地域文化在房地产开发与营销中的应用

【摘要】我国的地域文化类型多元，表现形式丰富。在房地产开发中应用地域文化，可采取如下策略：根据项目位置及目标客群确定所应用地域文化类型;根据景观文化、地域生活习俗、民间信仰等因素进行房地产项目选址;根据地域建筑文化、生活习俗等设计房地产形式结构与空间组织。而在房地产营销中应用地域文化，则宜采取如下策略：因势利导，根据地域文化选择恰当的营销时机;因人施策，充分把握特定地域文化的特色与定位，并在营销传播中加以植入，分别针对特定地域目标客群进行传播。

【关键词】地域文化;房地产开发;营销

【Abstract】China's regional culture types are diverse and rich in forms. In the application of regional culture in real estate development， the following strategies can be adopted： determine the applied regional culture type according to the project location and target customers; select the real estate project site according to the landscape culture， regional life customs， folk beliefs and other factors; design the real estate form structure and spatial organization according to the regional architectural culture and living customs. In the application of regional culture in real estate marketing， we should adopt the following strategies： guide the market according to the situation and choose the right marketing opportunity according to the regional culture; implement policies according to people， fully grasp the characteristics and positioning of specific regional culture， and implant them in the marketing communication， respectively aiming at specific regional target groups.

【Key word】Regional Culture; Real Estate Development; Marketing

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.25.016

地域文化是中華大地上各地域传承已久、独具特色的文化传统。我国幅员辽阔，拥有瑰丽多样、各放异彩的地域文化。特定地域社会生活的方方面面，均带有该地域的地域文化印记。房地产项目的开发与营销活动亦不例外，要与地域文化产生千丝万缕的联系。2018年10月，习近平总书记在广东考察时指出：“城市规划和建设要高度重视历史文化保护”，“要突出地方特色，注重人居环境改善”，“注重文明传承、文化延续，让城市留下记忆，让人们记住乡愁。”[1]因此，如能深入挖掘地域文化的典型表现与精神内涵，将之应用于房地产项目的开发与营销中，不但将为房地产项目起到画龙点睛、增光添彩、吸引客户之功效，也将有助于优秀地域文化的保护与传承，可谓一举两得。那么，如何将地域文化应用于房地产开发与营销中？本文采用案例分析法，以我国各地近年来的房地产开发与营销案例为例，探讨地域文化在房地产开发与营销中的应用策略，以期为应用地域文化进行房地产开发与营销的社会实践提供一定理论借鉴。

1、地域文化的类型及表现形式

由于我国疆域广阔，地域文化可谓丰富多彩。关于我国地域文化的类型，众说纷纭，五花八门，莫衷一是，尚未形成公认的统一说法。在民间，流传着一些关于地域文化类型的通俗提法，例如：中原文化、三秦文化、燕赵文化、中州文化、齐鲁文化、三晋文化、湖湘文化、蜀文化、巴文化、徽文化、赣文化、闽文化……而人民教育出版社出版的《全日制普通高级中学教科书（选修）地理》则将我国的地域文化区划分为东部农业文化地区、西南少数民族农业文化地区和西部游牧文化地区等三种地区。其中，东部农业文化地区包含北方文化亚区和南方文化亚区，又被细分为十二种类型：关东文化副区、燕赵文化副区、黄土高原文化副区、中原文化副区、齐鲁文化副区等属于北方文化亚区;淮河流域文化副区带有北方文化与南方文化的过渡特点;巴蜀文化副区、荆湘文化副区（荆楚文化副区）、鄱阳文化副区、吴越文化副区、岭南文化副区、台湾海峡两岸文化副区等则属于南方文化亚区。西部游牧文化地区则包括蒙新草原-沙漠游牧文化亚区和青藏高原游牧文化亚区，其中蒙新草原-沙漠游牧文化亚区又被细分为内蒙古文化副区、北疆文化副区和南疆文化副区等三种类型。[2]

