乡村振兴视野下非遗项目的网络直播传播传承态势研究

摘要：随着传播技术的发展，网络直播作为一种新的传播形态全面兴起，为我国众多根植于乡土大地的非物质文化遗产项目的传播传承开辟了新场域。在乡村产业振兴政策的推动下，乡村非遗项目的网络直播呈现出从“封闭”到“开放”的变化，具有“多元化”“自发化”和“纵深化”的传播特征;同时，当前的传播传承实践中也存在文化内涵挖掘不够、缺少传播规划以及传播复杂化等问题。总结分析这些问题，把脉当下，对实现乡村非遗项目传播传承目标具有重要意义。

关键词：乡村振兴;非遗项目;网络直播;传播传承

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

在我国广阔的乡村地域，有着众多植根于乡土大地的非遗项目，这些凝聚了农耕时代朴素生产生活方式的历史遗存，至今对国人的生活观念、审美意趣、人生理想有着重要的影响，是几千年优秀中华传统文化的重要载体，一直以来受到人们的高度重视。随着社会生产方式的改变，众多乡村非遗项目在遭受工业化机器生产挤压、人们生活方式改变等困境后，要面对网络时代数字鸿沟对传播传承带来的挑战。

困境与机遇总是相伴相生、不断转化的。受几千年农耕文明固有思维的影响，对于乡土田园的向往，一直是国人文化归属和社会价值观中非常重要的组成部分。中国是一个农业人口众多的国家，农村人口全面脱贫，实现共同富裕是中国特色社会主义现代化建设的根本奋斗目标。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅为建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，实现中华民族伟大复兴的中国梦，印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称“《意见》”），提倡全面研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品，增强我国文化软实力，提升中国文化的国际影响力[1]。在国家振兴乡村的战略背景下，《意见》的发布为乡村非遗的发展提供了强有力的政策支持，乡村非遗的传播传承迎来了新的机遇。

新的时代背景下，乡村非遗摆脱了曾经“过时”“落伍”等评价，成为凝聚中华民族伟大精神、实施乡村振兴战略、实现共同富裕社会目标的重要依托，传播传承乡村非遗是中华民族伟大复兴的必然要求。

1 网络直播为乡村非遗的传播传承开辟了新场域

著名传播学者麦克卢汉认为：媒介是人的延伸，媒介扩大了我们感知的范围和能力。在麦克卢汉生活的年代，报纸、广播、电视延伸人们感知的能力已经让人们认识到了媒介的强大力量，但这些传统媒介相比于今天的网络媒介来说，在传播时空、接收反馈和产生互动等方面的能力还是非常有限的。纵观媒介发展史，新旧媒介的迭代时长随技术发展急剧压缩，尤其是在近二十年中，网络媒介的技术更迭变得越来越快，甚至颠覆了传统媒介原有的传播模式。5G技术的全面推广，更是将远在天涯、原本难以实现的“即时在场互动”变得轻而易举。据2020年4月28日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年，我国已建成全球最大规模的光纤和移动通信网络，行政村光纤和4G的开通比例均超过98%，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿[2]。随着我国互联网技术、信息基建的迅猛发展，对于远离都市、深植乡土的乡村非遗来说，技术因素、硬件设备对传播传承产生的制约已成为过去，网络空间场域的扩张造就了庞大的传受需求，为乡村非遗的传播传承提供了无限可能。

2016年被称为“中国网络直播元年”，在此后几年间，中国网络直播规模增长迅猛，尤其是2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，防控需求使得各类线下活动减少甚至归零，网络直播成为人们工作生活中交流互动的主要形式。网络直播与乡村非遗的结合，能够让乡村非遗通过直播到达每一个可能的角落，摆脱传统“小圈子”的问题，“去区域化”是所有文化发扬光大的基本途径。乡村非遗在网络上直播，主要是将在都市中难以见到的乡村生产生活展现出来，改变人们对乡村非遗刻板印象，减弱陌生感。

2020年，在线下传统节庆、文旅会展、剧场演出等常规非遗聚集性交流活动减少的同时，众多非遗管理部门、行业协会、非遗传承团体或个人、非遗爱好者在各类网络直播平台开展了非遗云展厅、“助力抗疫”主题创作交流、技能展演、开课讲学、直播卖货等内容丰富的线上传播传承活动，网络直播使得原本受地理交通和通讯传播等条件限制、原生态存留在乡村的非遗项目得到了更多登上空间舞台的机会和可能，不仅改变了旧的传播传承模式，也带动了更多相关产業的发展。在乡村振兴的大背景下，网络平台成为乡村非遗传播传承的重要场域。

