全媒体时代新疆形象视觉化传播研究

摘要：本文以设计学、传播学交叉融合理念，探讨全媒体时代区域形象的视觉传达策略。结合共建“一带一路”，重点探讨新疆形象的視觉传达，提出在全媒体语境下区域形象建构应融合媒体使大众参与，做到提前传播，通过特色化形象建构、全媒体传播，力求全方位、多角度、立体化对新疆形象进行视觉传达，呈现新时代现代化新疆形象。

关键词：媒体融合；区域形象；整合传播

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0085-02

传播技术日新月异，媒介传播具有可视性、时效性、参与性、互动性等特质，已成为大众获取信息的主要渠道。区域形象必然无法脱离传播媒介的建构，因此，区域形象的塑造与形成与大众媒介的传播密切相关。“一带一路”倡议下，本文借设计学、传播学理论交叉研究新疆形象的视觉传达，以设计学建构新疆区域视觉形象，用传播学跨文化、网络、新媒体融合策划全媒体传播。将媒介视觉形象打造及全媒体传播策略结合，提高区域城市的认可度、知名度和美誉度，切实为新疆区域视觉传达找到一条行之有效的路径。

一、媒体融合与区域形象

媒体融合主要是指在数字、网络和通信三大技术推动下以媒介内容、媒介渠道、媒介终端为核心内容的相互融合。因此媒体融合可理解为在数字化、网络化及电子通信技术革新背景下各媒介之间相互渗透、融合、再生新的方法路径的现象及过程。区域形象是指“在‘一带一路’倡议下，对新疆地理位置的区域研究。其本身是综合的，并非单项的，尤其是对区域形象的研究涉及政治、经济、文化等各个层面的整合统一”[1]。在新媒体技术的驱动下，城市形象已无法脱离媒介的塑造；当再次审视城市形象时，其可分为现场感知的“实体形象”与被媒介传播认知的“虚拟形象”。当下城市的建设与发展已进入融媒状态的全媒体时代，城市形象塑造更需媒体对其的呈现与再现。

二、全媒体时代新疆形象建构

（一）抢抓机遇，高规格建构

党中央高度重视新疆工作，制定了一系列的支持新疆经济社会发展的特殊政策，因此新疆形象建构定位就应在“丝绸之路经济带核心区”这一目标上，并以此为出发点规划具有自身特色的品牌化形象。

（二）借媒介征集，促大众关注

新疆形象的建构可在明确定位、目标等要素后，由政府主导策划形象征集，借各类媒介平台的推送，广泛传播征集活动。通过细化构成要素，设置若干子项有奖助推大众参与征集，打造人人参与、互动营销模式。好处有二：其一，经公开征集，就会有更多优秀专业机构、团体、专家参与其中，为征集最佳方案提供保障；其二，通过征集方案的多媒介发布，就会产生前置式的品牌推介。

（三）政府主导，甄别筛选

政府邀请国内外城市品牌研究知名专家担纲，为形象征集把关。通过实时播报评选进展，引起大众持续关注，以求达到形象建构及传播的融合。新疆品牌视觉形象应具备4个特征：其一，具有新疆特色，唯有彰显城市自身特色的形象才具专属性；其二，融入丝路精神，新疆是“丝绸之路经济带”上中国的形象；其三，国际化，新疆是我国向西开放与交流的重要窗口，具备国际视野，对外应做到互联互通；其四，呈现“中国风”，应通过视觉要素将博大精深的中华文化积极传递给国外友人。征集方案公布，经设计者“解码”再“编码”，就会形成新的传播信息，变成连锁传播效应，更有利于后续推广传播。

（四）多样化打造，便于全媒体传播

新疆区位环境以及全媒体时代要求新疆视觉形象的打造必须进行多样化呈现。徽标设计可尝试动态化创意，应用系统可重点打造重要场所导视、交通导向、地标建筑雕塑、广告宣传系统、旅游景点及地方优特产品牌子系统等。在国家级交流贸易展会、体育赛事等大型活动上，除了打造独立的视觉形象外，还应重点整合策划，力求创造具有系统性、连贯性、丰富性的信息，顺应全媒体传播趋势。

三、全媒体时代新疆形象视觉传达策略

（一）顶层规划，高层建构

如今人人皆媒体，信息传播成“轰炸”模式，因此产生了好坏不一的信息源，对新疆形象的建构及传播必须进行顶层管理。要有良好的、有条不紊的传播态势，必须进行缜密而严格的规划与实施。新疆是国家向西开放的核心窗口，经营者首先要对新疆形象对我国发展的重大意义有深层次认知，理清思路，主动作为；其次，建立主导管理机构，协调形象建构及传播工作；最后，打造协调联动传播机制，充分发挥媒体的议程设置功能，层层压实责任、开展工作。

（二）整合资源，分众传播

塑造城市形象，需要对不同层次、来源、结构、内容的信息进行甄别，去粗取精，经分类归整、加工处理以简单的方式解释复杂的信息。受众千差万别，但可进行一定的区分和归类，目标需求相对一致的受众群便是一类目标信息接收源，基于此就信息受众归类为有明确目标的多个类型。要传播信息并使不同类别的受众欣然接受，就需要传播策划者进一步分析目标受众，扬长避短，开展针对性传播，形成差异化分众传播模式，使信息的传播真正做到“传”与“受”的完美结合。

