北欧小众服装品牌的中国市场营销研究

万艳敏,陈小红

(东华大学 服装与艺术设计学院,上海 200051)

中国近14 亿人口组成一个庞大的服装市场,据Euromonitor数据显示,2018年中国成人服装市场规模约15 717亿元人民币,同比增长7.8%。预计2020年市场规模将会达到17 258 亿元。随着经济发展和科技进步,人们生活水平不断提高,基于个性化需求的小众服装品牌迅速发展,其中就包括北欧小众服装品牌。菲利普·科特勒[1]在著作中提出“niche”的定义：通过对市场的细分专注于特定目标并创造企业或产品的独特优势；任锦卉[2]认为小众服装品牌是消费者在基本穿着需求得到充分满足之后转向追求区别于大众的个性化符号的导向。

针对小众服装品牌的研究10年以来一直在进行。王洋和周凤瑶[3]在对于案例品牌的研究中提出,小众服装品牌应重视文化体验营销,把握目标客户,并维持长期有效的联系和互动。阮雅婷[4]基于社群时代的背景讨论了小众服饰品牌的营销策略,认为品牌个性化、产品风格化、营销口碑化和购物体验化是此类品牌营销的要点。将定量与定性相结合,通过文献研究、案例研究等以多面视角详细描述总结该类品牌在中国市场的营销状况,分析营销效果,提出营销建议,不仅有助于该类品牌的发展提升,且对中国各细分市场的小众化个性品牌发展具有参考价值。

1 研究背景

1.1 中国服装市场现状

第六次人口普查数据显示中国人口总数达到了近14亿,同时随着经济不断发展,服装市场规模还在进一步扩大。……