媒体融合时代的活动营销模式及发展趋势展望

摘要：跨界转型、多元发展，是传统媒体轉型融合发展的关键词。媒体融合时代，活动营销成为转型中的传统媒体包括新兴媒体在内，都不容忽视也不会放弃的一大市场。细观近年来媒体融合转型的实践可以发现，依托报业衍生积累平台做活动，依托政府部门事业单位资源做活动，依托媒体的公信力做活动，既是行之有效的媒体融合发展方式，也是媒体经营转型的需求和路径。基于当前时代背景，本文对媒体优化活动营销模式，推动活动营销的资源整合与创新展开探讨。

关键词：媒体融合；平台影响力；资源整合；发展趋势

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0254-03

一、依托报业衍生积累平台做活动

媒体融合时代，自媒体与机构媒体并存，市场原有秩序不断分化，去中心化。但机构媒体在转型发展的过程中，依旧离不开原有的平台。以报业为例，虽然要完全离开平台，实现跨界不是不可能，但成功的案例并不多。成功有不少先决条件——充足的资金、新兴的人才、全方位的准备等。事实上，跨界并不等同于越界。只要依托和用好报业这个平台，对于经营转型中的活动营销而言，就能收获事半功倍的效果。

上游新闻的活动营销启动较早，起初依托原有的重庆晨报品牌，而后重庆晚报、重庆商报也已加入其中。目前拥有营销品牌较多，且收获了相当不错的营销效果。其中，不少活动营销品牌从纸媒时代就延续至今。比如十大渝商评选、十大经济人物评选，该活动几乎囊括了改革开放以来重庆工商界所有精英人群。

活动最早自民间发起，随着品牌的积累和知名度的提升，被写入重庆市人民政府工作报告。该活动相当成功的品牌孵化，吸引了越来越多的企业家和优质企业参与，已成为重庆工商界每年的盛事。上游新闻也通过每年举办该活动，获得可观的经济收益，在媒体融合过程中，充分发挥“媒体矩阵”的优势，使技术与品牌融合，以“互联网+”的理念扩大品牌的影响力，增强市场竞争力。

对于传统媒体而言，品牌和人才队伍是最核心的资源，加强对人才的培育是媒体的成功之道。回首渝商评选，其起源于重庆晨报《渝商周刊》的成功创办。经过财经记者持续多年的报道，在渝商圈中积累起口碑后，才水到渠成地促成了首届渝商评选。

可见，媒体的转型要不断依靠创意来为自己的转型升级赋能，努力推进整合式创新。新媒体时代，新经济形态不断涌现，媒体有立潮头之先的优势和条件，但只有平台积极转型升级，才能团结B端，聚合C端，才能让媒体精心策划的拳头活动营销获得长久和旺盛的生命力。

简言之，媒体融合时代，由报业衍生积累的平台要厚植机构媒体基因，通过报、端、网的联动，为活动营销造势，为客户提供超值回报与体验，让性价比最大化。唯有如此，才能获得更多的、新的发展机会。

二、依托政府部门事业单位资源做活动

“活动营销是按客户的需求将有关的资源整合，以此给客户带来新的价值。”[1]上游新闻在活动营销实践中，整合了政府机关、社会团体、项目资源、渠道资源等诸多资源，源源不断地开展活动，满足客户的宣传需求、营销诉求。使活动成为媒体经营的助手，在实现增量创收的同时，将其打造成经营创意的窗口。

上游新闻联合重庆市城市管理局举办了四届“发现重庆之美”寻找最美环卫工系列线上评选活动和一届“最美公园”线上评选活动；联合重庆市林业局举办了两届“最美森林氧吧”线上评选活动；联合重庆市生态环境局举办环保短视频大赛；联合重庆、四川两省市消委会举办“为川渝高质量点赞”线上评选活动；联合重庆市文明办等多部委举办数届“九童圆梦春节展示活动”……

