纸媒新闻客户端研究

延宏 王祎楠

摘要：新媒体时代的来临，使传统媒体的发展受到了很大的阻碍，一度丢失了很大一批受众群体。其实在新媒体的发展下，挑战与机遇并存。传统媒体借此契机融合多种媒介手段，开启全新的营销发展模式。本文以地方纸媒《齐鲁晚报》的发展为例，分析其运营的新闻客户端“齐鲁壹点”的营销模式，从而探讨地方纸媒的未来发展策略。

关键词：地方纸媒；新闻客户端；营销；齐鲁壹点

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0248-03

一、地方纸媒新闻客户端发展现状

新兴媒介技术的广泛应用使受众体会到了新媒体平台的低成本、互动性、开放性和便捷性。伴随当下受众对个性化、多元化和碎片化信息的需求，年轻受众对报纸的使用黏性已经大大削弱。传统的纸媒在网络智能化时代的运营举步维艰，想要打破壁垒，媒体融合是传统媒体持续发展的必由之路。凭借原创专业内容和原有的资源优势，传统纸媒在新闻内容、营销方面和新媒体充分融合，满足受众的信息阅读需要，使媒介生产的信息价值得到最大限度的发挥，打造新型主流媒体。为此，传统纸媒相继开通了能通过便于携带的智能终端进行移动通信信息传输的媒介载体，也就是新闻客户端[1]。2014年是纸媒转型的高峰，解放军报、人民日报相继上线新闻客户端；2016年，地方纸媒新闻客户端呈现“井喷式”发展，“两微一端”成为转型的标配；2018年，全国各省份都有纸媒推出自己的新闻客户端，比如广东南方都市报的“并读”、河南大河报的客户端“金水河”等。

地方纸媒新闻客户端虽然起步较晚，但发展势头迅猛。在媒体转型的过程中，受到资金技术、运营理念、受众基数等多种因素的影响，地方纸媒的新闻客户端相对于中央级纸媒来说，仍存在较多的不足，有很大的发展空间。就竞争态势来看，地方纸媒新闻客户端竞争的激烈程度不亚于中央纸媒客户端，以山东省为例，由纸媒转型的新闻客户端就有“齐鲁壹点”“山东24小时”“新锐大众”“爱济南”“济南头条”等。各个地方纸媒新闻客户端的发展水平参差不齐，但总体而言，它们的发展趋势都是以智能化、可视化、社交化、个性化为主要推动力，整合优势资源，创造精品内容流[2]。

二、地方纸媒新闻客户端竞争态势

（一）供应商议价能力：新闻内容生产者

地方纸媒新闻客户端作为传递新闻信息的便捷化平台，其核心产品应是内容。目前我国新闻客户端主要分为传统类和聚合类两种，地方纸媒新闻客户端大都由传统媒体转型而来，因此应分类为传统类新闻客户端[3]。其内容生产方式主要是OGC，也就是职业生产内容，由职业新闻从业者负责信息把关。但随着聚合类新闻客户端的不断冲击，也有很多地方传统类新闻客户端拓展平台，增加了UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）的内容。用户在客户端上传视频、发表言论都属于免费内容，尚不存在和客户端平台进行议价的情况，且因涉及上传内容的版权问题，地方纸媒新闻客户端平台的功能就是提供优质的内容服务从而在市场中提高影响力，所以其议价能力尚未得到很好的开发和利用。

（二）消费者议价能力：新闻资讯受众

新闻客户端产品的消费者即新闻信息的接受者，也就是受众。在全媒体时代，受众的细分越来越明显，而这样分层化的受众也使客户端平台的内容生产和推送机制更趋于个性化。受众有需求，新闻的热点资讯就要实时更新来满足受众的需求。自媒体行业人士不断探索细分后新闻资讯的表现形式，自媒体上一些爆款文章的即时性更是每时每刻都对传统媒体资讯平台产生冲击，加上AI、VR等技术的应用，新闻资讯市场的巨大潜力正在被挖掘。由此看来，随着受众审美需求的增加，地方纸媒客户端的平台运营就会发生改变，受众影响着新闻内容的生产，也就是消费者的议价能力相对较强。