2 乡村非遗传播传承态势从“封闭”到“开放”的改变

受传统社会观念的影响，传统乡村非遗项目大都以传统农业社会家族式、师徒式的传播传承方式延续，甚至还有血缘世袭、长子继承等技艺传承“规矩”，乡村非遗的传播传承主体主要集中在宗亲血缘或师徒关系这种较为单一狭窄的线性群体中，靠传授者的口传心授、代代相传，传播范围一直无法实现扩展。即便到了网络媒介快速发展的21世纪，乡村非遗技艺传播者的观念逐步改变，不再完全拘泥于家族、师徒等传统的封闭传播传承环境，但受乡村地理环境、通信技术条件等因素的影响，想扩大传播传承范围的想法也不得不限于客观现实，乡村非遗社会化公共场域的传播传承能力有限，传播传承呈现较强的封闭性。

回顾过去十多年“互联网+”风口下的乡村非遗“触网”经历，除去那些已在城市落脚、拥有良好现代都市传播基础或具有较广泛民众基础的非遗项目，大部分远离都市、处在乡村偏远落后地区的非遗项目受地理环境、通信技术条件以及传播主体传播技能等因素的限制，乡村非遗难以很好地应用网络这种新型传播手段。近年来，全国各地兴起“非遗热”，很多以政府主导、传承主体参与的乡村非遗网络宣传推广活动应时展开，但这种政府力量推动下的传播活动，除了短期内有“活动热”的官方网络新闻报道外，真正乡村非遗项目的技艺传承者很少主动参与并宣传，因为缺乏持续的社会关注和有效的市场推动策略，乡村非遗项目的传播者缺乏传播意识和传播主动性，加之他们对网络媒介应用能力有限，乡村非遗的自发性网络传播活动少之又少。

自乡村振兴战略被提出，乡村非遗保护传承政策得到全面落实，中央到地方都对乡村非遗的传播传承给予了政策、资金、人力、物力方面的支持。乡村非遗项目逐步成为促进乡村文化建设、脱贫致富的重要依托，这极大地调动了乡村非遗技艺拥有者的积极性。2020年暴发的新冠肺炎疫情使得原本的线下传播传承活动转到线上，网络直播的低成本、高效率、参与感强等传播优势得以凸显，在网络基础建设进一步完善、网络媒介平台操作更加人性化简洁化的前提下，网络直播给普通人提供了一个“掌控”媒介的机会，“人人都是电视台”“人人可以当主播”，网络直播在各个领域全面“开花”，同样延伸到了乡村非遗的传播传承领域，促使很多乡村非遗项目相关人群或组织加入传播传承队伍。网络直播对流量、人气的需求使得乡村非遗原有的传播传承态势发生改变，单一线性的封闭传播逐渐变得更开放。

3 乡村非遗网络直播的“自发化”“多元化”“纵深化”发展

当前，抖音、快手、花椒、酷狗等平台均把直播的触角伸向了乡村非遗。在乡村振兴政策引导下，政府扶持、平台助力充分调动了众多与乡村非遗相关的传播主体的积极性，政府管理部门、专业研究人员、非遗爱好者等纷纷加入乡村非遗传播传承队伍中。从政府或平台特别策划、乡村非遗项目传承人或传播群体参与内容丰富的展示活动，到传播者个人化、非商业性的非遗技艺展示，再到电商乡村非遗相关产品直播带货全面“开花”。乡村非遗传播传承在网络直播领域呈现主体“自发化”“多元化”的态势，这使得乡村非遗从传播内容到传播效果都发生了巨大改变，引发人们进行更深入的传播探索。

乡村非遗传播传承网络直播主体“自发化”“多元化”的背后，既有乡村经济升级转型，网络空间更容易实现“同类相聚”、自我展示、交流提升的客观条件，也有直播平臺支持“形势火爆”“内容匮乏”网络直播的主观因素[3]。同质化是网络直播平台发展面临的重要问题，一直困扰着各类传播主体，而乡村非遗拥有丰富的形式要素和深厚的文化底蕴，是网络直播实现差异化输出、解决内容同质化难题的重要法宝，因此受到网络直播群体的青睐。近年来，“直播+非遗”模式发展更加成熟，“让内容有平台，让平台有内容”的双赢构想正促使乡村非遗的网络直播实现纵深化发展，传统文化与现代技术的良性融合互动为两者提供了更多的发展空间。

