学生类报刊发展路径例析

摘要：学生类报刊以教育专业背景和校园推广渠道优势成为媒体业态中的一类特殊存在。在媒体融合时代，学生类报刊的发展面临瓶颈，本文从开展学生活动的视角出发，对典型的成功案例进行介绍和分析，以期为同类报刊的经营发展提供借鉴。

关键词：学生类报刊；品牌活动；传统文化；发展路径

中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0251-03

在媒体业态内，学生类报刊或说少儿报刊，大多凭借教育专业背景和校园推广渠道优势而独具发展潜力。但在当下媒体融合时代传统纸媒日趋式微的大背景下，很多学生类报刊都遇到了发展瓶颈，甚至有不少出现了经营困难的问题，很多学生类报刊从业者都在谋求转型发展。然而，业内人士不得不面对一个现实，就是习惯了传统纸媒的从业者在向新媒体靠近，谋求与新媒体融合发展的转型之路上往往走得步履维艰，会面对重重困难。

在传统媒体经营和网络新媒体运营的夹缝中，是否有一条学生类报刊的发展道路呢？传统媒体主要是靠发行和广告两种手段实现经营发展，在这两种手段面临困局，新媒体融合又不够理想的情况下，对以学生为主要读者对象的学生类报刊来说，开发与学生成长密切相关的高品质活动，不失为一条可行之路。

下文对《当代学生》杂志通过推广品牌活动中学生古诗文阅读大赛和上海市中学生时政大赛等带动期刊发展的实例加以介绍和分析。

一、《当代学生》杂志简介

《当代学生》杂志是由上海教育报刊总社主管主办，以中学生为主要读者对象的学生类期刊。2002年被评为第3届华东地区优秀期刊；2007年荣获中国优秀少儿报刊优秀奖；2008年入选新闻出版总署“向青少年推荐的百种优秀报刊”名单；2010年荣获上海市面向中小学优秀期刊奖；2011年荣获中国少儿报刊协会优秀少儿报刊；2012年荣获上海市未成年人思想道德建设先进单位称号；2014年、2015年连续两年入选国家新闻出版广电总局向全国少年儿童推荐优秀少儿报刊；2015年荣获全国优秀少儿报刊称号；2017年再次入选国家新闻出版广电总局向全国少年儿童推荐的百种优秀报刊，并获评第7届中国少儿报刊金奖、第6届华东地区优秀期刊。

《当代学生》杂志自1994年创刊以来，始终以“陶冶性情、开拓视野、认识自我、探索人生”为办刊宗旨，努力为青少年提供高品位的阅读精品，格调清新、风格典雅，深受广大青少年读者的欢迎。

二、品牌活动——中学生古诗文阅读大赛

在《当代学生》20多年的办刊历程中，编辑部几代人不断寻求杂志自身发展的道路。经过各种探索，2002年，编辑部找到了一条紧扣目标读者、以品牌活动带动杂志发展的路径。《当代学生》开展的品牌活动包括中学生古诗文阅读大赛、上海市中学生时政大赛等，这里以中学生古诗文阅读大赛为例。

（一）以活动促发展，开创办刊新思路

《当代学生》杂志创办于1994年1月，经过多次改版和调整，现在的下半月刊定位为“读写版”，关注中学生的阅读和写作状况，帮助读者在古典文学和传统文化方面进行拓展。

因为始终关注着中学生的阅读和写作现状，所以杂志在21世纪初就敏锐地注意到，随着网络阅读和写作的甚嚣尘上，学生与古代经典、传统文化渐行渐远。为了扭转这种趋势，《当代学生》编辑部于2002年提出了举办中学生古诗文阅读大赛的意向，并于当年举办了首届比赛。

因为这个比赛是首创，同时符合学校和学生的需求，所以一经创办就大获成功，每年都有超过20万的中学生参与，而每年与大赛配套推出的专辑也都达到了20万册左右的发行量，同时间接推动了《当代学生》杂志日常刊的发行。如今，大赛已成为上海中学界极具影响力的权威赛事，在弘扬中华民族优秀传统文化，激发广大中学生阅读、学习古诗文的兴趣上起到了不可忽视的作用，得到了很多知名学者和相关行政主管部门领导的高度肯定。

