CSA社群氛围对顾客忠诚的影响
——社群意识的中介作用和CSA模式的调节作用

吴 宁，杨宜苗，朱良帅

（1.东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 流通研究院，辽宁 大连 116025）

一、问题的提出

社群支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA模式）是20世纪70年代起源于瑞士、发展于日本的一种农消互助模式。CSA模式一般被定义为基于农消互助的有机农产品本地化直供模式。然而，在“互联网+”推动下，CSA模式在中国的实践则早已超越简单的本地农消互助和产品直供的范畴，其更深刻的内涵是在“互联网+”推动下的农业社会化。这种新的、非掠夺性的、旨在重建生产者和消费者之间联系和信任并弥合城乡分裂的农业生产关系的模式，将会在乡村振兴及城乡一体化过程中发挥重要的引领作用。当前CSA社群日益增多，但其发展中却面临着一个尴尬的现实难题：即社群成员流失。调查结果显示，当农产品价格、数量及品种不变时，社群成员续约率仅为76.3%；而当价格提高时，续约率可能更低。申靖华和胡浩［1］研究发现，在没有新社群成员加入的情况下，5年后仅有25.8%的初始社群成员会续约。

林文声等［2］认为，服务质量和服务公平会直接影响顾客满意度进而影响顾客忠诚。聂国琪［3］基于消费者的视角研究认为，顾客忠诚的形成受到品牌感知、区域感知、质量感知和态度忠诚四个因素共同影响。熊爱华等［4］进一步分析了消费者认知与情感对农产品顾客忠诚的影响。然而，在“互联网+”的推动下，现实中的消费者或社群成员更多的是通过虚拟社群与CSA社群连接的。因此，从社群出发来考虑如何建立CSA顾客忠诚，成为研究的重要切入点，如何培养CSA顾客忠诚引起学者们的关注。其中，社群氛围作为社群成员能够感知到的社群环境特质要素，其对社群成员行为的积极作用已受到越来越多学者的关注。赵建彬和景奉杰［5］认为，在线虚拟品牌社群氛围对顾客创新有重要影响。朱瑾等［6］认为，在线社群氛围能够通过激发成员创新动机，进而促进其创新行为；社群成员的因果定向水平调节在线社群氛围与成员创新动机的关系。周志民等［7］认为，社群氛围对在线品牌社群至关重要，可以通过构建社群氛围来增强社群成员的幸福感。董淑霞和聂琦露［8］认为，旅游社群氛围既直接影响线上口碑推荐，又通过社群认同间接影响线上口碑推荐。

通过文献梳理发现：第一，社群氛围和顾客忠诚分别引起了学者们的广泛关注，然而鲜有文献以社群氛围为切入点专门研究社群氛围对顾客忠诚的影响。第二，对社群氛围的关注虽然已从笼统的概念转向其内涵和不同维度，但是对社群氛围维度的划分仍未形成共识。第三，由前述两点引出两个理论问题，其一是CSA社群氛围对消费者行为特别是顾客忠诚行为的作用机制如何？其二是CSA社群氛围各维度对社群成员消费者行为影响的差异性如何？因此，从CSA社群氛围各维度探讨其对顾客忠诚的影响机制是有价值的。

本文主要探索以下三个问题，这也是本文的贡献所在：第一，探讨CSA社群氛围对顾客忠诚的影响效果，从而深化CSA社群氛围与社群成员行为关系的研究成果，即将CSA社群氛围的影响结果从社群成员创新行为、幸福感和口碑行为等拓展到顾客忠诚。第二，划分CSA社群氛围各维度，并确认社群氛围各维度对顾客忠诚作用效果的差异性，从而深化CSA社群研究，即从对CSA社群氛围的整体思考转向关注社群氛围的不同维度。第三，在CSA社群氛围和顾客忠诚的关系中引入社群意识中介变量和CSA模式调节变量，从而揭示CSA社群氛围对顾客忠诚的影响过程及边界条件。

本文有以下三个方面的局限性：第一，本文分析了CSA社群成员加入的时间，但是没有分析社群成员参与活动的频率，因而可能会影响研究结果的解释力。第二，本文的调查样本来自东北地区的两个CSA农场，具有明显的地域性，这可能会影响研究结论的普遍性。第三，顾客忠诚有不同的划分，如情感忠诚、行为忠诚和复合忠诚；口碑推荐、重复惠顾和溢价购买等。本文只探讨了CSA社群氛围对顾客忠诚的影响，而没有深入分析CSA社群氛围会影响何种类型的忠诚行为，这为未来研究提供了一个方向，即CSA社群氛围能否激发顾客忠诚行为。

