融媒体语境下电视媒体新闻类短视频制作策略探析

尹冰璐 刘湘渼 钱函晓竹

摘要：融媒体时代，短视频制作简捷、分享便捷等特性改变了用户的触媒习惯，传统主流媒体正经历大变革，广播电视台受到冲击。在媒介转型的过程中，部分电视台取得了显著成果，但仍有部分建设不完善，导致媒介转型效果产生了差距。本文以“四川观察”抖音号为研究对象，对其新闻短视频内容进行分析，总结得出普遍规律，为各级广播电视媒体在新闻类短视频账号运营管理方面提供意见和借鉴。

关键词：媒体融合；电视媒体；“四川观察”；短视频；制作策略

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0126-03

一、融媒体时代电视媒体新闻类短视频发展现状及背景

当下，短视频已成为信息传播与接收的主要形式之一。近年来，短视频行业发展迅猛，各大短视频平台用户激增。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。短视频发展态势良好，为新闻增加了一种新的传播形态——短视频新闻。2014年底，新华社推出了“新闻15秒”超短视频新闻客户端，首次打开了传统媒体涉足新闻短视频的大门。经过几年的发展，新闻短视频步入了高速发展时期。自2017年3月以来，主流媒体纷纷入驻短视频平台。

在融媒体时代，短视频资讯以更快、更新、更亲民的特点对电视媒体原有核心产品——“长视频新闻”产生了冲击。民众通过移动端就可以在抖音等短视频APP上获取新闻信息，方便快捷；短视频时长较短，新闻内容更精炼；搭载平台广，传播速度快。用户通过抖音能比通过电视媒体在单位时间内更容易地获得更多重点信息，因此触媒习惯逐渐改变。

以抖音为例，平台内容产出多为娱乐、轻松的短视频，UGC（用户生成内容）内容生产模式占据主导。其为用户提供了一个可以分享生活、进行娱乐、同时还可以获取信息的平台。这对传统“严肃”新闻的转型提出了较高的要求。若将电视新闻照搬进短视频平台而不加以“改造”，则有可能引起用户的反感。另外，由于短视频时长短的特性，如何在“短”的前提下将新闻讲出深度、讲好故事、在新闻的严肃性与娱乐性中找到平衡，且避免内容同质化，对于电视媒体是不小的挑战。

广播电视台建立媒体矩阵入驻抖音，传播者与受众的关系也发生改变。抖音中媒体账号与用户的关系和以往电视媒体与其观众关系的最大区别在于，在抖音平台上媒体与民众身份平等地互动交流。抖音为媒体提供了与用户相通的窗口，降低了用户与媒体沟通的门槛。用户在观看视频后以点赞、评论、转发等手段表达对此新闻的态度，媒体可以从中及时获取用户反馈，以平等视角与用户互动。因此，电视媒体抖音官方账号运营的不仅仅是新闻短视频的内容与形式，还有与抖音用户的传受关系。电视台需要利用互联网传播思维与方式才能赢得用户的喜爱。账号与用户建立了良好的联系，才能留住老用户并发掘潛在用户，为自身视频号的发展保驾护航。

在此背景下，不少融媒体中心在媒体融合中，由于既未发挥自身已有优势、又未结合新媒体时代媒体运作特点，出现了定位不清晰、缺乏网感、媒体形象模糊等问题，导致媒体转型困难。为探寻新闻短视频更优质的制作策略，进一步了解短视频用户观看新闻的习惯与偏好，本文针对用户对短视频的态度进行了相应的研究分析。

二、研究方法及结果

（一）研究目的

为充分了解短视频用户对于新闻类短视频的观看偏好、习惯等，进一步探索电视媒体向融媒体转型中存在的问题，从而切实有效地规划和提出优化的系统方案。

（二）研究对象

本文的研究对象覆盖全国21个省（自治区、直辖市），年龄18岁以下占8.82%，19～30岁占75.49%，30岁以上占15.69%。女性、男性占比一样。

（三）研究方法

本文采用定量与定性相结合的研究方法。参照部分学者对电视媒体向融媒体转型的文献研究，科学编制调查问卷。在2021年1月下旬至2月上旬，以问卷及采访的形式对不同对象开展调研。问卷调研遵循一人一卷原则，在线上开展。

（四）调查内容

问卷主要围绕短视频观看现状（观看短视频的时间、频率）、对新闻类短视频的态度（是否主动观看新闻短视频，关注的新闻类短视频账号）和更偏好的新闻短视频（偏好什么类型的新闻短视频，喜欢的新闻短视频的内容形式）等进行设计，从受众层面探讨新闻短视频的现状及发展的影响因素。

（五）团队构成

团队中广播电视学成员3名，均熟练掌握新闻传播学相关知识，拥有较高的传媒理论素养，利用专业知识对新闻类短视频进行深入科学的研究；此外，使用计算机语言对问卷结果进行可视化的分析与呈现。团队专业搭配合理，分工明确，合作密切，成果真实可信。