4 乡村非遗网络直播蓬勃发展中存在的问题

自发性传播的热情高涨和参与者数量的爆发增长，证明了乡村非遗巨大的社会吸引力和凝聚力。但网络直播中呈现的大量号称“原汁原味”“原生态”的乡村非遗项目，也是参差不齐的，这是乡村非遗项目内容深度挖掘不够、认识高度不够、缺乏传播规划等问题的暴露。在新的传播环境中，乡村非遗的网络直播还存在很多问题，需要人们重视。

乡村非遗是在特定历史环境中形成的有着完整文化内涵的人类文明载体。“乡土性”是其明确特征，原汁原味的“土”是其魅力和文化根源所在，但“土”并不意味着浅层无深度。现代网络传播的直播技术有利于乡村非遗这一传统农耕社会文化产物的现场化展现，对于在现代都市和工业文明环境下成长的网络年轻受众来说，乡村非遗的网络直播也能让他们产生对“乡土”的好奇感和陌生感，但如果对乡村非遗没有进行深层次的内涵挖掘，仅靠人们对乡村非遗产生一时好奇，很难让乡村非遗得到广泛认同[4]。总结乡村非遗网络直播的传播传承时间经验，不难发现，传受双方因为各种因素影响，都表现出走马观花式“重表象、轻内涵”的信息传递和接受状态。单纯的技艺展示无法促使受众接受和内化乡村非遗包含的文化内涵，更何况在商业流量、变现等目的的裹挟下，快餐化、碎片化的信息环境和社会生活节奏，“短平快”的信息需求明显超越了乡村非遗内涵的表达深度和速度。由于文化记忆难以浸润形成内在的归属感，传受双方，尤其是受众方面的自觉传播传承意识自然不足。因此，对火爆繁荣表象之下产生隐忧，就需要对乡村非遗文化价值和意义共鸣进行深度挖掘。

传播主体和传播目的的多元化带来传播内容的多样化。部分乡村非遗项目的网络直播从业人员错误地将网络直播的“原生态”等同于“不规划”“无规划”，仅把乡村非遗的传播传承当作吸引、聚合受众的方式，在吸引眼球、快速实现流量变现、带货成功等目标的驱动下，为经济效益舍弃文化内涵成为常见现象。当前，乡村非遗项目的网络直播从业人员对乡村非遗文化传播传承的意义认识远远不够。

5 结语

媒介技术的变革为乡村非遗项目的发展提供了更大的空间，目前乡村非遗的蓬勃发展态势带给人们更多的希望。中国各地区都有着具有鲜明地域、民族特色的丰富非遗项目，能够成为发展乡村经济，实现农民增收、乡村振兴的重要文化资源。人们必须关注到乡村非遗传播传承下隐含的危机，未雨绸缪。

网络直播使得相对封闭滞后的乡村对非遗的传播传承变得轻松便捷，但互联网的巨量拥趸并不意味着乡村非遗能轻松实现自身及文化内涵的繁荣。乡村非遗一时具有的热度可能只是因人们受好奇心驱使而产生的，人们必须从传承优秀文化的高度去认识和理解一系列问题。李子柒的“中国魅力”得到全网的高度评价，能够给当下乡村非遗网络直播很多启示。乡村非遗传播传承的研究与实践，是一项需要长期规划、艰巨而伟大的系统工程，人们需要有更科学有效的发展规划和具体管理措施，才能在提升经济效能、实现乡村振兴的同时，实现中华民族优秀传统文化的发扬光大。

参考文献：

[1] 陆先高.新媒体赋能非物质文化遗产创新传播[EB/OL].新时社网-文化-非遗动态，http：//economy.gmw.cn/2017-09/05/content_26012865.htm，2020-06-22.

[2] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）：4-5.

[3] 李翔.“直播+”时代下的非遗文化传播创新研究[J].当代电视，2018（05）：32-33.

[4] 黎青，宋旭.非遗地方小剧种的活态传承研究——以青岛地方戏“柳腔”为例[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2019（06）：76-78.

作者简介：南长全（1975—），男，甘肃金昌人，硕士，讲师，研究方向：文化产业管理、非遗传承。