媒体融合背景下《人民日报》的转型策略分析

摘要：媒体融合时代，传统报业一枝独秀的局面不复存在，当下，传统媒体积极探索与新媒体融合的道路是至关重要的。本文以《人民日报》为例，分析传统媒体在媒体融合背景下的转型新策略。

关键词：传统报业;媒体融合;《人民日报》

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

20世紀80年代，美国兴起了媒体融合的概念，但在起初并没有明确的定义。随着互联网平台的发展，社会对于媒体融合的关注度越来越高，许多学者都进行了不同的阐释。

媒体融合有广义与狭义之分。广义上的媒体融合是指在技术基础上，报纸、广播、电视、互联网等新老媒体在内容与形式上走向趋同;狭义上则是指所有权、人员管理、资源配置等多种要素的融合。媒体融合的发展，为新闻业及新闻工作者提出了新的课题。

1 媒体融合背景下《人民日报》的现状

近几年来，新老媒体的融合一直是我国新闻业发展过程中颇受关注的问题，其中，分析和探讨目前形势下传统报业与新媒体的媒体融合现状是研究主流。2018—2019年中国传媒产业的发展报告显示：“报纸广告收入从2017年的110.1亿元下降至76.7亿元，跌破百亿，降幅达30.3%，报纸发行收入从2017年的109.3亿元下降至102.2亿元，降幅达6.49%。”[1]报纸正面临读者数量减少、发行量下降等现状，各大传统报业纷纷实行了停刊的举措。

新闻事业是党和人民的喉舌。《人民日报》作为传统报业发展的标杆，在传统报业发展受阻的境况下并没有采取停刊措施，而是紧紧跟随新媒体的潮流趋势，积极寻求与新媒体的合作。

《人民日报》的转型发展主要分3个阶段。

首先是在认识层面上走向报网互动，充分认识到了人力、技术、品牌、机制的相互协调是实现这一转向的关键[2]。从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒体融合;从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动;从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息获取方式[3]。《人民日报》于1997年创立人民网，以电子版形式对报纸内容进行简单的二次传播，这标志着《人民日报》正式进驻互联网平台。

其次，是建立起自己的网站、官方账号等，进入综合融合阶段。《人民日报》在2012年开通了法人微博，成功打造了线上的互联网网络系统，微博中的内容并不是对报纸的简单复制，还包括最新时事资讯等内容，能够满足人们的阅读需求。

最后是全媒体阶段，这也是新老媒体融合的重要时期。《人民日报》打造了“中央厨房”，将新闻的采集、策划、编辑、分发等融为一体，整合业务流程，形成了独具特色的全媒体平台。

2 《人民日报》转型面临的困境

2.1 先发优势挑战传统报业生产流程

如今媒体生态已经发生改变。通过视频与直播设备，新媒体能够在第一时间发布信息，使受众在几分钟内接收到有关新闻事件及其发展变化的信息[4]，同时，视频的上传者也不局限于主流媒体，主体呈现多元化特征。相比传统媒体，新媒体发布的信息时效性更强，新闻的发布也不需要层层审批，程序简单，发布门槛低。而传统报业在获得信息、处理信息、审核及发布信息时面临的程序繁多，需要在主管人员同意后才能进行新闻的发布，时效性差，无法为受众提供第一时间的最新信息，加之发布门槛受限，受众参与的积极性也不高。

2.2 受众流失量大，结构发生改变

相较于新媒体，传统报业的受众群体多集中于中老年群体，老龄化严重。部分中老年群体无法使用手机等电子设备，不得不通过阅读报纸的方式满足获得生活信息的需要。而青年群体的信息阅读习惯则由固定化转向碎片化，受众呈现出多元化与个性化的需要，往往更重视信息的时效性，受众接收信息的方式转变为“线上线下协同配合”[5]。在这一环境中，人们可以自由发表言论，可以对事件进行评价，受众不再是被动的、消极的信息接受者，而转变成了事件的“评论员”甚至推动者[6]。而作为传统媒体的报纸无法满足他们的实际需求，因此大多数人选择放弃报转向新媒体。

2.3 缺乏完善的人员运行机制

传统报业在人员的运作上采用企业化统一管理的方式，受传统思维的影响，新闻工作者无法冲破旧有的观念，同时法人制度的模糊严重阻碍了报业的转型。如今，传统报业在转型中一味照搬新媒体的举措，在人员运行上缺乏合理的管理规定，导致部分从业者不清楚自我定位，少数记者受个人主义的影响，欲望日渐膨胀，遗忘了新闻专业主义精神，而一味强调“流量至上”的模式，过分博取眼球以赚取利益[7]，将流量作为衡量新闻成功的标准，而将内容的真实性放在了第二位。把关人角色的错位、法律意识的淡薄以及人文关怀的缺失，致使传统报业在公信力与权威性方面出现了极大漏洞，失去了人民群众的信任。

