省级中医药政务微信平台传播策略研究

摘要：中医药政务微信是向公众提供政务信息、传播中医药知识、提高公众健康素养的重要渠道。本文选取中医药领域较有影响力的10个微信公众号作为研究对象，总结其成功经验，并通过纵向和横向的对比，分析其问题所在，旨在为中医药政务微信平台的运维提供可资借鉴的经验和建议，提高其传播力和影响力。

关键词：中医药；政务；微信；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0233-03

随着移动互联技术的不断发展，微信已经成为重要的移动社交媒体。目前，每天都有10.9亿用户打开微信，3.6亿用户会阅读公众号文章。微信公众号已经成为公众获取信息的重要途径之一。

2013年，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》。意见指出，政府职能部门要利用互联网技术，特别是微信、微博等新兴的信息平台，向外界及时发布政务活动、提供政务咨询，多利用网络平台与公众互动交流，构建政务信息发布与公众互动交流的新渠道。

在此背景下，各级政府部门相继开通了政务微信平台，发布政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政等。政务微信，指党政机关、职能部门推出的官方微信账户，简单来说，政务微信就是代表党政机构部门或官员等因公共事务而开设的交流平台[1]。

中医药政务微信是中医药职能部门利用微信平台，向公众提供权威中医药健康服务信息、宣传中医药政策法规、传播中医药文化、普及中医药知识、服务公众健康的重要途径。本文选取了10个中医药政务微信平台作为研究对象，对综合影响力指数、功能设置、推送内容等进行分析，总结其成功经验及不足，旨在为中医药政务微信提升传播力、更好地服务公众提供经验和建议。

一、研究对象及方法

《中国中医药报》社舆情监测研究中心携手全国中医药新媒体联盟，运用清博指数平台，每周发布全国各省中医药政务微信公众号排行榜，年初发布上一年的年度排行榜。本文研究对象即为2020年度WCI（微信传播指数）值排名前十的微信公众号。

本文采用个案研究和数据分析相结合的方法，选取传播力领先的10个有代表性的公众号，从功能设置、推文类型、微信矩阵、近30天及24小时推送习惯等多个维度进行研究，借此分析中医药政务微信运营中国的经验和不足，并得出对省级中医药政务微信运营有借鉴意义的策略，以期提升其传播效果。其中，功能设置和推文类型通过对微信公众号的內容进行分析获取；微信矩阵、30天及24小时推送习惯等则通过清博指数获得（因浙江中医药公众号迁移，故该号后三项指标缺失，仅统计前9家公众号数据）。

二、研究结果

功能设置方面，除了云南中医仅有一级菜单之外，其他公众号均有二级菜单。在两级菜单中，主要按政务信息（咨询）、科普文章（视频）、疫情动态、政民互动、便民预约挂号、行业动态进行分类。统计结果如下图所示。

推文类型方面，主要包括科普文章、政务信息、行业动态、新闻聚焦等内容，除浙江中医药仅有政务信息和行业动态内容展示外，其他公众号的推文均囊括了前述内容。清博指数阅读量周排行榜显示，点击量位于前列的文章均是科普文章（见表1）。

微信矩阵方面，研究对象的多平台同主体账号均为1，尚未建成微信矩阵。

近30天内（2021年2月24日—2021年3月25日）文章发布数据显示，24小时发布习惯中，只有云南中医形成了较为固定的推送时间，其推文全部集中在7点和8点时段，其他公众号均未形成固定的推送时间，比如四川中医从7时到23时均有推文发布，陕西中医则集中在下午和晚上。在“工作日/周末发布习惯”中，河南中医和陕西中医周末不推送，首都中医周日不推送，其他公众号每天都有推送，且相对较为平均。

三、传播策略

结合对以上中医药微信公众号的分析可以看出，政务微信在传递权威声音、服务公众等方面发挥着重要作用，这些公众号的经验值得其他政务微信学习借鉴。

（一）发布主题定位准确

政务微信的主要功能是宣传政务信息、传播健康知识、服务公众，比如河北中医药功能介绍为：第一时间发布河北中医药权威信息，推介各地先进经验，弘扬中医药文化，打造行业交流平台。讲述中医好故事，传播中医好声音，树立河北好形象，传递行业正能量！只有有明确的定位才能找准服务目标和对象，这些定位都抓住了政务微信功能最本质的属性，即“为了谁”创办。

