考虑智慧消费者的零售商自匹配定价策略

赵文燕 郭二欢

摘要 在定价方面，双渠道零售商的一个重要决定是是否提供“自匹配政策”。在混合双寡头零售商垄断销售的背景下引入智慧消费者，借助博弈模型，分别研究零售商采用和不采用自匹配政策时的定价策略和利润状况，并对结果进行比较分析。研究结果表明，在满足一定条件时，双渠道零售商采用自匹配政策有利于利润的增加。此外，采用自匹配政策时，零售商的增量利润随着智慧消费者、产品差异化的增加而增加，随着未决定消费者、线上消费者的增加而减少。

关 键 词 自匹配定价;智慧消费者;双渠道零售商

中图分类号 F272.3     文献标志码 A

Pricing strategy of retailer's self-matching with smart consumers

ZHAO Wenyan， Guo Erhuan

（School of Economics and Management， Hebei University of Technology， Tianjin 300401， China）

Abstract With respect to pricing， an important decision for dual-channel retailers is whether to provide self-matching policy. In the context of monopoly sales of mixed duopoly retailers， smart consumers are introduced. Based on the game-theoretic model， the pricing strategies and profit status of retailers are studied when they adopt or not adopt the self-matching policy. The results are compared and analyzed. The results show that the self-matching policy is beneficial to the increase of profits when the dual-channel retailers meet certain conditions. In addition， when the policy of self-matching is adopted， the incremental profits of the retailers grow with the increase of smart consumers and product differentiation， and shrink with the increase of undecided consumers and online consumers.

Key words price self-matching; smart consumers; multichannel retailing

0 引言

近年來随着互联网支付平台的兴起，消费方式发生了巨大的变化，市场行情变得错综复杂，市场竞争异常激烈，任何企业想要成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略尤为重要。一般来讲，零售商可供选择的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。而价格策略中的价格匹配是现在研究的重要方向之一[1]。

传统双渠道零售商定价策略主要包括统一定价策略和差异化定价策略[2]。采取同价策略可以为消费者提供一致性的信息，免去消费者比价和搜集信息所耗费的时间成本[3]，也会降低企业内部渠道间的内耗。郑文军等[4]研究发现同价策略在传统零售商双渠道及供应商线上渠道三者竞争模式下可以最大化供应链的利益。但亦有缺陷，刘晓峰等[5]发现线上线下同价策略可以在一定程度上消除消费者搭便车行为的负面效应，但线下渠道将为此付出较大利润损失。……