2.4 盈利模式单一，缺乏成熟的盈利模式

新媒体的盈利模式多样，涵盖广告、互联网产品、信息服务及户外媒体等，已日渐成熟;而传统报业的盈利模式还集中在报纸上的广告，盈利模式存在缺陷。在技术上，新媒体在新闻生产、制作、流通、发布过程中能将新技术如AR、VR、AI等运用其中，为新闻生产提供了一条崭新的叙事模式，还能通过算法推荐、大数据及人工智能等对受众的偏好进行分析，推送他们喜欢的内容，而传统报业在新技术的使用上持质疑态度，难以将新技术融合到新闻生产流程的各个环节中，无法找到新的盈利点。

3 媒体融合背景下《人民日报》的转型策略

传统报业要想在传媒市场生存和发展就必须走改革之路。无论是传统媒体还是新媒体，都需要顺应媒体融合这一发展趋势，通过融合发挥自身优势，弥补自身缺陷。其中，《人民日报》的转型策略就十分值得学习。

3.1 积极构建媒体融合体系建设

《人民日报》于2014年建立“中央厨房”，“中央厨房”机制的核心在于一次采集、多形态生产、多渠道发布，实现了报纸、网站、客户端等传统媒体与新媒体的平台互动[8]。在进行转型时，《人民日报》首先进行了媒体融合体系建设，以人员的统筹调度为核心，技术平台为支撑，通过专人实时监控、随时调度，第一时间进行采集、生产、加工和传播，媒体之间通过平台实现了资源共享，生产效率得到极大提高。

推进媒体融合不仅要求打造技术平台，还要推动媒体融合体系建设，实行新老媒体共同融合。融合体系建设要以人为核心，同时在技术平台的支撑下，形成一个流动性组织，俗称运作体系。在该体系下，人们需要为实现一定的目标而共同协作，需要将技术与业务融合，最终形成一整套的制度安排。因此，传统报业一方面应着眼于宏观的大需求，尽可能地满足互联网时代新闻采集、传输、内容生产、内容服务四大领域的需求，汇集来自各方面、各平台的优质资源，在平台中建立起用户信息库，记录用戶使用习惯，分析他们的网络信息行为，从而推送用户满意的内容[9];另一方面，应注重思维层面的融合，在理念、认知及新闻流程方面进行整合，提升全体工作人员的思维共识和工作效率。这样的融合运作体系，不仅能实现平台间的资源整合，也能实现人员之间的相互协作，从而发挥出运作体系的最大作用。

3.2 坚持内容为王，提高信息传播质量

在后真相时代，“流量至上”成为媒体进行新闻生产的主导逻辑，用户的注意力成了核心竞争力。以追求用户注意力为目标，一些自媒体会通过标题吸引受众眼球，标题成为他们煽动受众情绪的方式[10]，但这些“标题党”信息的传播给新闻业的媒介生态构成了巨大挑战。针对这种情况，新闻媒体应始终坚持内容为王，认识到内容质量才是决定媒体竞争力的核心因素。早在2010年《人民日报》就推出过电子付费阅读模式，虽然这一模式在2017年宣告停止，但近年来新闻付费确实已经成为媒体行业发展的一大趋势。在新闻付费模式的引导下，媒体进行高质量生产，可以为受众筛选出有品质的信息内容，有效过滤虚假、低俗的信息，提高信息传播的质量。

《人民日报》在推进新闻付费模式的同时，也应建立健全内容审查机制和监督预防机制，充分发挥舆论引导的优势，调动群众内容监督的积极性[11]，群众可以运用举报功能积极维护自己付费权益。同时，在传统报业体系内部也要制定权责明确、边界清晰的行业准则和职业标准，在报道中，行业应利用互联网技术求证核实新闻报道的内容，避免虚假新闻、反转新闻的出现，避免谣言横生。国家方面也应制定相应的管理制度与法律制度，以法律为核心，以政府为主导，对低质量内容的生产者采取警告、注销账号的措施，严重者可追究其相应的法律责任，着力构建来源可追溯、风险可控制、刑事可追究的全流程闭环监督体系，严厉打击低质量内容，从而确保传达给受众的是全面、准确、高品质的内容。

