大数据思维下的广告创意传播误区探讨

摘要：大数据概念的出现为广告传播赋能，精准推送技术使得广告主可以在海量的消费者中准确地选择出目标受众，广告的传播生态发生巨大变化。然而，广告主过分看中大数据、算法的力量，产生了“到达即有效”的思维误区，重投放、重到达、轻内容，导致广告创意缺失、广告设计粗糙、广告传播暴力等问题增生。本文通过剖析广告生态在大数据算法下的变化，切实分析当下广告创意传播误区，从创意传播管理理论的角度为广告发展提出对策。

关键词：大数据;广告生态;靶子论;创意传播;CCM理论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-000-02

0 引言

泛传播时代，万物皆“媒”，信息无处不在，人人都是传播者。大数据算法的出现满足了广告主对精确传播的要求，并被广泛应用于广告投放中，手机短信广告、微博推送广告、微信朋友圈广告等都是基于大数据算法和用户信息的有针对性的广告投放行为。这导致当下国内广告被计算广告、算法绑架，呈现出重到达、重投放，却忽视内容本身的现象。

1 广告传播存在的问题

关于大数据时代的广告创意传播探索，学者在研究初期就大数据对媒介生态的重塑与广告营销的发展方向进行探讨，提出了精確营销的概念。随着大数据技术的发展，学者将大数据与新媒体结合，提出了媒体融合传播新时代的概念。大数据技术的应用还带来了许多问题，部分学者从伦理和用户隐私保护等角度分析大数据广告的弊端。

CCM即创意传播管理理论，是指在数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播促成生活者转化为消费者的过程[1]。该理论的诞生在一定程度上受到了唐·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论的影响。学者陈刚对创意传播管理体系做了更为全面的建构，阐释了生活者、服务者、沟通元、数字生活空间等相关概念。

结合文献并反观当下广告生态，可以发现信息技术的发展推动大数据算法及其观念的形成，并建构出全新的广告生态环境，为国内广告发展提供了一个新的模式。在新的广告生态中，广告主、广告公司、广告媒介与广告受众发生相应变化，呈现出“靶子论”重现的趋势，广告主将消费者当成一动不动的活靶子，通过大数据的算法进行暴力传播，使广告强制到达。当下国内广告传播在此背景下出现广告创意缺失、广告设计粗糙、广告传播暴力的问题，使消费者对广告产生抵触情绪。广告行业亟须从创意传播管理理论出发，在生活者、沟通元、数字生活空间的方面为广告创意传播提出对策。

2 国内广告创意传播现状——大数据理念下广告生态的破坏

2.1 忽视广告内容，崇尚暴力传播

大数据技术及其观念的出现，实现了消费者形象描摹的透明化与具象化，使得广告主可以根据消费者的兴趣爱好和行为习惯进行消费者画像，通过平台媒体实施精确化营销[2]。此外，广告主还可以通过量化数据得到更为直观的广告效果反馈与分析，把握广告传播的效度。然而，部分广告主和广告公司过分依赖大数据算法，重视到达与投放而轻视内容，忽略与消费者之间的沟通，他们向消费者单方面地输出信息，认为吸引注意力比广告受众的态度与反馈更重要[3]。广告被视为信息传播的方式与企业盈利的工具，以强硬的手段将消费欲望灌输给广告受众的宣传方式缺乏人文关怀[4]。

2.2 社会化媒体崛起，信息爆炸导致信息熵增加

大数据时代，传统媒体逐渐衰败，社会化媒体的崛起带来海量的信息和多样化的传播形式，广告主对受众注意力资源的争夺愈发激烈[5]。新媒体成为广告主投放广告的主要阵地，并形成“制作内容—传播内容—收获受众—售卖受众”的产销闭环。广告主可以根据目标受众的媒介偏好购买新媒体广告位，再借助大数据算法在平台实现广告推送。然而，高频推送行为使信息变得冗余无序，构成弥漫、离合的传播环境[6]，信息熵开始增加，信息的混乱程度逐渐升高。在广告生态中，信息的无序程度越高，熵值就越大，信息量则越小[7]，这使得广告受众对信息脱敏，甚至造成消费者对广告信息的反感。

2.3 “靶子论”时代重现

“靶子论”是20世纪上半叶盛行的理论，认为媒体传播的信息就像子弹一样精准地击中消费者，具有不可抵抗的强大力量，可以引起直接快速的反应，左右人们的态度和意见，甚至诱发购买行为[8]。如今，大数据观念使得靶子论重现，广告主过分依赖大数据算法的力量，重视广告投放与广告到达，忽略了受众对信息能动选择的能力。然而，随着生活品质的提升和娱乐阈值的提高，消费者不但拥有自主选择忽视、阅读或记忆广告信息的权利，而且更愿意为那些用心做内容的品牌买单。

3 国内广告创意传播误区——重量而不重质

3.1 广告创意缺失

为攫取最大商业利益，广告主摒弃了对广告创意和广告艺术真、善、美的追求[9]，或是通过低价折扣以满足消费者求廉的消费心理，或是通过流量明星代言来带动粉丝消费。以完美日记的微博推送广告为例，该广告在展示口红色号的基础上，配以“0.9元秒杀”“薅羊毛”等直白的促销字眼。“0.9元买口红”的广告文案不仅打破消费者对于口红价格的传统认知，而且通过占便宜心理驱使消费者点开链接。当消费者点开链接时，却发现商品仍是原价格，文案只是一个诱使他人进入产品页面的骗局，这不仅不能促成消费者的购买行为，还会激怒消费者，使人对品牌信誉产生怀疑。