二、理论分析与研究假设

Mehrabian和Russell［9］在SOR范式中指出，刺激因素（S）包含外部的环境因素和内部的生理、心理等因素；机体变量（O）反映一种情绪或情感状态；反应（R）表现为最终的行为，包括趋近和趋避两种行为。其中，趋近行为主要指个体愿意向目标接近的倾向，如做出购买决定、持续购买或推荐购买等；趋避行为则是一种偏离目标的行为，如放弃购买、购买竞争对手的产品等行为。

社群氛围的定义一般参照组织氛围的定义来界定。赵建彬和景奉杰［5］认为，社群氛围可从两个视角，即组织视角和个体视角解释。谢荷锋［10］认为，组织氛围是组织成员加入组织后逐渐形成的，来自组织成员对环境的感知或认知，强调组织成员的重要性。本文主要从个体视角研究社群氛围对个体行为的影响机制，故将社群分析定义为“社群成员直接或间接感受到社群中一种可以测量的并影响社群成员行为的社群特质”。吴锦峰等［11］依据虚拟品牌社群的重要特质，将社群氛围按照奖励氛围、创新氛围、自由氛围、支持氛围和共享氛围等五个维度进行了划分。本文根据CSA社群的自身特点，将CSA社群氛围划分为奖励氛围、共享氛围、支持氛围、临场氛围和控制氛围五个维度。奖励氛围是指成员从社群中感受到的精神上的回馈或得到的物质上的回报；共享氛围是指成员之间分享信息和体验的意愿和能力；支持氛围是指社群成员不仅获得物质支持，还可以得到其他成员的关心或得到帮助的情感支持；临场氛围指社群成员虽然在虚拟社群中，但依然能产生身临其境的感觉；控制氛围指社群成员感受到了社群运营者对其言行的监管。因此，CSA社群氛围是社群成员对社群环境特质的认知，本文将社群氛围视为一种刺激（S）。

社群意识起初被称为共同意识，这种共同意识是社群发展的核心。Schouten等［12］认为社群成员之间的相互支持，促使成员产生群体意识，社群成员也会因此意识到自己的责任和承诺。社群意识包含成员资格、影响力、需求实现和情感纽带等四个要素，金立印［13］将“成员资格”改为“归属感”。可见，社群意识是社群成员对社群的态度、情感，以及成员之间的相互关系。本文将CSA社群意识视为机体变量（O）。

CSA顾客忠诚是一种反应（R）。顾客忠诚总体上形成了三种观点：行为忠诚［14］、态度忠诚［15］和复合忠诚［16］。本文采用复合忠诚［16］的观点，认为CSA顾客忠诚包括持续购买农场的产品、向别人推荐该农场或甚至抵制其他品牌农产品的倾向。

本文基于SOR范式建立“CSA社群氛围→社群意识→顾客忠诚”变量关系。通过实地访谈发现，CSA模式主要有订单模式与亲耕模式。其中，订单模式指社群成员向农场支付预付款，农场定期为其提供新鲜安全的当季农产品。亲耕模式指社群成员向农场支付预付款并自行耕种，农产品归其所有并由农场提供农地、种子、农用工具以及农事指导服务等，在工作日或闲暇较少时，社群成员可以委托农场工作人员进行管理。在不同的CSA模式下，社群成员在个人期待、加入动机、参与方式和程度等方面存在差异，这可能导致其对社群氛围的感知及反应也不同。因此，本文进一步在CSA社群氛围和顾客忠诚的关系中引入CSA模式调节变量，本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

（一）CSA社群氛围对顾客忠诚的影响

个体的一系列行为反应是由场内作用于个体的一切外部力量引起的［17］。Eroglu等［18］认为，社群氛围对购买力的影响可能比产品更大，在线购物氛围质量会导致消费者产生愉悦情感，进而影响顾客满意度。社群成员参与到一个社群中，其行为必定会受到整个环境及其他社群成员的影响。当社群成员置身其中时，形成认知、发表观点、交流与分享等行为会因为积极的社群氛围产生认同感与归属感，从而提高社群成员整体的忠诚度。在CSA社群中，奖励氛围能满足社群成员的物质需求和情感需求，让社群成员更想留在社群，从而提高顾客忠诚度；共享氛围能够使社群成员互相交流，并满足个人的个性化定制需求，加深社群成员的融入感；支持氛围能够强化社群成员与社群的关系，并对农产品产生信任感；临场氛围能满足社群成员的情感寄托，促进对社群的情感依赖；控制氛围可以保证社群的稳定与和谐，减少对社群成员不必要的干扰。因此，CSA社群氛围会影响社群成员的态度和行为，如持续购买并向他人推荐该农场产品。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H1：CSA社群氛围对顾客忠诚有正向影响。