（二）多方合作，打造精品权威赛事

1.寻求主管部门的支持

在中学生古诗文阅读大赛的策划过程中，《当代学生》编辑部充分意识到要办好大赛，离不开行政主管部门的支持，因此大赛一直在努力争取得到上海市教委的认可。经过多方沟通和协调，在2006年举办第5届大赛时，上海市教委德育处、教研室和職成教处都成了中学生古诗文大赛的指导单位。2007年，上海市教委教研室正式成为大赛的主办单位。这项赛事能成功地走到今天，经受住“禁赛令”等各种考验，和赛事本身弘扬中华优秀文化的宗旨与行政主管部门的大力支持分不开。

2.寻求学术界、教育界、出版界的支持

《当代学生》编辑部有一个共识，即要让中学生古诗文阅读大赛办出深度、办出品质，这样一个传承中华民族优秀传统文化的大赛，一定要有学术界的支持，要从学术界汲取营养。因此，在大赛创办初期，编辑部就陆续联系了复旦大学中文系、华东师范大学中文系、上海师范大学人文学院等高校专业院系，请它们作为大赛的后援单位，为大赛出谋划策，并邀请了这些院校的知名教授作为大赛的顾问和评委，多角度参与，提高了大赛的质量。著名学者骆玉明、方智范、孙逊、等从大赛举办之初就欣然担任大赛评委，朱刚、方笑一、杨焄等中青年学者陆续加盟大赛评委队伍，为大赛的学术水准把关。

同时，《当代学生》编辑部又邀请到了很多沪上中学语文界的专家参与到大赛中来，如上海市教委教研室教研员步根海老师，沪上乃至全国知名的语文特级教师于漪、钱梦龙、过传忠、卢元、金志浩、杨振中、褚守农、王伟娟、陈军等。他们的全情参与，使大赛在上海中学语文界更具权威性。

此外，编辑部还联系了在古籍出版界具有权威地位的上海古籍出版社以及上海辞书出版社，请他们的专家编审作为大赛的评委和顾问。作为后援单位，他们还每年无偿为编辑部提供数万元的古籍图书作为奖品发放给获奖学生。

（三）收获精彩，社会效益、经济效益双丰收

1.社会效益

第一，提高了广大中学生的古诗文阅读、理解和鉴赏能力，激发了青少年对中华传统文化的热爱。中学生古诗文阅读大赛作为在广大中学生和同龄青少年中开展的一项传统活动项目，旨在提高广大中学生在古诗文阅读、理解和鉴赏方面的能力，激发广大中学生和青少年对古诗文的兴趣和对中华传统文化的热爱。2002—2018年，《当代学生》编辑部共举办了20届中学生古诗文阅读大赛，初赛的总参赛人数达到300余万人，进入复赛的人数超过30万人，约有3万人进入最终决赛。10多年间，编辑部共出版发行了十几期增刊——《中学生古诗文阅读大赛专辑》，发行总数超过300万册，为普及古诗文知识、引导学生学习传统文化起到了非常积极的作用。

第二，弘扬了中华优秀传统文化，培育了学生的民族精神。中学生古诗文阅读大赛自举办之初就得到了上海市教委和当时的上海市科教党委的高度认可，他们认为，中学生古诗文阅读大赛作为在中学生中弘扬和培育民族精神的有效形式，是上海市科教党委、市教委“树魂立根”学校德育活动的重要组成部分，

2005年9月，曾有相关负责同志在《当代学生》上撰文，高度肯定了大赛在弘扬和培育民族精神方面所做出的贡献：“《当代学生》编辑部做了一件很有价值、很有意义的事——从2002年起，每年举办一届中学生古诗文阅读大赛。几十万中学生积极踊跃地参与其中，他们把参赛的过程，看作是接受民族文化教育和熏陶的过程。他们从古典诗文中汲取精神养料，丰富自己的精神世界。希望《当代学生》杂志能将‘中学生古诗文阅读大赛’作为在中学生中弘扬和培育民族精神的有效形式，作为上海市科教党委、市教委‘树魂立根’学校德育活动的组成部分，把这项活动越办越好！”[1]

