数字阅读平台的媒介可供性研究

摘要：数字阅读平台是技术与文化的重要联结，在新冠肺炎疫情中凸显了其经济价值。本文引入媒介可供性的理论框架，采用溯因推理、理论分析和个案分析的方法，從数字阅读平台在内容、传播方式以及社交连接方式上的客观属性切入，以掌阅APP为案例，提出数字阅读平台媒介可供性研究的策略建议，包括注重可供性背后隐藏的用户、注重跨平台的联动效应、注重平台与用户的互动、注重平台的适应性。

关键词：媒介可供性；数字阅读平台；发展策略；掌阅APP

中图分类号：G252.17 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0239-03

随着现代信息科技的飞速发展及其对社会的深度嵌入，发挥“知识中介”作用的数字阅读平台深度渗透、融合和改变着人们的生活。海量用户规模、多元用户构成和超强用户黏性，共同创造了数字阅读平台精神消费的商业变现机遇。在2020年的新冠肺炎疫情中，数字阅读的经济价值凸显；在与数字阅读的相关政策指导意见中，推动了“推动网络文学传承发展中华优秀传统文化”等，政策倾斜促使数字阅读平台向制度化方向发展，因此从媒介传播视角对其特征展开深入研究成为迫切需要。数字阅读平台具有哪些客观属性？为媒体信息传播提供了哪些行动可能？数字阅读平台是如何将这些行动可能付诸实践的？取得了怎样的效果？是否存在可提升的空间？针对这些问题，本文尝试利用潘忠党[1]等提出的媒介可供性的三个维度，分析数字阅读平台掌阅APP，以一种较为整体的视角对数字阅读平台与媒体信息传播的互动关系进行审视，以期丰富该理论的工具性作用。

一、研究对象

近几年，掌阅科技股份有限公司已位于数字阅读平台行业的第一梯队，其致力于数字阅读平台搭建已有十余年。易观千帆数据显示，2021年1月，掌阅在阅读类APP中以6350.4万MAU（月活跃用户人数）位列第一。作为数字阅读的龙头，掌阅的价值超越了提供文化娱乐、传播知识信息的范畴，其通过数字阅读和短视频开展的互动活动赋予了该平台经济功能，而这一延伸也呼应了互联网时代现实世界和日常生活的媒介化趋势。

二、数字阅读平台的客观属性特征

（一）内容呈现：娱乐性与精简性

在数字阅读中，文字、图片、音频、虚拟场景带来的阅读体验丰富了人们的感官享受，在给用户带来短暂的愉悦与快感的同时，也会使其失去对阅读的耐心和对经典作品的深入思考，甚至将阅读拖入尼尔·波兹曼所描绘的“去文化化”的境地[2]。同时，为了在短时间内快速获取信息，用户通常会选择精简高效的内容进行阅读，因此平台会提供“五分钟看完一本书”“拆书稿”等服务，虽然这在很大程度上缩小了社会“知识鸿沟”带来的差异性[3]，但也会使用户形成倦于思考的惯性，丧失思考自主性，影响对自身认知体系和价值体系的构建。

（二）传播方式：分布式与具身性

用户与平台接触的界面并不代表技术本身，代表的是与技术形成的关系。作为一个整体的数字阅读平台，不仅会将不同的用户连接起来，也会使内外部用户产生关联。分布式的特征强化了数字阅读平台的社交属性，在这个媒介空间里，用户因社会交往、情感体验和阅读方式的不同，孕育出想象中的“地方感”并产生相应的社群文化。在身体与空间的碰撞中，用户会获得许多具身式的体验。平台通过声光电化、超链接等具体物质元素，使用户在与其的接触中建构了“意义的符号体系”，在媒介空间里形成“恋地情结”[4]。

（三）社交连接方式：个性化与圈层化

通过算法技术，数字阅读平台掌握了用户的阅读时间、喜爱内容等阅读行为数据。通过个性化推荐创造趣缘性质的“信息偶遇”，使同质群体在平台聚集，并形成了相对稳定的社交场域。通过大数据搜集用户的阅读习惯和爱好，数字阅读平台往往会以“圈层”为特征将用户标签化并自动推送阅读内容，从而提供垂直化的内容题材。

三、媒介可供性理论概述以及对掌阅APP框架的分析

可供性最早由生态心理学家詹姆斯·J·吉布森提出，他认为可供性不仅包括环境本身抽象的物理属性，也包括能被生物感知的行动可能性，因此环境与生物之间存在一种互动性和互补性[5]。在詹姆斯·J·吉布森的基础上，美国设计学家诺曼提出了感知可供性，他的研究凸显了受众地位[6]。后来英国社会学家伊恩·哈奇比将可供性引入了科学技术社会学，他的研究在一定程度上调和了技术决定论与社会建构论之间的矛盾[7]。2017年，罗纳德·E·赖斯等进一步阐释了媒介可供性的概念，同时将理解重心从功能性、能动性转向关系性[8]。从前人研究的发展脉络来看，在技术与社会或者说物与人之间的关系之争中，学者强调的多是两者关系的平衡，但往往陷入技术功能主义的陷阱，即倾向于技术为人提供了所有功能选项而忽视了人的主观能动性，而在数字阅读平台中，用户受到平台功能限制的可能性更小，发挥主观能动性的空间更大，因此体现非对抗性的人—物关系的数字阅读平台暗合了媒介可供性理论发展的倾向。