H1a：奖励氛围对顾客忠诚有正向影响。

H1b：共享氛围对顾客忠诚有正向影响。

H1c：支持氛围对顾客忠诚有正向影响。

H1d：临场氛围对顾客忠诚有正向影响。

H1e：控制氛围对顾客忠诚有正向影响。

（二）CSA社群氛围对社群意识的影响

社群成员从社群中获取有价值的相关信息有助于满足社群成员的认知需求，进而强化社群意识。金立印［13］认为，社群成员在社群互动中能够获得信息价值和满足社交需求，这些都有利社群意识的形成和强化。甘春梅［19］认为，通过社群互动和交流，社群成员能够获得愉悦的情感体验，加强相互的联系和信任并增强社群意识。如果社群氛围良好或社群成员积极地给予其他成员支持和帮助，那么社群成员会产生融入感和归属感，进而增强社群意识。

通过增强社群成员社群认同感，提高社群成员社群意识，使社群成员愿意为社群贡献自己的力量，甚至成为“意见领袖”。Wu和Sukoco［20］认为，当社群成员得到社群的支持时，一方面，可以增进社群成员之间的联系；另一方面，可以增强社群意识。如CSA农场定期发布农产品种植环境、生长阶段、产品收割等图片，让社群成员能够实时掌握农产品动态，建立对CSA农场的信任，树立品牌形象，让社群成员有更逼真的体验，增加其对社群的信任度。控制氛围的主要作用是为社群成员提供一个安全、有秩序的交流环境，同时也会提高社群成员的责任感。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H2：CSA社群氛围对社群意识有正向影响。

H2a：奖励氛围对社群意识有正向影响。

H2b：共享氛围对社群意识有正向影响。

H2c：支持氛围对社群意识有正向影响。

H2d：临场氛围对社群意识有正向影响。

H2e：控制氛围对社群意识有正向影响。

（三）CSA模式中社群意识对顾客忠诚的影响

CSA社群如果能够满足其成员在信息、交流、产品特征等方面的需求，同时让其倍感“温暖”，那么成员会表现出更高的归属感和满足感，这种社群意识会促使社群成员持续关注社群信息。社群意识会增强社群成员的参与和归属感，增强对社群的满意度和信任度，并提高社群涉入度［21］，进而社群成员会产生正向品牌态度［22］、购买意愿和顾客忠诚等正向行为。因此，在CSA社群中，随着社群意识的增强，社群成员在社群中停留的时间会不断增加，参加的活动会不断增多，对农产品及品牌的了解程度和信任程度会不断加深，并转化为顾客忠诚。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H3：CSA模式中社群意识对顾客忠诚有正向影响。

（四）社群意识对CSA社群氛围和顾客忠诚关系的中介作用

随着在社群中的各种体验不断增强，社群成员会感受到自己从社群氛围中获得了诸多价值，如信息价值和情感价值，进而对社群产生较强的融入感和归属感，并对社群及农产品和品牌产生情感上的依恋，而不只是获得物质利益。当社群成员能够正确地意识到自己的特定群体身份所带来的价值和形成的关系时，社群意识就可能会产生。社群意识一旦形成，意味着社群成员会对社群和社群其他成员产生认同，并认同和依赖自己作为该社群成员这一身份。高艺嘉［23］认为，当社群成员之间通过相互沟通或社群内部其他渠道获得有价值的信息或资源之后，习惯、依赖加上身份上的认同就会导致顾客忠诚的产生。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H4：社群意识在CSA社群氛围和顾客忠诚的关系中有中介作用。

