央视新闻入驻B站的传播效果与提升策略研究

摘要：央视新闻自2019年12月8日入驻B站，转变履行社会责任的方式，积极融入年轻人的社区圈层，收获了大批年轻粉丝。该举动较大地提升了央视在融媒体时代的传播力、影响力、公信力和引导力，进一步增强了引导社会舆论、体现人文关怀、讲好中国故事的主流媒体的责任感。本文采用量化研究的方法，对央视新闻在B站投放视频的内容、时长、剪辑等进行分析，总结出其投稿的三个特点，并指出问题所在，提出优化建议。

关键词：央视新闻;B站;传播效果;提升策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02

截至2020年12月，我国网民总数达9.89亿，其中手机网民占总体网民的99.7%，10～39岁的网民占网民总数的51.8%[1]。年轻人主要聚集的哔哩哔哩网站（简称“B站”）早期是以ACG（动画、漫画、游戏）为主的内容创作与分享的视频平台，其前身为视频分享网站。B站的定位是年轻人的潮流文化娱乐社区。2020年8月，B站的月均活跃用户突破两亿，用户的年龄集中在30岁以下。

央视新闻于2019年12月9日入驻B站，吸引了众多年轻人的关注，目前已有500多万粉丝。本文选取了2020年12月1日—2021年1月26日，央视在B站上发布的258期视频作为研究样本，统计了视频的弹幕、播放量、评论等七项流量指标。据统计，平均播放量29.13万、点赞2.6887万次、投币3761个、收藏2084次、转发1299次、发布弹幕989条、评论927次，这些数据均不符合一个“百万博主”的身份。下文将结合具体案例进行分析，探讨央视新闻如何扩大在新媒体环境下的主流影响力，为其发展提出建议。

1 央视新闻在B站的投稿特点

1.1 主题内容多样，注重及时性

视频内容多元化，报道时政热点的同时关注社会人文。根据视频内容，将样本分为政治、法律、经济、军事、科技、社会、文教、体育八种类型。社会新闻数量居第一，共有89期，占样本总量的34%，以讲好中国故事、弘扬正能量为主，关注突发社会事件。其次是文教新闻，共发布86期，占比33%，与新冠肺炎疫情有关的公共卫生事件占据绝大部分。近期国际形势复杂多变，政治新闻数量也随之增加，占样本总量的15%。

同时，央视凭借强大的信息聚合优势，对引起社会广泛讨论的热点事件进行追踪报道，在舆论场中积极发声，还原事件真相，树立主流媒体威信。如2020年12月16日，“九岁孤女无力偿还父债被限制消费”的新闻被各个媒体评论转发，部分不理智的网友因媒体报道不全面要求追责法院。当晚央视通过《主播说联播》栏目，在B站上更新該新闻后续，引导B站用户理性讨论，关注事件双方需承担的责任和义务。

1.2 推出品牌栏目，尝试跨界合作

央视新闻为与B站用户建立长期稳定的传播关系，在发布日常报道的同时，推出品牌栏目。日常报道的数量为184期，占比72%;品牌栏目的数量占样本总数的28%。无论传统媒体时代还是融媒体时代，品牌一直是核心竞争力。《面对面》栏目通过采访各行各业的优秀工作者传递社会正能量，被采访对象有科学家、扶贫干部、企业家、草根英雄，也有受年轻人追捧的青年演员。2021年1月22日，央视在B站播出了《正风反腐就在身边》专题片，再现了纪检监察机关对一系列严重侵害利益事件的处置情况，以及正风肃纪带给人民群众的安全感。

另外，央视还尝试跨界合作，与其他专业领域的博主合作发布视频，凭借双方影响力形成联动效应。比如2020年12月24日的一期视频中，央视采访了博主“火锅大王”，揭露了西方媒体抨击中国的谎言。此视频在B站的播放量达67.7万，一天涨粉94500人。

1.3 转变话语方式，主动亲近年轻受众

“我们要从过去那种话语霸权模式中走出来，逐渐学会遵循新的游戏规则。”[2]央视主动转变说话姿态和语言风格，贴近年轻人的阅读习惯。《不懂就问》的主持人手拿折扇，用幽默的语言为受众解读热点事件[3]。同时，新闻标题的表述也尽量符合年轻人的语言习惯[4]。如2020年12月28日，名为《名场面合集！医保谈判再现“灵魂Battle”》的视频获得了199.3万的播放量，标题中“名场面”“灵魂Battle（比拼）”是年轻人熟悉的弹幕高频词汇，网络语言的使用是语义的共享、空间的共享[5]，更容易激起年轻受众的观看兴趣。关系国计民生的内容加上吸人眼球的标题，传播力和影响力大大增强。另外，央视在B站上使用“饭圈语言”极力营造“央视Boys（男孩）”人设[6]。在2021年1月10日的视频中，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视Boys（男孩）”再次合体，四位主持人各具特色的主持风格，让网友纷纷在弹幕中表示“爷青回”“不愧是你”[7]。