习近平总书记多次强调传承和弘扬中华优秀传统文化的重要意义。比如，他这样强调，“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土”[2]。

党的十八大以来，党中央高度重视中华优秀传统文化的传承发展，始终从中华民族最深沉精神追求的深度看待优秀传统文化，从国家战略资源的高度继承优秀传统文化，从推动中华民族现代化进程的角度创新发展优秀传统文化，使之成为实现“两個一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的根本性力量。党的十九大报告指出：“培育和践行社会主义核心价值观，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”教育部2014年印发《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，指出要落实立德树人根本任务，进一步加强新形势下中华优秀传统文化教育。2017年初，中共中央办公厅、国务院印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，将传承中华传统优秀文化推上了新的历史高度。中华优秀传统文化是社会主义核心价值观的源头，践行社会主义核心价值观，必须弘扬中华优秀传统文化。优秀中华传统文化是我们文化自信的重要基石。优秀的经典的古典诗文是中华优秀传统文化的精华之一，开展竞赛活动对激发广大中学生学习古典诗文的兴趣有促进作用。

在编辑部对历届大赛获奖者的跟踪调查中，可以发现许多获奖初中学生最终都被上海中学、华师大二附中、复旦附中等高中名校录取。此外，还有许多获奖高中学生被北大、清华、香港大学、复旦、上海交大、南京大学等名校录取。曾就读于七宝中学的学生王里，中学六年里六获古诗文阅读大赛奖项，其中五次是相应组别的一等奖，颇得专家赏识，南京大学慧眼识珠将他收入文学院。更令人欣喜的是，通过大赛编辑部发掘了一批“不埋头于高考复习”的优秀学生，并通过大赛促进了他们的课外阅读和实践。例如，第5届大赛一等奖获得者、后考入上海交大的学生何菲菲说：“很庆幸在整个高三，古诗文，还有其他一切爱好，都没有因为高考的到来而让出位子。在准备比赛期间，就有人表示担忧：一个理科生，不把时间用于做题，在古诗文里徜徉，是否会分散精力？但是我们学习的目的不是为了会做题，除了做题，理科生还有许多的事需要了解。”像何菲菲这样的获奖者还很多，一些已经踏上工作岗位的获奖者，至今说起大赛给予他们的影响，仍是意犹未尽。

2.经济效益

为了扩大中学生古诗文阅读大赛的参与面，激发学生参与的兴趣，也是为了学生的利益，大赛从首届起即不收报名费，这一做法坚持至今，并且还将继续坚持下去。对于《当代学生》编辑部来说，举办中学生古诗文阅读大赛与办刊经济效益密切结合的效益点在于编辑出版的增刊《中学生古诗文阅读大赛专辑》，在于扩大刊物本身在中学生读者中的影响力。大赛专辑编校质量过硬，对学生学习古诗文有切实的帮助，因此深受广大师生的欢迎，每年发行量均达到近20万册，获得了良好的经济收益。大赛开办十几年来，年净利润均在百万元以上。

（四）精益求精，打造权威赛事

1.打造专家型作者队伍

为了将中学生古诗文阅读大赛办成精品，让大赛在如今形形色色充斥市场的各种比赛中脱颖而出、屹立不倒，《当代学生》编辑部大赛执行团队的所有成员都尽心竭力、精益求精。首先，编辑部精心组织了一支专家型作者队伍，为《中学生古诗文阅读大赛专辑》撰稿、审稿，为大赛命题的均是领域内的权威人士，包括大学中文系教授、市级教研员、中学语文特级教师、出版社古典文学编审等。高素质的作者队伍充分保证了大赛的质量，为大赛“保驾护航”。