H4a：社群意识在奖励氛围和顾客忠诚关系中有中介作用。

H4b：社群意识在共享氛围和顾客忠诚关系中有中介作用。

H4c：社群意识在支持氛围和顾客忠诚关系中有中介作用。

H4d：社群意识在临场氛围和顾客忠诚关系中有中介作用。

H4e：社群意识在控制氛围和顾客忠诚关系中有中介作用。

（五）CSA模式的调节作用

在不同CSA模式下，社群成员参与方式、期望与动机等存在差异。在订单模式下，社群成员不参与农产品的日常生产工作，对农场的跟踪主要通过CSA社群来进行，社群成员参与程度较高。同时由于对农产品没有线下实体操作的经验，对于农产品的了解较少，所以社群成员希望通过CSA社群来学习农产品的相关知识，获得对自己有价值的信息或资源，并且会持续关注或参与社群活动，或者说对社群交流具有一定的路径依赖。在亲耕模式下，社群成员主要通过线下的实践参与到农场的生产经营中去，特别是农产品的耕种，对农产品的整个生长过程更加了解，较少依赖从别处获得农产品的相关信息。当然，社群成员也可以通过线下方式与CSA农场和其他社群成员进行交流，这在一定程度上削弱了其对CSA社群的依赖程度，CSA社群氛围对CSA社群成员行为的影响将会降低。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H5：与亲耕模式相比较，在订单模式下CSA社群氛围对顾客忠诚的影响更大。

H5a：与亲耕模式相比较，在订单模式下奖励氛围对顾客忠诚的影响更大。

H5b：与亲耕模式相比较，在订单模式下共享氛围对顾客忠诚的影响更大。

H5c：与亲耕模式相比较，在订单模式下支持氛围对顾客忠诚的影响更大。

H5d：与亲耕模式相比较，在订单模式下临场氛围对顾客忠诚的影响更大。

H5e：与亲耕模式相比较，在订单模式下控制氛围对顾客忠诚的影响更大。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计过程：第一步，研读本文中涉及的变量的量表，明确变量维度，结合CSA模式确定研究变量的测量问项。第二步，选择已运营20年并有900多会员的北马山庄CSA农场，对其负责人进行访谈，以完善测量题项和问卷措辞。第三步，向CSA社群成员发放问卷，对问卷进行预测试，并根据预测试结果和北马山庄CSA农场负责人的建议对CSA模式进行修正，从而确定正式调查问卷。本文的调查问卷包括两个部分：第一部分是CSA社群氛围、社群意识、顾客忠诚这三个变量的测量题项。第二部分是CSA会员的基本信息，主要涉及性别、年龄、学历、职业、个人收入和会员年限。

（二）变量测量

本文主要涉及CSA社群氛围、社群意识和顾客忠诚三个测量变量。其中，社群氛围包括五个题项，奖励氛围参考董学兵等［24］的量表，共3个题项；共享氛围参考章郑［25］、Fornell［26］的量表，共4个题项；支持氛围参考董学兵等［24］、顾远东等［27］的量表，共4个题项；临场氛围参考Biocca等［28］的量表，共3个题项；控制氛围参考Glisson［29］的量表，共3个题项；社群意识参考金立印［13］的量表，共3个题项；顾客忠诚参考Jang等［30］的量表，共4个题项。各个量表均采用李克特五级评分尺度测量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

（三）调查设计

本文主要选择北马山庄CSA为调查对象进行数据收集。对北马山庄CSA进行实地访谈，访谈内容主要涉及社群发展、社群氛围、会员的社群意识以及社群会员流失情况等。另外，本文还通过相关平台进行了线上问卷调查，被调查者涉及未能在线下接受调查的北马山庄CSA会员以及哈尔滨的部分CSA农场。此外，考虑到样本的覆盖度，本文还通过微信邀请CSA用户进行问卷的填写。问卷共发放332份，剔除无效问卷30份，收回有效问卷302份，问卷回收率为91.0%。

四、实证结果与分析

（一）描述性统计分析

本文从性别、年龄、学历、职业、个人收入和会员年限六个方面对样本进行描述性统计分析。其中，女性占比64.9%，男性占比35.1%；社群成员年龄集中分布在40—49岁，占比36.8%；在学历方面，大学本科学历占比29.1%，硕士及以上占比24.2%；职业方面企业职员最多，占比41.1%；在个人收入方面，月收入5 000元以下最多，占比35.1%。

（二）信度和效度检验

本文利用克朗巴哈1系数（Cronbach's α）和项目-总分相关系数（Corrected Item-Total Correlation，CITC）进行信度分析。结果显示，社群氛围、社群意识、顾客忠诚的Cronbach's α系数分别为0.849、0.816、0.846，均大于0.7，每一个题目的CITC均大于0.5。表明量表的可靠性是可以接受的。

