媒体融合背景下广电媒体经营路径提升探究

许国庆 侯维娜

摘要：随着媒体融合被写入“十四五”规划建议，它已不仅是各广电媒体在时代浪潮中有关生存发展的策略，现阶段更成为了国家层面的战略部署。在日新月异的传媒环境下，广电媒体的产业经营也必须伴随着媒体融合发展驶入新的航道，借助全媒体语境下新的媒体格局，因势而谋，努力构建一条融合化、差异化、可持续化的发展之路。

关键词：媒体融合;经营提升;全媒体

微博、微信和短视频的兴起不断扩大了新媒体的阵营，改变了舆论生态和媒体格局。在5G、大数据和云计算等技术的加持下，新媒体的影响力突飞猛进，已经成为传媒生态圈中举足轻重的存在。广电媒体在经历了与新媒体对立的初期后，逐渐摒弃两者演化替代的陈旧观念，转而从思维、技术和资源上有意识地与新媒体进行互融共生，形成新的业态。在产业经营中，广电媒体也是以全媒体营销矩阵为抓手，通过直播带货、短视频制作分发、全媒体营销推广等模式全力构建新的产业经营生态链，获得新的创收增长点。

一、广电媒体在全媒体时代遇到的经营困境

在广电媒体还拥有强势话语权的时期，用单一屏幕或频率就可以牢牢圈住观众，依靠强大的受众基础，通过“售卖时段”获得可观的经济利润，进而反哺内容产业获得更多注意力，从而完成一个封闭但运转良好的经营循环。但新媒体的兴起打破了这个循环，广电媒体接连遭遇到了开机率下滑、观众分流和广告预算被抢占等一系列冲击。2014年《奇葩说》的出现开启了网络综艺时代，据悉《奇葩说》第一季招商金额仅为5000万元，而同年电视综艺《爸爸去哪儿2》的招商金额却高达13亿元。随着新媒体影响力的进一步扩大，如今各大网站的头部综艺仅冠名费用就早已突破6亿大关，反观电视综艺的招商却进入比较艰难的瓶颈期。

造成这种经营困境主要有以下两方面的原因。

1、广电媒体无法直接与受众进行实时交互

无论是电视屏幕还是广播频率，都是单向式传播的媒体，与观众的互动性欠佳，只能用收视率和收听率来衡量播放效果，但这种方法只能代表一种大致的偏向，而无法对观众的反馈精细化掌握。另外这种反馈方式的时效性差，不能将意见快速应用在调整改变上。互联网时代，观众的个体性得到了前所未有的凸显，垂直化与细分化的各类需求也层出不穷，而与观众具有一定“隔阂”的广电媒体因为无法零距离与受众实时交互而导致观众分流，稀释曾经巨大的影响力，造成了一定的经营困境。

2、广电媒体难以评估营销效果

在电视上播放的广告大多是一次性释放，只能在电视屏幕上通过时长的占有来增强播出效果，无法多层级有效分发，因此具有很强的时间性与空间性制约。广告的有效性一般与相应时段的收视率挂钩，但对应产品销量的增长是否与投放广告有关，有多少得益于广告的播出则无法精确评估。反观新媒体中投放的广告，销量转化都可以通过网页链接购买页面、网络直播带货等方式进行精确统计，并且借助大数据、云计算分析采集消费者画像，及时调整营销策略，这对快节奏下的消费市场极具指导性和吸引力。

二、媒体融合下广电媒体的机遇

在媒体融合成为国家层面战略部署的大背景下，广电媒体与新媒体早已不是互相割裂、零和博弈的关系，而是由最初的形式融合转变为更为深入的体制融合，并逐步建成较为完善的物联网和智能媒体生态。【1】广电拥抱新媒体，形成“你中有我、我中有你”的深度融合态势，利用新媒体的内容与技术优势触达更广泛的边界，从而在媒体融合语境下获得新的发展机遇。

1、发挥公信力优势，以品牌效应提升媒体形象

新媒体虽然有诸多优势，但由于其超大的信息容量，也易使受众淹没在信息洪流中无所适从，而且为了获得更多的流量，往往会刊发一些有争议的内容，或者是未经确切核实的假新闻，造成受众信息疲乏。在这样的背景下，融合了新媒体矩阵的广电媒体，反而可以通过长期积累下来的公信力和引导力重新升级传播力，因为权威和深度是广电媒体长久以来最大的内容生产优势。在2020年新冠肺炎始发时期，广电媒体作为党的喉舌，肩负着凝聚人心、稳定民心的使命，也是观众接受权威信息的最可靠来源。以湖北卫视为例，据央视索福瑞数据显示，2020年新冠肺炎疫情初期，湖北卫视收视率环比提升195%，日均观众规模增至8900万。【2】坚持不懈提高公信力做好舆论导向，辅以新媒体传播手段的加成，广电媒体在新时代仍然大有可为。

2、树立产品思维，用全局观构建经营产业链

作为互联网思维的基础，产品思维是广电媒体一直以来比较欠缺的部分，以往广电媒体的经营都是先做出节目，再利用各种营销手段宣传推广。产品思维则恰好相反，它是先利用用户画像把用户圈起来，然后根据他们的需求来设计产品，甚至可以让用户参与到设计过程中，大大提升用户的体验感和认同感。广电媒体需要认真分析观众需求，利用新媒体的各种手段与受众进行交流互动，以用户为核心，以需求为导向，将产品进一步优化。湖北卫视《非正式会谈》就是一个具有产品思维基因的典型案例。为了更好地触达粉丝，《非正式会谈》从第五季开始就由湖北卫视和“哔哩哔哩”联合制作推出，迈出了网台融合的重要一步，成功实现了从策划制作到整体宣传再到品牌运营的深度融合。电视版节目播出过程中会放出部分优质弹幕的独特“台网打法”，达到对台网受众的双重吸引。2020年疫情期间利用“云录制”制作的衍生节目《非正式卧谈》也实现了播放量与口碑的双赢。《非正式会谈》凭借其强大的IP效应不断推出各类全媒体产品，实现了多渠道、多次数的复合型售卖，改变了单一依靠电视端广告播放的经营创收模式。

3、培养全媒体传播人才，开辟经营创收新空间

媒体融合过程中的关键要素是人才。在新的行业环境下，广电媒体急需一批了解经营管理、熟悉传媒业务并深谙互联网发展规律的综合型人才，了解不同媒体的传播特点，知道在什么时间节点配合哪种类型媒体、搭载哪些内容才能释放出最佳宣传效果。同时要能在保证政治舆论立场正确的基础上，敢于运用市场资本整合各类营销资源，实现最优化配置。同时需要具备极强的创新精神和服务意识，拥有娴熟的营销技巧，在变化与挑战面前能大胆果断，做出正确的选择。

在媒体融合语境下，广电媒体的经营发展要活用人才、内容方面的存量资源，积极拥抱新技术、新渠道等成长变量，立足自身优势，树立产品意识和用户意识，从而实现产业创收的新增量，开启全媒体时代广电媒体经营的新篇章。

参考文献

[1]张洪涛. 媒体融合语境下传统媒体经营管理研究[J]. 中国报业，2020（08）：50-51.

[2]收視中国. 媒介争雄电视大屏占得先机 收视上升互动平台彰显价值[EB/OL]，（2020-03-18），https：//mp.weixin.qq.com/s/PsAYdRIdUX-c7Uyx9sg-3Q.