中国长视频平台“出海”的实践理路

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央就推进国际传播能力建设提出了一系列新理念新思想新战略，为新形势下创新推进国际传播，讲好中国故事、传播好中国声音提供了理论指导和行动指南。

全球化时代，对外传播活动越来越频繁、活跃。多年来，媒体、地方、机构、企业甚至个人积极探索——聚焦内容生产、创新传播形式、开辟海外市场……

然而，复杂多變的国际环境，时刻为我国对外传播带来挑战与考验。如何破除壁垒，丰富对外传播话语体系？本期专题对此展开探讨。

摘要：中国长视频平台“出海”是在互联网平台崛起的时代背景下，中国长视频平台进行传播方式创新的积极尝试，是重塑世界信息传播秩序的开拓探索，也是推动全球文化多元交汇的有机实践。然而，多元复杂的国际竞争环境与来自本土市场的“文化认同”难题一并构成了“出海”的挑战与危机。本研究试图在剖析问题的基础上探索中国长视频平台“出海”的可行路径与实践策略。

关键词：长视频平台；“出海”；实践理路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0035-03

近年来，在资本与技术的双轮驱动下，越来越多的中国互联网平台“走出去”，积极参与到全球信息传播秩序的建构行动中，为我国娱乐文化产业和国际信息网络产业争取到了高增长的市场份额。

2019年6月，爱奇艺正式在应用商店上架了服务全球用户的海外版APP——iQIYI；无独有偶，腾讯视频也在同月迈出了向海外市场扩张的第一步，首次在泰国应用商店推出WeTV。2019年11月，爱奇艺在媒体宣布了其国际化策略，将东南亚市场锁定为首个重点运营区域，并与马来西亚本地第一媒体品牌Astro达成战略合作协议，借助Astro在马来西亚市场的影响力做本土化运营。腾讯视频则于2020年1月宣布与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，又于2月份正式宣布WeTV已进军泰国、印度尼西亚、越南、印度等多个国家和地区。由此，以爱奇艺和腾讯视频为主的中国长视频平台正式拉开了其竞争海外市场的序幕。

在互联网平台崛起的时代背景下，中国长视频平台“出海”是一次传播方式创新的积极尝试，是重塑世界信息传播秩序的开拓探索，也是推动全球文化多元交汇的有机实践。然而，多元复杂的国际市场竞争环境和本土市场的文化认同难题均构成了中国互联网平台实践“全球本土化”进程中的挑战。近年来，市场不断加码的媒体审视与政府监管，不断升级的隐私保护、数据伦理法规，使非市场因素不断增加着中国参与国际竞争的风险。为此，应从以下几个方面入手，减少文化差异，规避竞争风险，从而打造中国长视频平台“出海”的竞争优势。

一、尊重文化差异：全球化思维与本土化执行

在中国长视频平台“出海”的过程中，文化折扣是一个不容忽视的客观文化现象，它真实呈现了我国长视频平台在跨文化传播中其品牌效应与产品体验都会降低的客观事实，同时深刻揭示出在我国大受欢迎的“顶流”平台可能在海外市场遭遇失败的原因。一方面，文化深深根植于一个群体的历史传统、价值取向和共同目标，也在很大程度上影响着这个民族的行为认知、道德准则与意义期望的型构，不同文化间的巨大差异成为文化折扣产生的重要背景与缘由；另一方面，高语境文化本身就具有一定的模糊性与迷惑性，加之在价值观、语言符号、消费观念等非物质形态上的差异，这些都可能加大不同文化背景的消费者对异国文化品牌的理解难度，也极易造成误读与误解。

因此，中国长视频平台在开拓海外市场时应保持对文化、意识形态、价值观、社会背景等各方面差异的高度警觉，给予异国文化充分的尊重，充分洞察消费者实际所处的社会环境与文化语境，以客观、平等的视角体会东道国文化与本国文化间的差异性。