本文所有变量和测量题项都是在已有研究的基础上，对国内外较为成熟的量表加以利用或修改而来的，因而具有良好的内容效度。收敛效度从因子载荷、信度和平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）三方面来判定，对各变量进行验证性因子分析表明，各题项的因子载荷、AVE值均大于参考值0.5，且达到显著水平，表明各变量具有良好的收敛效度。本文通过比较AVE值的平方根与各潜变量相关系数的大小来判定区别效度，当变量的AVE值的平方根大于相关系数，表明区别效度差异显著。分析结果表明，变量的AVE值的平方根介于0.738—0.788之间，变量间相关系数介于0.185—0.623之间，AVE值的平方根均大于相应的相关系数，这表明不同概念间具有良好的区别效度。

（三）同源偏差检验

本文通过因子分析法判断同源偏差问题。在因子数不是1的情况下，如果分析结果只有一个因子或存在一个能解释多数变异量的因子，则可以判断存在严重的同源偏差问题。本文进行探索性因子分析显示，第一个主成分的累计解释比例为34.002%，没有高于标准临界值40%，表明没有单个因子可以解释大部分的变异量，不存在很大的同源偏差问题。

（四）结构方程模型分析

1.模型拟合度分析

本文采用AMOS 22.0对全样本进行检验，拟合值结果显示：CMIN/DF=1.243，RMSEA=0.028，CFI=0.983，TLI=0.980，IFI=0.984。为了检验CSA模式的调节效应，本文使用了AMOS多群组分析方法。在非限制性模型中，CMIN/DF=1.289，RMSEA=0.031，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.963；在限制性模型中，CMIN/DF=1.350，RMSEA=0.034，CFI=0.953，TLI=0.944，IFI=0.954。因此，各项指标均在可接受的范围内，模型拟合效果良好。

2.假设检验

（1）CSA社群氛围、社群意识和顾客忠诚的因果关系检验

本文运用AMOS 22.0分析的结果如表1所示。从表1可知，变量间C.R.值均大于1.96，且P＜0.05，CSA社群氛围五个维度对社群意识、顾客忠诚均有正向影响，社群意识对顾客忠诚有正向影响。

表1 变量间的影响路径和系数

从表1可知，在社群氛围中，奖励氛围、共享氛围、支持氛围、临场氛围和控制氛围对社群意识的影响系数分别为0.239（p=0.027）、0.225（p=0.006）、0.208（p=0.000）、0.216（p=0.000）、0.236（p=0.004），说明CSA社群氛围对社群意识有正向影响。因此，H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到验证。奖励氛围、共享氛围、支持氛围、临场氛围、控制氛围对顾客忠诚的影响系数分别为0.131（p=0.000）、0.148（p=0.000）、0.257（p=0.001）、0.217（p=0.000）、0.170（p=0.000），说明CSA社群氛对顾客忠诚有正向影响。因此，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e得到验证。社群意识对顾客忠诚的标准化系数为0.265（p=0.001），说明社群意识对顾客忠诚有正向影响。因此，H3得到验证。

（2）社群意识的中介效应检验

本文采用Bootstrap法对社群意识的中介效应进行检验。检验结果显示总效应、间接效应和直接效应，如果总效应和间接效应95%置信区间不包含0，在p=0.05水平上显著，且直接效应也显著时，说明存在部分中介效应；如果总效应和间接效应均显著，但直接效应不显著，说明存在完全中介效应。社群意识在共享氛围、支持氛围、临场氛围、控制氛围与顾客忠诚之间起到了部分中介作用，在奖励氛围与顾客忠诚之间起到了完全中介作用。因此，H4得到验证。社群意识的中介效应检验结果如表2所示。

表2 社群意识的中介效应检验结果

（3）CSA模式的调节效应检验

本文采用多群组结构方程模型的方法来验证CSA模式在社群氛围与顾客忠诚之间的调节作用。首先，根据本文对CSA模式的分类，在AMOS 22.0软件中设置好订单模式和亲耕模式两种类别和参数，构建对应的结构方程模型。其次，本文构建回归系数相等的限制性模型和参数自由估计的非限制性模型。如果两个模型的卡方差值达到显著，说明这两个模型存在差异，即表明影响系数存在差异。多群组结构方程模型标准化估计和T检验结果如表3所示。