（三）行业内竞争力量

地方纸媒新闻客户端平台的开发此起彼伏，越来越多的省、市、县都开始迎合媒体融合的大趋势，创设自己的地方性新媒体平台。虽然目前的客户端平台数量还没有达到饱和的程度，但整个地方媒体的圈子内部仍然竞争激烈。各客户端运营媒体都在不断寻找充足的资金来打造优质内容，并尽可能提高自己的原创自制能力。同时，与其他平台进行资源整合形成联盟也是地方客户端平台提高自身在行业内竞争力的一大手段。不论地方新闻客户端平台如何整合创新，最重要的就是内容和形式的革新，这也是行业内竞争的最大资本和源泉[4]。

（四）替代品的威胁

移动客户端不仅是媒体存储库，而且是具有各种连接功能的娱乐和社交媒体。因此，新闻客户不可避免地面临社交媒体、金融购买和娱乐等应用程序带来的竞争。传统媒体的转型标配是“两微一端”，而在实际的运营过程中，相对于微博、微信，客户端的发展显得尤为缓慢[3]。地方新闻客户端的发展总会受到各种条件的制约，且更需要使制作出的产品吸引人眼球，这样才能在众多替代品的竞争中取得亮眼成绩。能替代新闻资讯客户端平台的应用比比皆是，如何应对威胁成为翘楚是地方纸媒在转型路上需要长期思考的问题[5]。

（五）潜在行业进入者的威胁

当下，传统媒体尤其是纸媒的客户端平台，基本格局不会有太大的改变，除了中央级纸媒新闻客户端一直是引领者的角色，其他各地方纸媒新闻客户端的发展都是在推出地方特色的基础之上稳中求进。一般来说，不论是聚合型客户端平台还是传统型客户端平台，都含有专业生产内容。尤其是对于地方紙媒转型的新闻客户端来说，其专业性、地方性更强，是其他行业想要涉足面临的一大障碍。因此，新闻客户端面临的潜在行业进入者的威胁会大大降低。当然，潮流的更迭发展和新技术的普及推广不容小觑，比如短视频、Vlog的出现使可视化的产品走进受众视野，人工智能、算法推送使受众感受到科技带来的优越。这样的新兴科技和表现形式无疑是外在行业侵入带来的最大威胁。

三、“齐鲁壹点”运营分析

“齐鲁壹点”是齐鲁晚报运营的新闻客户端平台。大众报业集团旗下的齐鲁晚报多年来一直是山东省发行量最大、广告收入最高、最具社会影响力的报纸。“齐鲁壹点”是齐鲁晚报在“报纸+客户端”的战略布局中探索出的独具特色的融媒体形式，因此独具研究价值，可作为地方纸媒新闻客户端发展的样本案例。

（一）“齐鲁壹点”运营特色

从2014年开办至今，“齐鲁壹点”几乎在每年都会上线新的版本。从一开始上线，“齐鲁壹点”就提出了“最懂山东”的理念，做集资讯、新闻、生活服务于一体的山东第一新媒体平台。在后来的发展中，其以大数据分析、可视化推送为主，最终顺应时代发展潮流，设立互动推荐频道。随着社会经济和科学技术的发展，“齐鲁壹点”一直与时俱进，探索更具价值的运营模式，使自身不断发展，满足受众的个性化需求。

1.本土化的内容运营

“齐鲁壹点”作为主流媒体开发的新闻客户端，最大的使命就是在各大节点中发声，传播主流价值，同时为当地的民众谋福利。以全国两会的报道为例，“齐鲁壹点”的记者避免娱乐化的倾向，聚集于山东代表团基层代表委员，比如报道其履职情况的《四位基层代表和总理聊了啥》。可见，“齐鲁壹点”在传播的过程中会将公众的利益诉求和政府工作统一起来，坚持正确的舆论导向。同时，“齐鲁壹点”立足本土，在全国两会的报道中讲述山东故事，描绘山东的发展蓝图，进一步引领山东本土政治价值观和社会舆论的新风向[6]。