从具体执行的维度来看，过去中国企业在跨文化传播中通常采取“本土化”的思维模式，这是一种结合不同语境实现差异化传播的实践思路[1]。在当下数字资本主义、全球性文化扩散及网络空间内跨文化交流与信息流动的背景下，中国互联网企业或平台“出海”应将“全球本土化”理念作为新的思维路径，在具体执行过程中秉承“全球化思维”方针，贯彻“本土化执行”策略，以“异中有同”的方式渗透统一的品牌理念，打造统一的企业形象，这对中国长视频平台开拓海外业务提出了更高的要求。

“全球化思维，本土化执行”的思路还显示出另一层含义，即我国长视频平台参与国际竞争并不意味着要一味放弃自身的文化基因与文化符号，而是要在承担自身品牌文化、品牌理念传播功能的基础上，肩负文化价值塑造、文化理念渗透的重任。事实上，以尊重本土文化为基准，适当展现中国文化的差异和优势，恰恰是中国品牌打开国际市场，建立品牌附加值的重要路径。同时，用户在消费文化产品的过程中也构建了其自身的认同感。因此，将本国文化基因、平台品牌理念与海外当地文化有机融合，以适合的方式和渠道传播符合不同目标市场差异化偏好的内容产品，才是中国长视频企业或平台“出海”的精髓所在。

二、聚焦内容生产：定制逻辑与产品思维

由独特文化元素有机融合而成的文化性是文化产品的核心，而其外露的文化面貌与文化观感则构成了决定新产品或服务能否在海外市场发挥潜力、优势与核心竞争力的重要因素。中国长视频平台作为内容型平台，其商业价值和竞争策略的底层逻辑即为向用户提供尊重个性与差异性，能满足用户需要的内容生产、内容产品与内容服务。

内容生产一方面要解决内容来源的问题，只有常态化的优质内容输出才能不断增强用户黏性，留住用户兴趣；另一方面则要充分考察、准确理解本土市场的文化需求，形成具有方向感、目标性的文化供给。要提升中国文化产品在海外市场的影响力，需要提供符合受众审美趣味、满足用户精神需求的文化产品。中国的长视频平台要准确把握一个国家市场的文化共性和特点、消费者的文化需求偏好，高度理解不同国家和地区在文化消费环境、文化引导政策和文化战略导向上的差异，同时还需要理性判断不同国家文化领域和未来文化消费的前沿趋势。

内容产品一方面要解决跨文化传播语境下因文化符号体系不同而带来的挑战，从不同文化间的共同特征和跨文化的人类普遍情感着手[2]，体现人的真实情感体验，打造共性话语与共同价值，借由个人成长、职场、爱情、亲情等跨越地理和文化边界的共性话题引发各国文化消费群体的精神共鸣；另一方面要与时代同频共振，与世界流行元素接轨，摆脱对本国历史、神话题材元素的过度消费，开拓面向当下与未来的文化開发思路与传播路径。

内容服务应结合内容的实际呈现效果和市场反馈延展内容附加价值，从而发挥优质内容在互联网平台上的“长尾效应”。互联网产品作为数字产品，其优势在于可结合用户消费需求与消费行为为其提供个性化内容、定制服务或专业化细分内容垂直信息服务，用户通过在数字层面的交互让平台获得了将其转化为深度用户的信息与指令。因而，中国长视频平台“出海”应以用户需求为核心，定制不同的用户触达方式。用户既是互联网企业传播的终点，也是互联网文化产品消费的主体，关注不同文化背景、不同消费行为用户的需求特性，通过对用户文化符号体系、价值观念、媒介使用习惯的深度洞察，形成具有针对性的内容与传播策略，不断了解与满足用户的个性化需求，是保证“出海”有效性的重要方式。

三、破除语言壁垒：以技术手段助力多语种传播

语言是中国互联网平台“出海”面临的第一重考验，由于不同国家和地区语言使用的多样性与复杂性，文化与文化产品的跨文化传播往往会面临诸多困难与挑战，文化折扣效应也因此成了立在跨文化传播者面前的一堵围墙。语言的差异性带来了“可译性难题”[3]，以至于有悲观者认为文化产品跨文化叙事是很难实现的。中国的文化产品多表现历史、玄幻、仙侠题材，其中蕴含着大量诗词古文、方言俚语，表现手法、叙事风格、氛围营造方面也具有明显的“中国风”倾向，导致海外用户对中国文化产品中潜藏在叙事背后的意义内涵“求而不得”，这是中国长视频平台“出海”面临的一大难题。