在活动的承接中，将政府机关、社会团体等资源和媒体的各类优势资源进行有效整合对接，产生了良好的叠加效应。既宣传了正能量，收获了良好的社会效益，又通过活动招商、运营，实现了良好的经济收益。

除此之外，上游新闻承办的各类活动不胜枚举，其中影响力较大的，多为与政府部门联合举办的各类活动。比如高新区每年主办的重庆市创新创业大赛，就是由上游新闻旗下聚创汇团队全程承办，具体包括寻找参赛的双创团队、赛事规则制定、赛事组织、领导邀请、活动落地等。

多年积累的双创比赛承办经验，让上游新闻团队成了创新创业类活动的策划和执行专家。依托此前积累的经验和优势，上游新闻成功获得了九龙坡区、铜梁区等区级创新创业大赛的合作机会，并承办了相关区县的类似活动。这也进一步说明，渠道资源通过良性循环，能够成长为新的品牌，衍生出新的品牌活动优势。

实际上，机构媒体依托政府部门事业单位资源做活动，就是在跨界整合中寻找创意的归属和营销的痛点，把想法变成办法。

上游新闻对创新创业大赛资源的开拓，离不开专业化的执行和政策带来的机遇。虽然目前不少政务自媒体也在提速发展，但他们更多的是“内宣型”属性，而机构媒体属于“外宣型”，在联合政府部门、企业园区举办活动方面具有整合融合的先天优势。机构媒体根据政府部门的客户，专题策划出新的IP，与上级主管部门领导的想法契合，就能成就新的活动品牌。

活动营销的实践表明，资源和政策积累是开展活动营销的重要基础。媒体融合带来强大的流量，有流量就有引导力和影响力，新的商业模式随之诞生。作为区域新闻媒体，在本区域内往往具有自媒体和商业平台不具备的独特资源，通过立足区域政务资源，拥抱技术，做服务、做活动，激发用户生产力，形成用户生产、反馈的正向螺旋效应，就能为后续活动营销打下坚实基础。

三、依托媒体的公信力做活动

媒体的公信力是多年积累起来的，依托媒体的公信力做活动，是媒体经营转型的一大路径。但活动营销不能单纯考虑经营收入，而要有一定的格局与格调，不能丢了媒体品牌。从维护媒体品牌的角度来说，必须做到有所为，有所不为。要清楚地认识到，经营方面一时的得失，可以通过不断的总结提高来弥补，而品牌一旦受损，则等同于自毁长城。

前段时间，医疗保健品行业的不少商家希望联合媒体开展一些线下和线上的活动，他们看中的正是媒体的品牌公信力和权威性。但即使对方再有诚意，表示愿意按照监管部门规范的流程来组织活动，上游新闻也悉数拒之门外。此举除了体现媒体应有的社会责任感外，也是最大限度地珍惜和维护好上游新闻的媒体品牌。

相反，一些社会组织、政府机关、团体举办的并不产生经济效益的活动，上游新闻往往全情投入。比如“九童圆梦春节展示活动”、联合慈善总会开展的“微慈善”线上助捐活动、联合阿里天天正能量进行的线上公益评选等。从媒体转型的角度而言，依托媒体公信力做的活动，即使短期不产生经济效益，但从长远来看，却能很好提升媒体的品牌影响力，增强用户的关注度和黏性。除此之外，这也是媒体做大做强做优必不可少的格局与格调，其一定能在举办这类活动中，获得应有的回报。

依托媒体公信力做活动营销，切勿盲用和滥用。在媒体活动营销实践中，一定要综合评估活动的风险。某些媒体在参与商业宣传时，由于对商家不够了解，引來不少次生风险。比如，商家资金链出现问题，导致前期媒体为商家宣传的许诺不能实现，媒体运用自身公信力为商家背书，参与活动的消费者就极有可能失去对媒体的信任，这是做活动营销一定要防范的。