“齐鲁壹点”作为主流媒体开发的客户端，始终牢记党的宗旨，力求解决“我是谁，为了谁，依靠谁”的问题。因此其在社会民生服务方面加大投入，并在内容生产过程中充分考虑山东本地的特色，弘扬山东精神，推出了“果然视频”的模块，实时发布自制短视频，反映社会民生，既符合短视频的潮流趋势，又提高了客户端的可视化程度。“齐鲁壹点”携手阿里巴巴的天天正能量，以“寻找好人好事并对找寻者提供相应的奖励”为主旨，组织开展“正能量爆料官计划”线上活动，弘扬平凡人的善良举动，传播人性真善美。为了体现齐鲁晚报“为读者服务，与读者俱进”的宗旨，“齐鲁壹点”还开设了“壹点服务”的栏目，为社区读者定向推送停水、停电等生活信息，为居民提供便利[7]。

2.在线化的受众互动

本土化的优势是“齐鲁壹点”生存的根本，也是其拥有受众黏性的一大基础。移动互联时代，受众“离线”会削弱平台的聚集效应，因此只有加强线上线下的互动，使受众与媒介实时接触，才能更好地进行二次营销。通过观察“齐鲁壹点”客户端平台发现，其设立的“情报站”板块是与受众进行线上接触的一大亮点和特色，活跃参与人群主要是有文字情怀、爱好摄影或者热心公益的三大类。“齐鲁壹点”通过“情报站”和受众生成线上的互动内容，在平台中，大家可以分享身边的事情。媒体作为把关人，对合法的内容进行公示并回复，根据一定的奖励机制，比如发红包，评选当日最有价值的新闻。除此之外，客户端平台中还设有“找记者”“问壹点”的板块，用户可以在线上和记者或者山东当地的各界组织机构的媒体平台直接对话问答或者爆料最新新闻。如此一来，受众的参与程度就会提高，积极性增强，黏性也会更强，达到受众在线化发展的状态[8]。

3.市场化的推广营销

新媒体需要大力打造自己的品牌并进行推广，才能赢得发展契機。在推广的过程中，“齐鲁壹点”依托齐鲁晚报的组织机构和市场，对原有的资源进行更深层次、全方位的整合和推广，拓宽传播内容的渠道，实现受众群体的最大化，以此来提高自身在新媒体平台的影响力[9]。除了和晚报系统进行传统的线上线下联动之外，“齐鲁壹点”还凭借其空间美感与政府和公众合作推出“智能社区”产品，并在公共部门的基础上在社区中宣传新闻事件和信息，再借助已有受众的血缘、地缘关系等对各类活动进行宣传推广，从而一步步扩大自身的受众圈子。APP的市场使用周期并不稳定，因此在推广的过程中，“齐鲁壹点”会引导受众下载，助力媒体推广[10]。

（二）“齐鲁壹点”的运营困境

“齐鲁壹点”在主流化、在线化、产品化和市场化等发展浪潮中取得了相应的成就，但依旧困难重重。作为地方媒体，“齐鲁壹点”相对于商业性的媒体而言，技术研发、盈利模式等还未健全；相对于中央级媒体而言，缺乏中央的政策资金支持。因此，纸媒与新闻客户端的媒体融合之路并不顺畅，且由原有资源问题衍生出的其他问题还很多[11]。

1.新闻报道碎片化

在当今的媒体时代，媒体的生产过程和运营形式发生了巨大变化，内容的重要性似乎不如从前。网络技术提供的及时、大量的新闻报道是当今新媒体的主要特征。这使新闻内容的生产变得越来越分散。媒体开始使用更丰富的媒体格式来满足观众的感官体验要求。在“齐鲁壹点”的“信息”部分中，除了使用纯文本新闻报道外，还采用了具有背景墙和模块化界面演示的新闻报道“文本+音频+图片”创新模式，丰富多样的表达方式极大地增强了受众的可视化感觉。但与此同时，传播的海量内容出现了碎片化的现象，即对于同一个新闻事件进行多次推送、推送内容的深度不够的现象。比如济南的趵突泉灯会事件，“齐鲁壹点”前后共发布了7条新闻，而同是地方新闻客户端的“爱济南”仅发布了一条“视频+图文”的新闻，更加简洁清晰。