2.专辑、试卷的编校精益求精

古诗文专辑、试卷的编校工作与一般报刊的编校有所不同，古诗文是我们民族文化的瑰宝，是传统文化的积淀，可以说无一字无来历，这就对编校工作提出了非常高的要求。在编校专辑和试卷时，编辑部一直要求做到逐字逐句核对，每一个文言语段、每一首古诗词都需要查对版本，字字对校。此外，虽然专辑、试卷不在编辑部主管、主办单位上海教育报刊总社的审核范围之内，编辑部大赛执行团队仍然严格遵守“三审三校”制度。无论是《中学生古诗文阅读大赛专辑》还是大赛各级别赛事试卷的编校工作，都是非常繁重的，经核算，这些工作量相当于编辑部采编人员每月多做了一本杂志。

3.大赛形式、内容求新求變

中学生古诗文阅读大赛中的“古诗文”不是“死”的古诗文，如何让中学生以“当代”的姿势走近中华民族的优秀传统文化，如何让中华民族优秀传统文化以更“当代”的面貌走近中学生，一直是编辑部同人关注和探讨的课题。因此，在赛事举办的过程中，执行团队不仅在《中学生古诗文阅读大赛专辑》的内容里，更在大赛形式上不断求新求变、推陈出新。

中学生古诗文阅读大赛的赛题除了考查学生的文言知识积累之外，还具有一定的开放性，赛题可以体现出传统文化的当代价值。大赛执行团队在笔试时设置了让学生联系实际生活进行诗歌创作的环节，在现场团体赛中，当下的文化现象或热门时事也都成为参赛学生“指点江山、激扬文字”的话题，这种“寓传统于时事”的比赛方式深受学生喜爱。大赛参赛选手、上海中学的吴诗洋同学说：“古诗文大赛很多题目都令我们耳目一新。试题很‘活’，很考验我们平时的积累，但又不是要求我们很‘应试’地来对待我们的传统文化。作为选手我们期待并喜欢这样有质量的比赛。”

三、结语

关于举办中学生古诗文阅读大赛的社会意义和价值，大赛评委会主任、著名语文特级教师、上海市教委教研室语文教研员步根海这样总结“举办了二十年的中学生古诗文阅读大赛，不仅发现了一大批热爱古典文学并有一定传统文化积累的中学生，而且大大激发了大多中学生的阅读兴趣，并在阅读古诗文的过程中感受到了祖国语言文字的魅力，提升了文化品位，增强了对传统文化的认同感……”

由此可见，举办中学生古诗文阅读大赛的目的不只是为了发现几个人才，为这些人才搭建展示平台，更重要的是要通过这样的竞赛，发现一些规律性的东西，帮助更多学生探寻到适合自身发展的阅读方法，厚植文化底蕴，拓宽学习思路，从而有效地促进自身的发展。

作为一本青少年期刊，《当代学生》杂志举办的中学生古诗文阅读大赛，是一项上海中学校园中的精品、权威赛事，是学生类媒体成功组织举办的一项重要品牌活动，其之所以能成功，之所以能带动杂志发展，正是因为这项活动紧扣住了《当代学生》的目标读者，促进了杂志发行，配套活动出版的与正刊受众相同、内容统一、方向一致的专辑也取得了很好的发行业绩。因此可以说，这项活动本身取得了巨大的社会效益，同时也给杂志带来了可观的经济效益。中学生古诗文阅读大赛的成功举办，相关专辑的成功发行，对于《当代学生》的办刊宗旨——“陶冶性情、开拓视野、认识自我、探索人生”，努力为青少年提供高品位的阅读精品又是有益补充和延伸，符合学生报刊的社会责任。

总结《当代学生》的成功经验，可以得出这样的结论，当前，具备一定校园渠道优势的学生报刊，要找到与杂志自身内容建设和经营发展高度契合的活动，以品牌活动带动杂志发展，这不失为帮助杂志获得更好的生存与发展的一条可行路径。

参考文献：

[1] 翁铁慧.腹有诗书气自华——写在第四届“中学生古诗文阅读大赛”前[J].当代学生，2005（09）：2-3.

[2] 新华社.习近平在中共中央政治局第十八次集体学习时强调 牢记历史经验历史教训历史警示 为国家治理能力现代化提供有益借鉴[N].人民日报，2014-10-14（01）.

作者简介：吴永安（1976—），男，河北唐山人，本科，副编审，研究方向：青少年媒体。