四、媒体活动营销的资源整合与创新

媒体依托自身公信力做活动营销，往往更容易赢得市场的认可。但一味依靠原有优势，也非常容易坐吃山空。近年来，一些央媒在拓展地方政府资源方面，探索出不少值得省市级媒体学习的经验。

目前，一些央媒新媒体团队介入地方的新闻发布平台，派新媒体编辑驻场值班，提供采编标准与平台，从而搭建起集采写与发布为一体的常规性流线型工作流程，可以向央媒推优，以此达到同频共振的理想目标。如今，已有多家央媒的专业团队采纳这一模式。该模式下，央媒得到深耕一地资源的机会，在大型展会外包中获得了可观的政务资源，从而为策展活动打下基础。

资源整合方面，央媒有央媒的优势，省市级媒体因对当地资源更加熟悉，也有自己的主场优势和比较优势。以广东省某地级市媒体为例，他们从政务信息发布到大型商贸活动组织，都邀请了南方传媒集团的专业团队参与。南方传媒也因此获得了包括文化项目运作、外宣、内容生产为一体的“总包”机会。这种“总包”是活动营销的较高水平，因为合作方具有定价权、资源分配权、结算优先权等权利，附加值较高。

资源整合是媒体融合发展中不可忽视的一种增值途径。传统媒体时代，一次采集，多次开发的工作做得不够。因为在移动互联网尚未兴起之时，多数媒体更多的是在抢时效，追求“短平快”。在深度开发上，人民日报、新华社、南方传媒集团等做得非常成功。比如，人民日报、新华社做出智库影响力，并延伸了许多会展服务。上述三家媒体也都生产了比较多的学术类产品和图书等。影视产业也有介入，以传媒学术书籍为例，南方传媒集团出版了《南方传媒研究》等杂志。

此外，一些央媒记者转型后，为地方提供咨询、区域包装策划等服务，也是相当成功的。有些传媒公司甚至升级成为上市公司，如创业黑马等。媒体在做活动营销时，往往可以参考这样的案例，套用这样的逻辑找到更多的策划机会。诸如大型年庆等时间节点，如果地方新闻媒体掌握的历史资源比地方单位的多，在策划活动时就有了主动权和介入机会，就能结合活动营销衍生出定制媒体产品等新的机会。

近年来，媒体具有的智力密集性出现一个新的分支，即介入知识付费领域。媒体可以利用较强的专家召集能力，通过圆桌会或聘请导师等模式，打通智库产品与知识付费产品的壁垒，构建起新型的创收模式。

在媒体融合背景下，优质的策划活动还可以搭上影视等产业的顺风车。近年来，一些影视作品与优秀的策划活动相生相伴，活动办出了声势，深度挖掘出新的亮点或市场兴奋点。可见，这也是推进活动营销深度发展的方向之一。

随着媒体市场竞争进入白热化阶段，不少省级报业或广电传媒集团把目光转向户外等传统媒介。以重报都市传媒集团为例，2021年初与重报数字传媒联合拿下了机场路的广告大牌，以媒体的客户资源存量开拓户外广告市场增量，初期拿下的广告牌行情看涨。再如河南报业，在融合创新中不忘发挥传统优势，其投标购下的户外大牌资源分布在全省各大干线上，属于焦点关注资源，一年下来除去必要的成本部分，其利润相当可观。现今，其余不少地方的新闻媒体在创新经营中都借鉴此类模式。

传统媒体要创新，离不开对旧有资源的梳理与整合，产业链的重组与新资源植入。按照经济学相关理论，这种跨界运作模式将活动营销上升为创新营销，创新营销在市场中具有较强的竞争力和影响力。