2.互动设置的低效

每一个新闻客户端的评论专区都旨在满足读者的互动需求。读者对新闻事件进行评论，是对心情和感悟的表达，也是对一条新闻的新闻价值的肯定。“齐鲁壹点”的整体新闻传播力较强，但新闻的评论量并不是很多，新闻资讯缺乏有效的互动。面对海量的新闻信息，受众的视线焦点容易被各类信息转移，同质化的新闻资讯更是无法引起受众思考和评论的欲望。“齐鲁壹点”共有四大板块，但仅仅只有“情报站”一个板块是与受众互动的有效基地。因此，整个在线化的受众互动运营还存在很大的漏洞和短板，受众难免会轨道审美疲劳，从而中途放弃使用客户端平台。

3.内容付费受阻碍

客户端作为本地媒体发展的重要环节，运用全媒体营销的方法进行市场化的发展，并且有了一定的效果。但和其他新媒体平台相比，地方纸媒客户端的盈利模式还有待完善。受众往往习惯于“免费的午餐”，有时候宁肯选择非正版的免费内容，也不愿意选择正版的付费内容。受众还没有形成正确的消费观，就会出现流失。“齐鲁壹点”在受众对内容和版权的付费、打赏等方面依旧存在难以解决的困境，导致其难以成为一个平台级的互联网产品。

四、结语

互联网的浪潮中，多样的媒介技术和手段使新闻行业重燃活力，但随之而来的也有很多问题。传统媒体在转型过程中的变革应把握大局趋势，牢记党的使命担当，不断融入创新思想，进而催生出更具深度的新闻专业作品。对于地方纸媒客户端的营销之路，最重要的就是对平台进行精准的定位，立足本地特色，融入创意元素和潮流的媒介模式，将内容打造成精品。“内容为王”是传统媒体的优势，但“技术为王”的时代也在步步逼近。因此，在拥有了好的创意策划和优质的内容之后，还要有更强大的后期技术团队，创新媒介形式，融入科技元素，从而运用新的技术加强和受众的互动。提高受众的参与度，优化受众体验。除此之外，好的营销团队也是地方新闻客户端应当具备的，适当增加一些付费的内容和营利手段，打造营销矩阵，创立自身的品牌，并进行推广传播，增强用户黏性。无论怎样发展，传统媒体依旧是舆论的主要阵地，其衍生出的新闻客户端也会是社会舆论的交汇口，是具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

参考文献：

[1] 卢颖，张铁云.移动互联网时代门户类新闻客户端的内容生产缺陷分析[J].新闻传播，2014（11）：65-67.

[2] 王珲.地方纸媒新闻客户端发展现状及趋势[D].济南：山东师范大学，2018.

[3] 黄秋萍.爱奇艺行业竞争环境分析——基于波特“五力”模型[J].聲屏世界，2018（08）：45-47.

[4] 张卫力，王真，刘伟敬.我国新闻客户端竞争态势分析——基于波特五力模型视角[J].青年记者，2018（17）：18-19.

[5] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（08）：62-64.

[6] 吕冰，胡舒彤.用户深度参与的媒体才是新媒体——齐鲁壹点客户端的实践与经验[J].青年记者，2016（13）：13-15.

[7] 石念军，刘军.从“新闻”到“内容”，从“精品”到“竞品”——齐鲁晚报“果然视频”的内容生产实践[J].新闻战线，2018（10）：8-9.

[8] 王棋.新闻客户端发展现状分析[J].青年记者，2014（09）：9-10.

[9] 狄多华.新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.

[10] 吴云赞.地方报纸产业经营转型方式研究[D].苏州：苏州大学，2015.

[11] 狄多华.全媒体环境下纸媒营销——以“中青视野大讲堂”运作为例[J].中国报业，2014（15）：24-26.

作者简介：延宏（1971—），女，山东广饶人，硕士，助理研究员，研究方向：通识教育。

王祎楠（1995—），女，河北保定人，硕士在读，研究方向：文化传播。