在国内传播学领域，有学者对可供性的内涵进行了探讨和阐释[9]，有学者利用可供性框架对具体情境应用[10]和传播实践[11]进行了分析，目前利用该框架分析数字阅读平台的实践研究还相对缺乏，而可供性的理论框架能从平台和用户的感知、资源供给和互动角度为平台的发展路径提供新视角，因此利用媒介可供性的生产可供性、社交可供性和移动可供性三大维度分析具有行业代表性的掌阅APP，有一定的研究价值。

（一）生产可供性

在数字阅读平台中，一方面，生产可供性的可伸缩和可关联两项可供力表现在平台调动资源的灵活性上：通过各种机制联通资源，延展或收缩知识生产的传播链条，加强知识内容的传播和提高社会价值，满足用户多元、多场景、多功能的需求；另一方面，可编辑、可审阅和可复制三项可供力则表现在作家和用户在信息生产方面的能动性上：平台通过赋能用户，促使其开发、搬运、编审、创造媒体信息来满足自身以及平台的需求，进而促成更广泛深入的可能性。

1.内容赋值

掌阅对作家的挖掘、引导、扶植以及对内容作品的鉴审整理和优化营销为其提供了优质IP的孵化及衍生基础，其建立的板栗创作平臺通过鼓励作者出版自己的知识文本，并以声音、视频等形式呈现，大力发展了自有内容生产体系，提高了平台的内容价值。同时，在可编辑可供力下，用户和平台的关系更平衡和谐，用户不再是没有创设选项的被动主体，而更具主观能动性。

2.用户参与

掌阅用户能通过创作、修改、删除阅览笔记、评价等行为参与知识创造。通过赋权赋能知识用户，平台促使其能动地参与到知识的开发、搬运、生产中，在可编辑这项可供力分析下，掌阅使用户对内容进行编辑的自由度得到提高，用户能充分展现其生产性力量，平台也实现了与用户价值的衍生、增值和共创过程。

3.帮助反馈

掌阅设置了“自助服务”“全部问题”和“常见问题”三个板块，并通过审查机制对栏目进行分类，方便用户快速获取帮助信息。此外，掌阅还在APP中设置了“用户价值满意度调查”，通过反馈提高服务质量。而其智能程序的自动匹配并将文本内容推送给用户的功能是可审阅这一可供力的内容，这能提高用户获取内容服务的效能，使用户获得参与感。

4.平台互联

掌阅的读者在生产、传播等节点可将内容分享到微博、微信、抖音等社交媒体平台中，在开通会员、现金提现时可以对接到支付宝、微信等第三方平台进行结算，平台的可关联可供力延展了平台彼此连接、勾连、整合的效能，跨平台满足了用户多元、多场景、多功用的需求。

（二）社交可供性

社交可供性在集合了友缘、趣缘和业缘等多种社会关系的数字阅读平台中都有所体现。作为“情感公众”的用户是社会网络中重要的认知连接点，可致意、可传情两项可供力通过平台的交互界面、举办的活动得到体现，而可协调、可连接这两项可供力使社会的结构以情感互动仪式链的方式呈现，情感在其中的核心地位得到凸显。因此在评估数字阅读平台时，更应关注其是否能调动情感表达、提供表达渠道，丰富用户的表达方式，从而形成社会关系网络和促进信息网络的协同运行。

1.内容分享

掌阅的基础功能是分享书籍，“漂流瓶”的功能设计使用户在阅读书籍时可随时通过漂流瓶分享自己的感受和想法，捡到漂流瓶的用户可以对此进行回复。可致意这一可供力能满足用户沟通交流、表达心意的需求，虽然用户面对的是移动设备，但会对平台产生交流感和对象感，平台成为彼此勾连、传情达意的链接途径，能有效激发用户协同生产的意愿。

2.UGC社区生态

掌阅以“广场+热门圈子+热门推送”的生态圈打造拟态的人际环境：读者可以在广场上抒发自己的阅读感受，以情感劳动构筑圈层，实现社群运营；用户可以在圈子里分享、记录自己的生活，使平台成为社交与分享的场域。可传情的可供力丰富用户的沟通渠道与表达方式，在经过情感标记的圈子里，用户更易成为参与价值共创的社区生态主体。