因此，唯有以“科学”的态度处理语言差异，才能从根本上克服跨文化叙事与跨文化传播的重重困难[4]。具体有两步路径：其一，应认真调研不同目标市场的常用语言并形成准确的语言使用层级划分，从而匹配以差异化强、精准度高的语言供给与选择；其二，应通过对语言翻译中文化自洽度的提升，主动寻求影视剧关键词在不同语言使用中的对应与映射，形成准确表述，从而良好关照对方的语言系统、语言习惯及语义变迁。

此外，应发挥科技手段优势，增强翻译的便捷性、即时性，降低翻译的成本消耗、人力消耗，以解决互联网平台及产品开拓海外市场中面对的语言问题。具体而言，一系列可被借鉴、参考、复用的技术手段已搭建起完备的路径与空间，如人工智能翻译、机器翻译、语言自动识别技术、音频视频合成技术等。

四、增强科技优势：以技术资本强化传播效果

技术的领先程度是中国长视频企业与平台能否成功“出海”的关键所在。要通过增强技术的实用性，提升智能化程度，增强海外目标市场对平台的悦纳性，增强文化内容与文化消费者间的黏性。当前，文化与科技正在逐步提升彼此协同的契合度，文化产品中的科技含量与科技在文化产品中的普遍应用作为一体两面，已深深融入“文化科技化”与“科技文化化”的时代进程中，这也应成为中国互联网企业或平台“出海”瞄准发力的重点。

首先，应该建立并强化技术资本。技术可以让中国长视频企业与平台在进入陌生的异国环境时得以更有效率地做环境监测，从而为快速决策提供依据。大数据技术如今已被广泛应用于传播的各个环节，对传播的全流程及各要素的描述、分析、控制起着关键性作用[5]。通过对用户数据的收集、标签的生成、组接与排列，可以深度洞察用户的身份与行为特征，预测其某一可能消费的内容，并在此基础上形成清晰的用户画像。

其次，通过向用户提供智能服务体验，提升跨文化传播效果。当前，以人工智能为主的数字技术催生了新的媒介形式与媒介生产，提升了跨文化传播的感性实践能力。具体表现为两种倾向，其一是虚拟现实、杜比视听等技术的运用营造了沉浸式传播的可感知世界；其二，弹幕、人工智能原声配音等技术的运用强化了用户消费中具身化的在场体验。

五、把握发展机遇：锁定目标市场的关键节点

一方面，中国长视频平台或企业“出海”，拥有大量人口与娱乐消费需求的新兴市场无疑是最好的切入口，如同支付宝国际事业部总监陈嘉轶所言，“业务布局要‘跟着人（用户或消费者）’走”[6]；另一方面，在数字资本主义时代，平台公司在竞争中取胜的必经之路就是占据世界市场的关键节点。

在对目标市场的选择上，一方面要优先发展具有文化亲缘属性的市场。在全球文化市场中，与品牌母国文化有同样文化与历史渊源的市场具有天然的亲缘性。东南亚地区在历史上与中国同受儒家文化的影响，因此，当中国的企业平台或文化产品进入这些地区时，受到文化折扣、文化排斥的概率会相对较低。另一方面，要选择具有巨大消费能力与货币化潜力的市场。回顾中国企业“出海”的历程不难发现，东南亚是大多数公司征战海外市场的第一站。东南亚地区作为受中国经济辐射和文化辐射相对较强的海外区域，除了有信息沟通成本低于其他区域的优势外，中国企业还普遍看到了其作为一个新兴市场的巨大潜力——高速发展的数字经济态势，庞大的互联网用户规模，日渐成熟的互联网消费习惯，这些均是中国互联网企业“出海”选择目标市场时着重考虑的要素。

占据市场发展机遇的关键节点具有两层含义，其一是要适时出击，即找准“出海”的时机，要通过对一国或地区市场经济发展态势的分析和预判，将目光瞄准同类产品市场占有率下降的阶段或在用户对某一产品或内容形态即将形成巨大需求之前果断出手，抢占先机；其二是要增强经济资本的优势，在市场竞争中灵活运用投资、控股、并购等多种方式，以储备资源，保障海外业务的长期经营。