2 央视新闻在B站投稿存在的问题

2.1 互动反馈意识不强

央视在B站上与受众几乎零互动。在样本视频的评论区，央视没有回复过受众留言，这在很大程度上打击了受众参与传播的积极性。年轻人在传播过程非常注重互动性，主流媒体想要提高传播力、影响力、公信力、引导力，必须重视受众的互动反馈[8]。

同时，央视与其他主流媒体账号的互动频率低。新媒体环境下，越来越多的传统媒体开通B站账号传播主流价值，但是这些主流媒体之间鲜少互动。在样本视频中，只有7期视频的评论区里有主流媒体互动的身影。其他媒体账号留言后，不少观众与之互动，但央视未给予回应。

2.2 视频时长和播放方式影响观感

研究样本中，账号发布的最长视频有90余分钟，而最短的视频只有10秒，其中有一个视频内容是嫦娥五号着陆器和上升器在月球上钻孔取样，影像模糊，难以让观众清楚了解视频内容。

在播放方式上，B站一直采用横屏播放，2020年初部分视频也可竖屏播放[9]。《主播说联播》和《外交部》栏目都采用更加符合移动端用户阅读习惯的竖屏播放，但B站用户更习惯横屏播放。央视投稿的竖屏播放视频不能适应屏幕比例，四周有明显黑色边框，遮挡弹幕，同时为阅读评论区留言造成了不便[10]。

2.3 内容同质化问题较为突出

央视新闻在B站投稿的频率较高。样本数据中，投稿最多的时间为2020年12月31日，一共发布了10期视频;最少时，每天投稿两期;平均每天投稿4.5期。通过对比分析，发现视频内容同质化的问题比较突出[11]。例如，《外交部》的视频直接从CCTV新闻频道截取，“熊爪咖啡”新闻连续发布两次，新冠疫苗免费的新闻连续发布3次，甚至把抖音平台发布过的视频不经过任何改动再次投稿到B站等。这些视频内容缺乏一定的技術含量，导致央视在B站的信息传播失去了些许内容价值[12]。

3 央视新闻在B站投稿的建议

3.1 增强互动反馈意识

传统媒体时代，受众获取新闻的手段单一，媒体了解受众看法和需求的意愿较弱。同时，受众缺少反馈渠道，即使想表达阅读感受，也会因成本太高放弃[13]。作为随着互联网的发展成长起来的年轻人，他们能熟练掌握新媒体社交平台的交流规则，喜欢在虚拟网络中交流。因此，央视要更加重视与受众的沟通交流，及时查看弹幕、评论、点赞，及时回应评论区留言，了解受众想法。应对视频竖屏播放还是横屏播放展开调研[14]，让用户选择播放方式，进一步优化用户的使用体验，提升好感度。同时也要加强与其他媒体的沟通交流，充分利用B站强大的交互性，形成联动效应，扩大信息传播范围[15]。

3.2 加强视频品质把关

央视作为一个专业权威的新闻媒体，在B站上发布新闻时，应当对视频的品质有所要求，不能因视频时长而牺牲新闻素材[16]。同时，B站用户大多是具有较高媒介素养的年轻人，他们把B站作为一个学习平台，对高品质视频有一定的需求[17]。因此，央视在发布视频时，要控制好视频时长，增强受众的知识获得感。例如，在报道医保局专家与企业的谈判时，应适当延长视频时长，让观众了解医保谈判的详细过程，给受众提供参与社会公共事务的途径[18]。

3.3 培养专业人才队伍

“注重文化深度与审美诉求，是当下文化综艺节目在创作中的共识，但由于节目定位、风格、倾向不同，以及实际录制条件存在差异，视听美感的呈现也千差万别”[19]，新闻报道如是。央视强大的传播力和影响力在一定程度上依托于优秀的新闻人才队伍，若想保证在B站的投稿质量，需要培养专业的视频策划和剪辑人员[20]。视频策划人员要有敏锐的新闻嗅觉，发生重大事件时，能快速准确地找到B站用户感兴趣的切入点进行报道[21]。剪辑人员不仅需要专业的工作素养，还需要了解B站的话语特点和流行元素为视频增添光彩[22]，提高受众“一键三连”的积极性。

4 结语

目前央视新闻在B站仍处于发展初期，尚未充分发掘利用平台的特点。但央视新闻入驻B站是一次全新的尝试，将优质的新闻内容与新媒体平台的优势相结合，遵循网络舆论引导的规律，坚持权威性、合理性、公共性的导向原则，不断提高自身的传播力、引导力、影响力和公信力，是传统主流媒体加深媒体融合发展的一次成功实践。央视新闻入驻B站的实践给其他主流媒体提供了很好的范例，其他媒体要总结其经验，进一步创新，充分利用新媒体平台提高自身的传播力、引导力、影响力和公信力。

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作者简介：徐芳玲（1998—），女，安徽安庆人，硕士在读，研究方向：广播电视传播。