3.激励机制

为了鼓励用户分享，发挥平台的社交属性，掌阅设计了“分享赚钱”的机制，如果好友购买了用户推广的书城内容，用户就可获得返现奖励。利用可连接这一可供力分析，用户在物质激励下会产生社交动力，平台增加了用户彼此连接的可能，也扩大了自身影响力，同时平台的知识网络构建和社会网络连接的效能也得到了提升。但此项机制的社交可供性也需要符合个体的正面效能，过多的打扰会造成无用社交和疲劳社交，侵犯他人权益，从而影响可供性效用的发挥。

4.活动牵引

通过打造“书屋环游记”主题航班、冠名中央电视台《中国好书》节目、举办“听书节”活动，掌阅利用社交和情感促进知识传播，充分发挥可协调这一可供力，增强平台仪式感和用户凝聚力，打造情感场景、价值场景，满足他们参与社会生活、获得社交谈资和阶层标签的需要。

（三）移动可供性

跨越时空限制、随需遂意地满足用户的需求，需要建立在移动可供性的基础上。在数字阅读平台中，可定位的作用并不凸显，因此削弱了其基于位置信息对用户各场景数据的搜集、记录、分析和监控能力。如今，数字阅读平台更多地关注可兼容这一可供力，例如咪咕阅读依托5G技术推出的“至境听书”和“至臻听书”栏目，这种看听一体的阅读方式使全场景沉浸式体验成为可能。

1.富媒体化

掌阅着力布局听书频道，打造声音消费，使时空场景和情感场景融为一体。同时在短视频领域，掌阅通过开设账号打造短视频矩阵，如掌阅读书实验室、掌阅职场等，可兼容的可供力使掌阅实现了多媒体的交叉融合，通过生活化的场景搭配有深度的内容，实现融媒体的场景化呈现。

2.动态性与可塑性

新用户在使用掌阅时便会被调查阅读偏好，且在开启个性化推荐功能后，平台就会为用户匹配与其兴趣爱好相符的作品。阅读时，用户还能增加背景音乐、调节亮度和设置皮肤，可获取这一可供性为用户提供了技术的动态适应，从而创造了用户专门定制化的阅读空间，用户能便捷地进行自主创造，与平台形成动态的互动机制。

四、数字阅读平台发展的策略建议

（一）注重可供性背后隐藏的用户

上述分析的可供性用户往往与平台产生了直接联系，由于终端用户、作者、开发商在平台中的互动作用是显性的，所以大多数研究只针对这三个层次，忽视了广告商这一隐藏用户的视角。从市场角度，广告商的投资对数字阅读平台的盈利有重大影响。将数字阅读平台放到更广阔的媒介生态中考量，将用户看作有层次的、多元的群体，思考如何设计量化的参考指标来评估终端用户的行为，从而帮助广告商制定精准的广告投放策略，或许是数字阅读平台未来优化平台设计的可行方向。

（二）注重跨平台的联动效应

富媒体环境下，用户会在多个平台进行切换，单一的数字阅读平台已经无法满足终端用户的需求。这就要求数字阅读平台强化连接意识，多方位布局短社交、视频、游戏、音乐平台，建立用户信息共享机制，并在其中有机嵌入数字阅读内容，同时关注直播这一新兴媒介形式，扩大数字阅读平台的影响力。

（三）注重平台与用户的互动

可供性视角下，数字阅读平台构建是用户与媒介动态感知和集体协作的过程，用户能通过意见表达影响平台与内容创作，同时，算法技术也能通过深度挖掘用户需求为其提供个性化、定制化的内容，从而打破环境向用户供给的单向流动，形成多方利益主体的价值共创与网状循环。因此，数字阅读平台需要充分考虑多维网络状的生态思维如何在用户间、用户与平台间、多平台间发挥作用，增强服务意识。

（四）注重平台的适应性

技术作为环境的物理属性，本质上是不会变化的，然而在可供性视角下，平台能针对用户的需求进行适当改变，不论是平台的内容特点、运行机制还是技术特点、交互界面和架构的设计，不同的可供性会对用户的行为产生不同的影响。因此，数字阅读平台应在平台的适应性上多进行研究尝试，找到更有利于平台生态发展的设计和机制。

五、结语

作为技术与文化联结的数字阅读平台，是时代特征与文化传播的重要媒介形式，然而在探讨平台可供性时更多的学者将研究重点放在了社交媒体平台上，因此将媒介可供性的框架引入数字阅读平台是十分必要且有现实意义的。

本文引用的媒介可供性框架只是理论框架中的一种，媒介可供性的理论仍处于发展的阶段，其内涵、外延及要求都是动态变化的。随着研究的不断深入，媒介可供性也将更新、进化、发展，从而形成成熟的理论体系，应用于更多的媒介实践。在实际层面，各个平台可以尝试运用可供性的分析框架，制作多维图谱，从而形成更加科学的平台评估范式。

参考文献：

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[11] 喻国明，赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界，2019（07）：37-44.

作者简介：王瑞（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：新媒体。