3.3 培养具有体系竞争力的核心人才

仅从外部构建融合运作体系是远远不够的，还应注重对内部人员的培养。

首先，全能型记者成为报道中的重中之重。《人民日报》的新闻工作者要在第一时间转变固有的采编形式，重新定位自身角色。媒体融合时代，新闻工作者要掌握最新的新闻采编理念，最大限度地实现跟进式报道与现场报道。在现场，记者要能同时进行选题的确定及最新资讯的发布，运用手机、摄像机等设备终端实现即拍即传，缩短消息时差。

其次，记者要具备足够高的专业素质。《人民日报》的新闻工作者都是经过专业培训，在层层选拔后挑选出来的，他们中的每一个人都掌握了专业的新闻知识，明白作为新闻媒体人的责任担当，会遵守法律法规，坚守新闻的真实性与公正性，严禁不经核实的信息发布，弘扬主旋律，传播正能量。

最后，媒体融合时代媒体的竞争核心依旧是人才。《人民日报》通过对核心人才的培养，可以强化媒介素养，传播真实信息。一名优秀的记者不仅要具有新闻敏感性，还应具备足够的采访、写作、编辑、拍摄等能力，只有这样才能在第一时间发回最新信息。例如，新华社全球视频智媒体平台以其岗位职责角色区分，既可以分类服务，又可以按照数量数据、行为数据等在对象化服务过程中根据有关反馈和数据更有针对性地优化系统，为使用者提供更有价值的信息[12]。

体系的构建不是一蹴而就的过程，而要循序渐进，新闻媒体需要不断提高人员的媒体融合运作水平，可分群体授课和专项培训进行多次培训，以提升内部人员新体系的使用技能及业务水平，满足用户的全方位需求。

3.4 寻求融媒体合作，延伸产业链条

在庆祝中华人民共和国成立70周年主题宣传和庆典活动报道中，《人民日报》全媒体采编坚持精品意识，坚持守正创新，不断推出优质产品，体现了党中央机关报融媒体产品的优势与特色[13]。媒体融合时代，《人民日报》积极寻求融媒体合作，打造了不同形式的融媒体产品，依靠“三微一端”、融媒体产品、文化产业等增加了新的盈利点。《人民日报》注意到注意力引流是各媒体平台争夺用户的重要手段，通过流量的形式能够满足受众的感官体验和消费快感，从而获得长足利润[14]。

进行文化产业融合是传统报业转型的新方向，在转型中传统报业不应拘泥于线下产业链条，而应采用O2O（线上+线下推广）模式，利用算法推荐等新技术为用户匹配内容，打造受众群的“超注意力”[15]，创造新的商业模式，实现资源利用最大化。

4 结语

媒体融合的发展对传统媒体的影响具有两面性，既有机遇又有挑战。传统报业要认清这一事实，与新媒体进行融合时，要学会扬长避短、取其精华，在转型中不能抛弃原有的新闻专业主义精神，要充分发挥自身的权威性与公信力，只有这样才能在转型升级过程中厘清改革与创新的关系，不断为传统报业注入新鲜活力，这将是传统报业获得长久竞争力与生命力的有效途径。

参考文献：

[1] 汪雨薇.媒体融合进程中的传统报业现状[J].新闻研究导刊，2019，10（21）126-127，163.

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[3] 蒋晓丽，石磊.从媒介融合看报业的数字化转型[J].新闻大学，2010（03）：143-147.

[4] 陈雨萌.网络新闻反转：新闻真实的动态呈现[J].东南传播，2019（07）：165-167.

[5] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：1-9.

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[8] 关玉霞，戴玉，赵婀娜.人民日报中央厨房：大政策 微表达 广传播[J].新闻与写作，2016（04）：12-15.

[9] 郁子笛.网络短视频的拟态环境研究[J].戏剧之家，2019（12）：224-225.

[10] 王淑一.后真相时代中反转新闻的思考[J].戏剧之家，2019（26）：212-213.

[11] 张晓蕊，马春艳.网络直播中网红主播销售类传播行为研究[J].东南传播，2019（05）：142-143.

[12] 陆小华.媒体融合运作体系构建方法与实现路径——以新华社全球视频智媒体平台与相关运作体系为研究样本[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（10）：1-11.

[13] 耿磊.以全媒视角展盛世风采——人民日报庆祝新中国成立70周年全媒体报道分析[J].传媒评论，2019（12）：51-53.

[14] 黄霁风，陈丹丹，张琰.注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略——以抖音APP为例[J].今传媒，2018（11）：87-92.

[15] 张祁.大众传播视域下抖音APP走红原因的探析[J].东南传播，2019（03）：24-26.

作者简介：王慧雅（1998—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。