全球生活用纸消费者洞察及创新趋势

吴佳莹 英敏特信息咨询（上海）有限公司

一 全球消费者需求洞察（聚焦美国）

美国与中国是生活用纸消费大国，美国生活用纸人均消耗量巨大，市场较成熟。

图1 2020年全球生活用纸零售市场规模

美国生活用纸市场规模大，品类众多。卫生纸与擦拭纸是美国渗透率最高的两大品类，近年来随着产品价格上涨，其销售额也在逐年攀升。面巾纸和餐巾纸的渗透率稍低，且由于容易被其他纸品替代，销售额在逐年下降。湿厕纸和湿巾的渗透率较低，但有着较为稳定的消费人群，随着消费者对卫生与便捷性的要求不断提升，湿巾产品的销售额也在迅速增长。

图2 美国生活用纸零售额及个人使用渗透率

美国生活用纸市场中，品牌集中度较高的是宝洁和金佰利两家公司，占据超过50%的市场份额，但近两年零售商品牌十分活跃，开始挤占头部品牌市场。

图3 2019年美国生活用纸市场份额及增长率

在发展较为成熟的美国生活用纸市场，商超仍然是消费者购买纸品的主要渠道。电商渠道占比较小，且多为年轻人。

图4 消费者购买渠道及电商购买人群划分

近一半的中高龄美国消费者愿意为高质量的卫生纸溢价付费。

图5 消费者愿意溢价购买高质量卫生纸

53%美国消费者喜欢超大尺寸的卷纸，以减少购买次数，体现了消费者对于便利的需求。

64%的美国消费者主要用擦拭纸来清理家中的表面污渍，会把擦拭纸当作抹布来用。

由于生活用纸的使用功能相似，消费者使用生活用纸产品时，更加倾向于取用的便捷，而不是关注生活用纸的产品特性。……