不同于以往的活动营销，如今的活动营销策划要向大数据、智能化要效益。随着时代的发展，“精准”不仅是客户的需求，也是市场发展的需要，依靠“拍脑袋”决策的时代早已成为历史。在大数据的加持下，活动营销可以获得新的灵感和思路；在大数据智能化“导航”下的活动营销可以更精准地创新，策划出符合市场要求的活动方案。比如，一些传媒公司通过“裸眼3D”等技术，生产出不少炫目的视觉产品，吸引客户关注。对此，传统媒体也应加强传媒产品的科技感的提升，不断深挖市场机会，从而赢得客户的认同。

五、媒体活动营销未来发展趋势展望

媒体的影响力不仅体现在新闻传播过程中，还蕴含在其强大的资源整合方面。近年来，会展经济与美丽经济兴起，这类新兴服务业态成为不少城市新的经济增长点。对于媒体的活动营销而言，要深度融入当地的经济发展，必须助力这类新型经济业态的发展，并从中挖掘源源不断的机会。

以重庆日报报业集团为例，为顺应重庆会展经济发展的步伐，自2012年起，集团牵头举办文化博览会（以下简称“文博会”）。“这是重庆日报报业集团涉足会展经济的一次试水，并未向市外招商，但四川、贵州还是有企业闻讯后主动咨询并参展。”[2]每年一届的文博会，立足重庆、辐射西部、面向全国，集中展示重庆文化产业的发展成果，对提升重庆文化影响力、打造骨干文化企业、培育富有活力的文化小微企业等起到了积极作用。

历经近十年高水平的办展，文博会已经升级为市级重点会展品牌之一，活动营销上升到城市营销层面，成为媒体顺应经济发展而孵化出的经典品牌案例。此外，重庆日报报业集团连续举办多届“重庆小姐”评选活动，不断发掘新人，扩大自身在文旅行业的影响力。“重庆小姐”评选活动通过参与选美经济，赢得了不少选手和商家的青睐。更值得一提的是，经包装策划与推广，参与活动的优秀选手还有机会成为各大风景名胜区的形象代言人，出席各种文旅活动的开幕式。对于媒体而言，通过这类品牌的活动，获得了新的IP，进而可以进行新的运营，这正是媒体活动营销的理想境界。

随着城市治理模式的变化，城市发展中不断涌现新的政府性质的传播资源。以重庆两江四岸“灯光夜市”为例，在满足常态化的公益宣传的同时，多屏联动的楼体外观成为商家们密切关注的对象，尤其是节假日期间。对此，媒体可以根据政府的相关管理要求，在满足规定的基础上，借机创造出新的媒体价值与传播价值。这是一种“多赢”的模式，也是媒体活动营销未来创新发展的一大可行性模式。

媒体融合时代，活动营销迎来了更多的发展机遇。纵观国内较早转型成功的媒体，他们已经开始着手原生广告的开发。所谓原生广告，就是通过大型专题活动来实现品牌推广与宣传，通过活动带来品牌的植入，不同于传统的产品宣传。原生广告具有一定的传播潜质，不像传统广告那般生硬，更利于受众接受。原生广告带有的一些新奇元素，也更容易吸引人们关注。对于媒体活动营销而言，这是可以加大探究力度的又一领域。

六、结语

近年来，在推进媒体融合发展的过程中，无论央媒还是地方媒体，无论综合类媒体还是垂直类媒体，都在各自领域以多样的方式各显神通，进行积极探索和尝试。媒体做好活动营销，可以将常年积累的资源有效转化，进一步延伸品牌的宽度和广度；可以更好地服务于政府，弘扬主旋律，传播正能量；可以推进向社会变革的“智库”角色方向转化和转型。总而言之，媒体做好活动营销，是时代发展的必然要求，也是推进媒體融合的必由之路。

参考文献：

[1] 周劲.剑指云天——报业转型风口之战[M].北京：人民日报出版社，2016：238.

[2] 管洪.风口起舞：重庆日报报业集团媒体融合实践与探索[M].重庆：重庆大学出版社，2018：212.

作者简介：王成（1975—），男，四川武胜人，本科，记者，研究方向：传媒经营与改革。