（二）功能设置全面实用

如今微信公众号功能不断完善，通过在功能模块下增加二级菜单，微信公众号能提供的服务可以越来越全面，一个公众号就像一个“掌上通”，可以实现政务咨询与发布、预约挂号、活动参与、疫情信息等模块的链接。在移动互联时代，这些功能的设置是吸引公众参与的重要手段。例如，贵州中医药的功能设置中，一级菜单有政务咨询、热点栏目、中医人物，二级菜单则有官微、官网、市州资讯、便民服务预约挂号、总书记考察贵州，热点解读、考试相关、定制药园我有方案、条例征求意见、确有专长考核结果，贵州中医名家、一线专访、贵州中医名科等。

（三）突出便民服务功能

实用性、互动性是有效增强用户黏性的保证。政务微信可以借助便民服务功能提升对用户的吸引力，由此建立起用户对政务微信的忠诚度。政务微信不仅仅是传播平台，更是有办事功能的服务平台，它有公益属性，服务公众是其最终目的。所以，政务微信要围绕公众需求，将自己打造为便捷、真正为公众所需的传播平台。可以通过发布中医药科普知识提高公众健康素养，接入中医医院挂号平台，帮助公众实现网上挂号就诊，增强微信公众号的用户黏性。上述研究对象中，有7个公众号都提供了便民预约挂号服务。同时，针对一些面向中医药从业者开设的活动、行政许可等内容，也可以实现“一号办结”。

（四）推文内容权威客观

在内容为王的时代，权威的、科学的内容是公众最需要的、最有市场的信息资源。当前网上有关中医药的信息泥沙俱下，这种情况下，更需要有官方发出权威的声音。中医药政务微信要充分利用这一平台，发布有关中医名家的访谈或文章，做权威的传播者，打造官方传播渠道，确保传播内容的正确性，为取得好的传播效果打下基础。

四、存在问题及解决方案

受限于服务意识、传播思维、从事人员等方面的原因，中医药政务微信当下仍存在一些不可忽视的问题。主要表现为“四个意识”的欠缺，分别是主动服务的意识、主动宣传的意识、紧跟热点的意识、互动交流的意识。

同时，尽管本文选取的研究对象是中医药政务微信公众号中的前十名，但与同类别自媒体公众号相比，两者的WCI值还有不小的差距，与中医药自媒体公众号动辄10w+阅读量的文章相比，政务微信公众号推文几乎没有爆款文章。

为了提升微信公众号的传播效果，应该从以下具体层面进行操作。

（一）提高服务意识

政务微信考验着职能部门能否放下身段与群众平等沟通，能否从群众的立场思考政务变革问题，从而带动政务服务思维和风气的改变[2]。服务意识的提高，不仅是技术上的网络化、移动化，更是服务内容和措施上的便民化。功能设置上要有用户意识，为方便信息引导，最多只能设置两级菜单，以求清晰、简洁。针对不同的服务对象，比如一般公众、中医药从业者等不同的群体，要设置切实可行的功能链接，实现点开微信就能实现便捷无忧的“网上办”“零跑腿”。在微信推文频率上，也应该有服务意识，要根据大数据分析结果，结合公众阅读习惯，在大体固定的时间点推送，让受众养成在某一时间段接收政务微信信息的习惯，满足期待，稳住用户群体。

（二）建设微信矩阵

所谓微信矩阵，就是在一个账号主体下设置的多个微信公众号的集合，这些公众号面向不同的受众，发布不同的内容。比如在“杭州联科美讯生物医药技术有限公司”这一账号主体下，就有丁香园、丁香妈妈、丁香医生、来问丁香医生等多个微信公众号。中医药政务微信应该借鉴这种模式，针对不同的公众需求，以年龄或职业等为区分点，有针对性地提供服务，比如以健康为主题的、以服务中医药工作者为主题的公众号等等，通过搭建微信矩阵，突出特色服务。建设微信矩阵，还应该在职能部门内部实现资源整合和共享。这种整合和共享可以从两个层面理解，其一是对内的整合。目前，除了有统一的省级职能部门微信外，在省一级不同的职能部门间，也建有不同的微信，大家各自为战，形成不了宣传的合力。其二是不同级别中医药职能部门间的整合。比如可以将区县一级的政务微信纳入微信矩阵中，实现上下联动，以获得最佳的传播效果。