表3 多群组结构方程模型的标准化估计及T检验结果

从表3可知，在亲耕模式下，支持氛围、临场氛围、控制氛围对顾客忠诚这三条路径是显著的，而奖励氛围、共享氛围对顾客忠诚这两条路径不显著；在订单模式下，奖励和共享对顾客忠诚这两条路径是显著的，而支持氛围、临场氛围、控制氛围对顾客忠诚这三条路径不显著。T检验结果显示，CSA模式在奖励氛围、共享氛围和顾客忠诚的临界比绝对值分别为3.720和4.023，其绝对值均大于1.96，且P值在0.001水平上显著，说明在订单模式下，奖励氛围和共享氛围对顾客忠诚的影响较亲耕模式下更大，即CSA模式在奖励氛围、共享氛围与顾客忠诚的影响路径中起到调节作用，H5a、H5b成立。而在支持氛围、临场氛围、控制氛围与顾客忠诚的影响路径中，T值均小于1.96，因而H5c、H5d、H5e均不成立。

五、结论与启示

（一）研究结论

社群成员在社群中进行日常活动交流，从而感知到的社群氛围特质要素，这种氛围对成员的感知、行为有积极影响。本文研究发现，CSA社群氛围正向影响顾客忠诚，奖励氛围、共享氛围、支持氛围、临场氛围和控制氛围均对顾客忠诚有正向影响；CSA社群氛围既直接影响顾客忠诚，又通过社群意识间接影响顾客忠诚，即社群意识在CSA社群氛围与顾客忠诚的关系中起中介作用。这是因为，社群成员入CSA社群后能在良好的社群氛围中获得体验，加深与其他社群成员的联系，并产生认同感与归属感，从而提高对CSA社群和农产品的信任和忠诚，支持和关心CSA社群的持续发展。

此外，社群氛围对顾客忠诚的影响会因CSA模式不同而存在差异。其中，奖励氛围、共享氛围对顾客忠诚的影响在订单模式下更大；支持氛围、临场氛围和控制氛围对顾客忠诚的影响在不同CSA模式下没有显著差异。社群成员参与CSA社群主要有两个动机：一是希望获得绿色健康的农产品，临场氛围能够满足这一动机。因此，不管是订单模式还是亲耕模式，临场氛围都会影响顾客忠诚；二是关注环境，希望良好的生态环境产出健康产品，不管是哪种模式的社群成员，都会很关心支持氛围。不管是哪种模式的社群成员，都不希望社群内的不良信息打扰到自己的生活，因而不同CSA模式下控制氛围的作用差异性不大。CSA奖励氛围和共享氛围是社群成员可以直接感受到的CSA社群资源，前者为物质资源，后者为信息资源，它们与CSA社群密切相关，CSA社群参与程度越高越在意或依赖这些资源的价值。

（二）营销启示

创新路径，营造良好的CSA社群氛围。第一，农场管理者在利用CSA社群进行产品介绍和宣传时，除利用文字进行传播之外，还可以通过视频或动态图片来全方位展示农产品。第二，可以为CSA社群成员提供多方面的支持。第三，针对CSA社群成员的贡献度对其给予物质上的奖励，如新产品试用券、电子优惠券、生日礼包等，以满足社群成员的物质上的需求；第四，鼓励CSA社群成员进行信息共享允许自由对话，发表不同见解，对负面意见做出及时反馈而不是简单的屏蔽处理。第五，CSA社群成员需要遵守一定的管理规则及行为约束。

精准发力，找准CSA社群氛围切入点。对不同的CSA模式来说，社群氛围的不同维度的重要性不同。本文研究表明，支持氛围、临场氛围和控制氛围对顾客忠诚的影响不会受到不同CSA模式的影响。因此，在不同的CSA模式下，应重点营造社群奖励氛围，从而提高顾客忠诚度。CSA社群应该制定合理的奖励规则，如对推荐新用户加入社群的社群成员提供具奖励等。此外，在订单模式下，应重点营造共享氛围，从而提高顾客忠诚度。共享氛围为信息资源，CSA社群发布信息时要做到完整、可靠、及时。当CSA社群成员认为自己收获了具有价值的信息或资源，便会极大地提高继续参与CSA社群活动和持续关注CSA社群的欲望，进而提高顾客忠诚度。

注重临场氛围，强化社群意识。第一，充分认识临场氛围的重要性。临场氛围能让CSA社群成员产生身临其境的感觉，通过发挥临场氛围的作用，在CSA社群内完成高质量的信息传递，可提高顾客对CSA社群的依赖感，影响顾客的感知有用性、信任以及形成更加积极的态度，促进CSA社群意识的形成。第二，有效发挥临场氛围的作用。如做到同步农产品信息，包括生长环境、成长进程、产品成熟以及风险等，让CSA社群成员知晓产品相关动态信息，拉近与CSA农场的距离感，强化社群意识。