地域文化的表现形式丰富多样，可体现为具有鲜明地域特征的地方方言、饮食习惯、生活习俗、民间信仰、特色建筑、民间艺术、价值观念等;这些表现形式可被归纳为物质文化（如特色建筑）和精神文化（如价值观念）等两种类型，且常交织融合于特定事物中。例如，闽南地域文化即可体现为如下形式：闽南方言，蚵仔煎、烧肉粽、土笋冻等闽南美食，中秋博饼、拍胸舞、车鼓弄等闽南民俗，保生大帝信俗、妈祖信俗、风狮爷信俗等民间信仰，闽南红砖古厝特色建筑，歌仔戏、高甲戏、南音等民间艺术，爱拼敢赢、重乡崇祖、重义求利等价值观念。

2、地域文化在房地产开发与营销中的应用策略

2.1地域文化在房地产开发中的应用策略

在房地产开发中应用地域文化，可采取如下策略：

第一，根据项目位置及目标客群确定所应用地域文化类型。由于我国地域文化丰富多彩，因此，在房地产开发与营销中应用地域文化，首先应考虑选用什么地域文化。一般而言，宜根据房地产项目的地理位置及目标客群所处区域确定项目所应用的地域文化类型。例如，知名房企泰禾集团推出了以中国文化为基底、地域文化为核心的“院子系”，该系列项目基于地理位置及目标客群的人群画像，选用恰当的地域文化，并将地域文脉特征融入房地产项目的开发设计、调性营造与场景假设中，获得了购房者的热捧。如位于福建漳州的泰禾闽南院子，其目标客群为漳州周边地区（含厦门、漳州、泉州、福州等地），因而，选择了闽南文化与福州地域文化作为依托，不但推出了“叠院”设计、双层全明地下空间、公园内业主私属的25平方米“天然农场”，契合传统闽南人家多代同堂、“泡茶话仙”、耕种自给的生活起居习俗;还借鉴福州“三坊七巷”设计了坊巷形式，营造出长街曲巷、青砖小径的意境，十分贴合福州地区民众的建筑审美习惯。而位于北京朝阳区的泰禾北京院子，则主要体现了北京胡同的建筑文化，园林设计采用了中国传统的“一池三山”皇家园林模式。

第二，根据景观文化、地域生活习俗、民间信仰等因素进行房地产项目选址。房地产项目地址一般是指其所在的具体空间区位及周围环境（包括相邻地区的自然环境、生态环境和社会经济环境状况等）。由于房地产项目地址具有固定、永久、不可移动等特点，因此，项目的选址对其成功与否至关重要。在房地产项目选址时，需充分考虑景观文化、地域生活习俗、民间信仰等地域文化因素。例如，对于别墅的选址，地段周边拥有具一定稀缺性的地域景观文化资源，通常可成为优先选择条件。对于普通住宅建筑而言，高度契合目标客群地域生活习俗的优良地段，则较易受到青睐。而对于所有类型的房地产项目，由于民间信仰所带来的对特定地段的固有认知，均不容被忽视。如位于重庆的恒大国际文化城，其选址充分利用了当地得天独厚的地域景观文化资源，项目所在地被中梁山、铜锣山以及云篆山山脉三面包围，周边分布着天然奇谲的森林，空气清新，美不胜收。此外，重庆温泉资源富集，被誉为“中国温泉之都”、“世界温泉之都”;恒大国际文化城合理利用这一优势，打造了具有多国风情的豪华温泉配套，充分凸显项目的高端定位，亦契合了当地民众热衷温泉泡浴的习俗。

第三，根据地域建筑文化、生活习俗等设计房地产形式结构与空间组织。设计房地产项目的形式结构与空间组织时，一般需要在考虑项目所处位置自然环境的基础上，综合地域建筑文化、生活习俗等因素加以权衡，方可能做到真正的“以人为本”，满足目标客群的生理需求和心理需求。例如，岭南地区民居常采用骑楼设计。在骑楼设计中，楼房前座跨入人行道悬空而建，二楼向街心延伸，并使马路边房屋相互连接，形成自由步行的长廊。这一设计适应了岭南地区高温多雨的气候，便于行人避雨和遮阳。又如，由于我国位于北半球，在我国大部分地区，太阳从东偏南升起、从西边落下，因此“坐北朝南”的屋舍有光照更充足等优点，我国多数屋舍采取“坐北朝南”（即大门处于房屋的北面，朝南开放）的空间方位，但是，部分地区的房地产项目却反其道而行之，采取大门坐落于东南方向的空间组织，究其原因，除了与特定地区的特有地势有关，也与该地区人们对道教的广泛信仰有关。以上两种空间组织方式均有拥趸者，对房地产开发企业而言，宜具体情况具体分析，因地制宜，综合考虑，灵活应对。