六、积极融入市场：政策合规与合作共享

中国长视频企业或平台“出海”时应主动适应当地政府监管与政策法规，与当地企业形成良性互动与合作关系，通过本土化运营团队的搭建或启用海外专业的传播团队，选择适合、恰当的海外传播渠道，在存有文化距离与市场竞争的情况下，采取各个面向的适应策略，积极融入市场环境，为其谋求在海外长远发展的机遇与空间。

在国际竞争的语境下，近年来，随着中国互联网企业在海外影响力愈盛，非市场环节的竞争因素开始骤增，用户隐私数据保护、数据伦理法规的接续出台为中国互联网企业与平台“出海”设置了更高的门槛。基于此，中国长视频企业“出海”要重点考察不同国家和地区现行的法律法规与政治制度，做好对未来政策风险的预判与评估，在各国日益普遍重视数字文化产品数据使用与隐私使用规范的情况下，充分重视企业运营的政策合规性。

随着中国互联网企业参与海外市场竞争的程度加深，中国互联网企业与当地市场其他企业的互动程度也逐步提升，处于经济链上的中国互联网平台应将经营应该战略从“竞争或合作”转为“竞争与合作”，力求达到双赢乃至多赢的局面，从而实现中国企业利益的最大化。随着市场竞争环境与企业经营战略的变化，企业也应相应调整传播思路，在宣传中表达友好的合作意向，達成共赢倡议，与当地竞争对手建立良性互动关系，减少中国品牌进入异国市场时所需付出的代价与成本。

中国的“出海”企业对海外市场的感知和印象的建构，主要源于主观想象或既有经验，对当下海外市场、海外舆情及海外消费者的理解和认知相对薄弱，在制定精准、有效的传播策略上存在困难，更遑论实现面向不同国家与地区“一国一策”。相比之下，本土化运营团队或海外专业传播团队更了解当地市场与本土文化，在价值判断和文化选择方面更易与当地消费者达成共识。因此，要建立驻地自有团队或引进海外人才，通过其在当地的社会关系网络为中国互联网平台或企业寻求合作的空间与机会。

中国互联网企业在选择海外传播渠道时，应充分洞察海外不同国家与地区的主流传播渠道及该渠道下的用户属性，从而制定更为行之有效的传播策略，提升传播效率。在跨文化传播语境下，传统媒体与社交媒体可扮演不同的角色，实现不同的功能。一方面，传统媒体的官方资质与背景可以为企业名誉和品牌形象背书，其专业性与权威性也有利于企业形象的塑造；另一方面，大量用户活跃于社交平台中，可以使其风格和定位上呈现平民化倾向，易于快速积累企业与品牌的影响力与口碑。

七、结语

长期以来，中国在国际传播方面积极推进方式创新与模式转变，逐渐探索出了“借船出海”“化妆出海”等一系列方式，并取得了一定成效。中国的长视频企业与平台“出海”一方面能缓解由于国内流量红利消失、竞争环境激烈、上升空间不足所造成的发展困境，实现企业的营收；另一方面也符合国家希望通过运用国际市场思维和操作模式推进影视节目“走出去”，进而实现由影视大国到影视强国的转变，提升我国国际传播能力的战略构想。

参考文献：

[1] 张国涛.传播文化：全球化与本土化[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：261.

[2] 赵朝霞.跨文化交流中中国影视文化逆差现象分析[J].河北学刊，2012，32（01）：248-250.

[3] 孙英春.跨文化传播学[M].北京：北京大学出版社，2015：59.

[4] 单波，熊伟.跨文化传播的语言问题[J].国外社会科学，2009（04）：133-140.

[5] 喻国明.技术驱动下的全新内容范式及其价值担当[J].现代视听，2020（05）：86-88.

[6] 肉狗.海外市场成视频平台竞争新赛道[EB/ OL].犀牛娱乐官方，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1667538676341196577&wfr=spider&for=pc，2020-05-24.

作者简介：吕振男（1992—），男，山东潍坊人，博士在读，研究方向：跨文化传播。