3.2 广告设计粗糙

国内广告设计粗糙、缺少质感，没有围绕产品和主题开展细致的策划[10]。以vivo手机通过B站推送的广告为例，点开广告就会立马跳转到淘宝店铺界面，使广告沦为图片链接，丧失了美感，其单一的产品图案与简略的广告文案无法在视觉上给消费者带来冲击。由此看来，依托大数据算法投放的广告作为销售工具的属性愈发明显，缺乏艺术性与趣味性，无法勾起消费者进行传播的欲望，未能真正利用好数字生活空间的属性开展创意传播。

3.3 广告传播暴力

国内广告传播方式十分暴力，以病毒营销方式和传播技术弥补内容创意的不足，展现出资本毫无休止的逐利性[11]。手机上的各大软件在获取用户电话号码、位置信息和本机设备的权限后立刻分析出用户的购物偏好，即刻推送相关广告。拼多多的视频广告通过反复的词句与魔性的旋律对受众进行洗脑，利用电视媒体强制性剥夺受众观看的选择权[12]。此外，其手机端推送的平面广告常以奇葩标题引人注目，通过无法关闭、误触就会跳转至下载界面的方式进行暴力传播。这种传播方式虽然获得了受众的注意力，提高了品牌的知名度，但损害了品牌的美誉度，不利于广告舆论的生成[13]。

4 增强国内广告创意传播的对策——生活者、沟通元与数字生活空间的整合

4.1 创意与设计：生活者的认可

新的媒介文化形成了互联网文化，促使生活者诞生。“生活者”是数字生活空间中有相对固定家园的群体，他们既是消费者，又是接受者，同时也是传播者[1]。广告主在数字生活空间中应当以服务者的形象出现，并与生活者平等交流，而不是将生活者看作一动不动的活靶子进行广告投放。在广告制作上，广告主应以创意为核心，运用美学的普遍原则，为消费者创作具有美感、能引发共鸣的广告作品[14]。对于数字生活空间的主要生活者——年轻人而言，他们在选购产品时，往往依托“我喜不喜欢”的情绪主导，而不是“我需不需要”的理性思考。广告在大数据时代的首要任务不是吸引注意力，而是激发兴趣，只有用自然而然的表达取代刻意表演时的迎合[15]，才能提高生活者对品牌的喜爱度，促使广告受众在数字生活空间中自发地进行人际传播。

4.2 内容动因：沟通元的选择

沟通元是创意传播的核心要素，既是传播的载体也是实现创意的元点[1]。广告主需要寻找易于识别、记忆的沟通元给生活者留下印象。以“原创贴”广告为例，其打破传统的硬性植入风格，巧妙运用剧情设置构造沟通元，达成营销产品的目的[16]。此外，沟通元还需具有可分享性，能使生活者自发地进行传播，而不是企业通过转发抽奖或晒单领红包的方式形成利益驱动。可参与体验性也是衡量沟通元好坏的重要因素，广告主需要让生活者产生参与感。可延展性则决定了沟通元的发展潜力，能被挖掘、被深化、被重塑和被再创造的沟通元才能带动更多的话题，制造热度。

4.3 场景延伸：数字生活空间的扩展

数字生活空间是依托于数字技术将人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟还原和放大所形成的[1]。广告主除了要重视内容的创作以形成沟通元，实现广告被推送出去到达生活者手里后，生活者能在数字生活空间中自发传播广告外，还需要了解数字生活空间中叙事的元语义化、文化的去界限化、自然的去物理化以及心灵设计和寄居的概念环境的人格化，并在把握数字生活空间特点的基础上主动将其延伸至现实场景。在数字生活空间中，空间的界限消失，时间被固化在当下，瑞幸咖啡提出“无限场景”的概念，采取线上线下相结合的方式，从“人找咖啡”变成“咖啡找人”，将生活者生活的物理场景与数字生活空间相联合[17]。

5 结语

在人工智能、云计算等新技术的加持下，广告主可以通过新媒体平台上用户的浏览记录分析消费者的购物偏好，实现广告的精确化推送，但当下国内广告尚未形成“以人为本”的营销理念，不注重与消费者的双向沟通。广告主在进行广告投放时重视到达率，却忽视了用内容打动消费者的重要性，无法形成圈层化传播。在广告营销中，投放与到达仅仅只是一个前端，内容才是打动消费者内心，改变消费者态度，促成购买行为的核心。在内容为王的时代，广告主需要将自身定位为数字生活空间中的服务者，切实了解目标受众的需要，根据大数据算法为生活者进行内容的个性化定制，在传播上注重结合媒介特性进行创意传播，而不是以暴力传播的方式不断地向消费者输出低质量内容。

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[16] 石姝敏，杨登洲.“原创贴”广告在网剧中的传播及其发展趋势[J].黄河之声，2019（11）：130-131.

[17] 陈亚威. CCM理论视角下瑞幸咖啡创意传播研究[J].艺术科技，2019，32（11）：186-187.

作者简介：朱天慈（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。

指导老师：张伟博

基金项目：本论文为2019南京林业大学专业学位研究生课程案例库建设项目成果