（三）融媒施策，立体传播

第一，多终端合力，全媒体覆盖。各媒介进行有效整合，互相渗透融合，构架起“媒体+”的传播样态，将传统媒体的公信力、影响力、仪式感与新媒体的速度快、传播广、互动强等特质结合，做到优势互补，形成多终端合力、全媒体覆盖的立体化传播模式。在全国第十三届冬季运动会上，央视、新疆日报、新疆电视台、天山网新媒体平台等媒介发挥各自优势、通力合作，在全方位立体化呈现运动会的同时多角度传播了新疆形象。对于第六届亚欧博览会推介会，采用了网络、手机客户端直播、PC端和电视端等多渠道、多平台输出，融入了电视视频展现和文艺节目的元素，不仅展示了新疆的良好形象，还融入了“丝绸之路”内涵文化。突破了“上讲下听”的传统形式，调动了现场气氛，展现了一种轻松愉悦的商贸交流会[2]。在“一带一路”倡议下，借全国援疆力度，着力构建融媒传播，通过媒体在组织策划、采访制作、报道等多方面的交叉融合，注重类型化、专题化、多角度、有针对性地进行建构传播；力求塑造新疆资源丰富、风景优美的环境形象，市场开放、回报巨大的潜力形象，民族多样、文化丰富的厚重形象，蒸蒸日上、日新月异的蓬勃形象，使受众感知一个全面而真实的新疆整体形象。

第二，多渠道互动，零距离交流。如今信息传播已不是单向的信息灌输，而是多层面、立体化的交融引导。这种参与性已成为如今大众乐于接收信息的直接诱因。互联网的搜索窗口、线上评论，微博、微信的评论、转载、关注、群发等，都有效提高了受众的参与度。“新疆维吾尔自治区成立60周年”庆典上，借助新媒体推出五大宣传专栏，系列专题报道100余篇，与网友互动交流。庆典期间，全媒体报道量达10.8万篇次，点击量6亿次[3]。通过多渠道互动、零距离交流，有效将生硬灌输式模式转变为正向引导参与式模式，形成“传”与“受”的高度吻合。这对于促进大众了解新疆、认可中央治疆方略都有积极作用，有利于塑造民众的爱国爱疆意识。

第三，新技术创新，新样态呈现。“对于媒介融合来说，技术不仅仅是丰富内容表达的手段，有时候更是内容的一部分。”[4]在信息轰炸的时代，媒介要输出更高水准的信息，其一是对信息素材进行提炼和深加工，其二是对信息以最佳模式传播。前者涉及采访、拍摄、编制、设计、合成的角度、方法、工具等，后者涉及报道、输出、呈现等的计算机及新技术的使用与创新等，要想输出的信息具有高质量、高水准，就要正视新技术。高清视频、全景影像、VR、H5等新技术的出现使传媒业态从简单的视听转变为体验式的视听与互动，更好地抓住了受众的诉求点。新媒体、新技术使新疆地域的辽阔、远离内陆等劣势变得不再明显。其一，多视角全景式拍摄旅游风光，写实记录拍摄民俗、非遗文化，借助互联网、移动平台、电视广告等传播，建构诗意的新疆形象。其二，对城市建设进行跟踪报道、深度访谈，形成新闻信息、大众评议等推送稿，借助多种媒介各展所长，建构写实的新疆形象。其三，对大型交流展会、体育赛事、共建“一带一路”等新举措、新成果，借助720°VR全景视频直播等手段，建构新疆形象。

四、结语

媒体融合的不断深入、全媒体传播意识的逐步形成，促进了城市政府部门门户网站、官方微博微信平台、政务APP等的出现，新闻报社、广播电视台等传统媒体机构的转型与创新发展；信息技术的迭代更新促使各种媒介载体、内容形式、技术平台以及传播方式的互渗交融，信息的传播不再盲目而漫无目的，而是更加具有针对性。设计学与传播学逐渐呈现互渗交融的态势，归类于艺术学设计学科门类下的视觉传达设计就是最好的例证，也是新媒体发展催生的结果。新疆視觉形象的设计建构与新媒体传播力有相同的初衷，如何在新疆形象视觉化建构环节重点打造新媒介与新疆视觉化形象，着眼全局开展媒体融合的全媒体模式传播，已是当下新疆城市运营者需要考虑的重要问题。

参考文献：

[1] 黄伟斌，吴晓凌.新疆区域品牌视觉形象建构及传播现状述评[J].昌吉学院学报，2018（2）：40-45.

[2] 推介会革新首尝“媒介融合”——第六届中国—亚欧博览会北京推介会华美献艺[EB/OL].中国产业信息网，http：//www.cinic.org.cn/zgzz/qy/410724. html，2021-03-01.

[3] 王圆方.“新疆维吾尔自治区成立60周年”新闻网站报道框架研究——以人民网、凤凰网、天山网为例[D].乌鲁木齐：新疆大学，2016.

[4] 吕建楚.深融合强交互重体验——浙江广电集团融媒传播的实践与启示[J].新闻战线，2018（7）：20-23.

作者简介：黄伟斌（1982—），男，甘肃陇南人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计理论与设计实践。