（三）加强政民互动

微信，作为一种新的信息传播方式，其即时互动的特点，重塑了政务服务的模式。微信公众上有读者留言功能，相关部门能借助此功能对留言进行实时回复，这是政民沟通的主要渠道。中医药职能部门在运维政务微信平台的过程中，应该有互动意识，要拓宽公众参与渠道，倾听公众呼声，了解公众所需，打通多个问政渠道，激发公民参与感，获得最佳传播效果，进而构建服务型职能部门。微信政民互动不能流于形式，应该重视内容建设，面对公众的咨询或疑问、建议等，要做到态度诚恳、及时回复、全面客观。

（四）与自媒体的互动和交融

中医药政务微信与自媒体微信各有其特点。政务微信发布的信息权威、客观、科学，但原创文章严肃有余、趣味不足，这点从推文中很少出现爆款文章就能看出来。自媒体文章话题宽泛、语言平实有趣，能直击公众的痛点和痒点，所以爆款文章频出。但是，自媒体公众号水平参差不齐，文章内容真假莫辨，这是其必须直面的问题。所以，中医药政务微信应该与自媒体进行互动和交融，实现资源共享。在核实文章内容的正确性、不涉及版权的基础上，政务微信可以转发自媒体的文章，以增强用户黏性；自媒体也可以转发政务微信上的政务信息，起到宣传的作用。以官方发布平台为代表的官方政务微信和以众多自媒体为代表的民间媒体共生并存，已经成为一种常态，两种媒体之间各有侧重、相互依存、相互融合，应在積极寻找最大公约数的基础上共同推进舆论发展，这是两者寻求发展的必然道路[3]。

（五）加强舆论引导

移动互联时代，职能部门可以通过网络平台直接发声，发布政务信息或提供政务咨询，承担了过去传统媒体的部分职能。与此同时，中医药职能部门也应该承担舆论引导的职责，中医药领域颇受受众关注，网上相关的舆论话题经常出现。例如，新冠肺炎疫情期间就出现了个别公众对中医药抗疫效果的质疑，社会上也出现了关于养生话题一波又一波的热议，这都需要中医药职能部门通过网络平台进行及时的反馈和引导。中医药政务微信对于热点话题要主动出击，主动设置议题，对一些容易引发公众误会的信息要及时进行澄清，积极引导舆论走向。这要求政务微信公众平台优化内容推送机制，议题要紧跟时下热点，在内容设置上要多渠道融合主流媒体平台，扩大主流媒体声音，吸引用户阅读兴趣，并在主题策划上与“人”建立关联性[4]。

（六）搭建专业运维团队

有别于传统媒体时代的政务宣传，以政务微信为代表的新媒体需要更加专业的宣传人员，这对新媒体运维人员提出了更加多元化的要求。他们要有互联网思维，熟知最新的移动互联平台运维技巧，有一定的文案写作功底，掌握一定的图片处理或视频剪辑技术等，对中医药政务微信来说，还要具备专业的中医药知识储备和素养。现实中，部分职能部门认为，政务微信的运维仅是其全部工作中的一小部分，因此某些部门会将微信公众号交给商业公司运营，导致一些推文的权威性和科学性无法保证。这就需要提高运维人员的专业素质，配备专业人员对政务微信进行日常管理，招聘一些有中医药专业背景的人进入运维队伍。

五、结语

省级中医药政务微信都能利用移动互联技术，借助微信平台，实现政民互动交流、发布政务信息、中医便民挂号、宣传中医药知识，但是，中医药政务微信仍然存在不少问题。在技术上，新媒体具有即时性、超链接、个性化、社群化等特点，这些特点给政务微信的运维提出了更高要求；公众需求的多元化、网络议题层出不穷的特点，这对中医药政务微信主管部门的服务意识、互联网思维提出了更高要求。中医药政务微信需要运用互联网思维，围绕公众需求，搭建微信矩阵，加强即时互动交流，主动回应社会关切，用专业人员打造专业平台，提升中医药政务微信的传播力、影响力。

参考文献：

[1] 陈超贤.政务微信发展现状、问题及对策[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报，2013（4）：37-39.

[2] 刘忠群，廖莎莎.政务微信发展的现实困境与解决路径[J].南方论刊，2015（4）：27-29.

[3] 贾东亮.打通与融合：移动互联网时代政务微信与自媒体的比较[J].新闻传播，2018（10）：92-93.

[4] 高新华.从政务新媒体属性视角探究政务微信建设路径[J].新闻传播，2021（3）：58-59，62.

作者简介：孔令彬（1981—），男，山东德州人，硕士，主任记者，研究方向：中医药传播、健康传播。