线上负面评论对消费者购买意愿的影响

摘 要： 负面评论既负面影响了消费者对品牌形象的正确认识，也给企业在品牌形象的维护上带来了巨大的挑战。因此，以电商行业为研究背景，构建顾客契合、线上负面评论、线上负评回复和消费者购买意愿之间的研究模型。通过SPSS软件对样本进行配对样本T检验、回归分析以及单因素方差分析来检验研究假设。研究结果表明：第一，线上负面评论对顾客契合产生负面影响，从而降低消费者购买意愿;第二，不同类型的负评回复会对消费者购买意愿产生调节作用。相较于企业无回复，企业回应负面评论会提高消费者的购买意愿。基于研究结果，从企业角度提出了几点建议，从而帮助企业维护品牌形象、建立品牌忠诚度。

关键词： 负面评论;消费者购买意愿;顾客契合;负评回复

中图分类号： F 063.2

文献标志码： A

The Impact of Online Negative Comments onConsumers′ Purchase Intention

WANG Jianan

（School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）

Abstract： Negative comments not only negatively affect consumers′ understanding of brand image， but also bring huge challenges to the maintenance of brand image. Therefore， we take the e-commerce industry as the research background and build a research model between customer engagement， online negative comments， online negative comments replies and consumers′ purchase intention. The paired sample T-test， regression analysis and one-way ANOVA are performed on the samples by SPSS software to test the research hypothesis. The results of this study show that： firstly， online negative comments have a negative impact on customer engagement， thus reducing consumers′ purchase intention; Secondly， different types of negative comments replies will have a moderating effect on consumers′ purchase intention. Replies that respond to negative reviews tend to increase consumers′ willingness to buy， compared to companies that don′t respond. Based on the results of this study， we put forward several suggestions from the perspective of enterprises， so as to help enterprises maintain brand image and build brand loyalty.

Key words： negative comments; purchase intention; negative comments replies; customer engagement

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。与此同时，网络购物也蓬勃发展。报告显示，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。网络购物市场保持较快发展。随着互联网的快速发展，电商顺势而为，以其快捷便利的优势深受广大网民的喜爱。

电商快速发展的同时，我们也在为网上购物的产品质量、服务等问题烦恼，由于缺乏对商品的亲身体验，消费者只能够从商品的描述以及商品的评价来进行判断。……