2.2地域文化在房地产营销中的应用策略

在房地产营销中应用地域文化，宜采取如下策略：

第一，因势利导，根据地域文化选择恰当的营销时机。对于房地产销售而言，选择恰当的营销时机，有望取得事半功倍的效果;而一旦营销时机选择错误，则可能带来不可预知的负面后果。房地产行业向来有“金九银十”之说，即人们普遍认为每年的九月、十月一般是房地产销售的旺季，其他月份相对而言则是淡季。除此之外，地域文化对房地产销售时机亦可能带来较大影响，当在某地选择房地产营销时机时，有必要了解当地的相关文化禁忌并避免触犯禁忌。例如，在闽南地区，农历七月俗称“鬼月”。在闽南民间传说中，农历七月初一地府鬼门大开，众鬼从阴间来到人间，探视亲友子孙、或寻求供奉，直到七月三十日关闭鬼门时才返回。闽南民间会在此阶段举办敬祭鬼魂的“普渡”民俗活动，尽量避免举办婚嫁、开业等喜庆仪式，且向有“不宜动土、置宅”之禁忌，因此，面向闽南地区目标客群的房地产项目通常会避免在此阶段开盘，以免陷入冷清局面。

第二，因人施策，結合地域文化进行房地产营销传播。充分把握特定地域文化的特色与定位，并在营销传播中加以植入，分别针对特定地域目标客群进行传播，是营销的制胜法宝。房地产营销往往具有较强的区域性，尤其如此。部分房企就此进行了成功的尝试。例如，2020年3月，国内新冠肺炎疫情防控形势逐渐好转，各省援鄂医疗队陆续从湖北返回，碧桂园集团顺应时势，推出了“等您回家”主题系列广告海报。系列海报共计31幅，分别针对31个省（直辖市、自治区）的目标客户。在海报中，碧桂园可爱的卡通代言人“P仔”在各地最具代表性的景点，向援鄂英雄们表白：“我们在等你回家”。如“吉林”篇海报，选择的是吉林延边白雪皑皑的长白山天池，配文称：“捧一抹暖阳，融化心中寒雪”;“云南”篇海报呈现的是云南丽江碧波荡漾、岁月静好的泸沽湖，配文为：“春已至/花已开/山河无恙/人间皆安”;“福建”篇海报则呈现了福建厦门风和日丽的鼓浪屿，配文为：“沏一壶香茗/茶中香韵/只等你来解”，体现了福建省独具特色的品茗文化……这些海报可谓形意兼备，将地域文化植入得天衣无缝，极具感染力。

结语：

综上所述，我国的地域文化类型多元，表现形式丰富。在房地产开发中应用地域文化，可采取如下策略：根据项目位置及目标客群确定所应用地域文化类型;根据景观文化、地域生活习俗、民间信仰等因素进行房地产项目选址;根据地域建筑文化、生活习俗等设计房地产形式结构与空间组织。而在房地产营销中应用地域文化，则宜采取如下策略：因势利导，根据地域文化选择恰当的营销时机;因人施策，充分把握特定地域文化的特色与定位，并在营销传播中加以植入，分别针对特定地域目标客群进行传播。

参考文献：

[1]毛亚伟.习近平心中的“城”[EB/OL].

[2]人民教育出版社地理社会室.全日制普通高级中学教科书（选修）地理[M].北京：人民教育出版社，2003.

作者简介：

何竞平（1979-），女，福建泉州人，硕士，厦门大学嘉庚学院副教授，两岸语言应用与叙事文化研究中心成员，主要研究方向：传播学、广告学、营销学。

基金：2020年度福建省教育厅中青年教师教育科研项目“文化自信视域下闽南文化的传播策略研究”（项目编号：JAS20500）。