（六）研究结果

此次共发放大学生线上自填问卷300份，回收问卷210份，其中有效问卷204份。

问卷调查显示，每天看、偶尔看、很少看、不看短视频的人数占比分别为46.57%、37.75%、9.8%、5.88%。而在对新闻类短视频的态度中，以无意刷到了会观看为主，占比73.04%，主动搜索占20.59%，6.37%不愿意主动观看。关于是否关注了新闻类短视频账号的问题，38.73%的受调查者关注了一到两个，35.29%关注了两个以上，仅有25.98%没有关注。以上问题的调查结果表明，大家虽然愿意观看短视频，但是对新闻短视频的积极性不高，本文围绕如何使新闻短视频吸引用户进行探究。

三、融媒体时代电视媒体新闻类短视频账号存在的问题

（一）运营积极性不高，定位不清晰，沦为“搬运工”

在媒体融合过程中，不少新闻短视频账号空有阵地意识而无发展意识。如宜宾广播电视台早在2018年就入驻抖音，而账号“宜宾广播电视台”仅发布了34条作品就长期停更。对比抖音号“宜宾广播电视台”与“宜宾新闻网”“四川观察”不难发现，对新闻类短视频账号特别是抖音账号的运营，做好定位尤为重要。媒介定位包括内容定位、受众定位和风格定位等。定位不清晰会直接导致账号内容扁平化程度过高、用户画像垂直化程度过低。平铺式的制作模式会导致资源浪费，同时账号也缺乏特色，内容无法针对用户画像进行精准推送，便无法根据不同画像的用户反馈及时调整策略，针对性地满足用户需求、抓住市场。

（二）缺乏网感

媒体网感即媒体对互联网流行趋势和用户喜好的敏锐嗅觉。在新闻类短视频账号运营过程中，应跟踪热点话题、积极参与全民话题讨论，在制作视频时打破权威媒体的传统严肃感，利用热门BGM音效等形成反差感。融媒体时代，媒体身份转变过程中，部分媒体账号的角色认知仍然存在偏差，制作出类似电视新闻的产品，难以匹配如今瞬息万变的互联网热门话题、趋势，也无法适应如今新媒体时代用户注意力跨度小、浅层化阅读的需求。

（三）媒体形象未贴近大众

媒体形象指的是媒体在社会传播信息时能吸引注意力的品相。电视媒体若保留原有的官方权威性，不能以亲民的形象融入短视频平台，就会与用户产生距离感。塑造形象鲜明的账号有助于使其从众多新闻短视频账号中脱颖而出，形成优良的媒体口碑。

部分短视频账号的新闻内容单一、风格枯燥，不够生动与平民化，且未与用户积极互动，缺乏反馈机制，用户关注与评论的积极性降低，不利于媒体拓展自己的粉丝群和树立特色鲜明的媒体形象。

四、融媒体时代电视媒体新闻类短视频制作策略

“四川观察”作为四川广播电视台抖音官方号，第一条视频发布于2019年7月8日，截至2021年2月5日，总计发布9358条视频[1]。在调查过程中，其日更作品约为40条。截至目前，“四川观察”已获赞19.9亿，收获4280.7W粉丝，它的出圈提供了“四川观察”模式，具有借鉴意义。

（一）传播内模式和账号定位相匹配

为调查“四川观察”平均输出的内容种类及其占比，以及抖音短视频用户更偏爱的新闻类型，本研究进行了相应的问卷调查和数据爬取并分析。

在用Python爬取的1200条数据中（“四川观察”2020年12月中旬至2021年1月中旬连续发布的作品），民生类新闻占比最高，达66.92%，其次分别是时政、娱乐、其他，占比为12.92%、12.33%、7.83%（如下图）。

填写问卷的男女占比一样，年龄19～30岁的占比为75.49%，30岁以上占比为15.69%。在问卷调查中，用户偏好的账号内容以时事政治为主，占比73.04%，民生新闻占57.84%，56.86%是国际新闻，娱乐新闻占53.92%。

“四川观察”是四川广播电视台旗下的一款新闻资讯类产品，它的定位是及时报道全球的资讯类新闻。其账号几乎24小时不间断更新，在这样的“高产模式”下，只有多发的民生新闻才能为其提供素材，而科技类、时政类等新闻往往“供不应求”。同时，根据上述问卷和数据爬取结果可知，用户普遍对民生新闻的关注度较高，因此，“四川观察”主打民生新闻并高频次发布作品，既符合其账号定位，又受用户欢迎。其他新闻类账号也应结合自身定位与用户喜好，注意深入挖掘用户潜在需求，填补供求不匹配的新闻类型，如重视生产用户喜爱的时政类新闻等，发布有价值且受欢迎的作品[2]。

（二）做好网生化

网生化就是传播者生产的内容或形式具有网感，在网感的加持下，传者能通过用户喜欢的包装形式生产用户喜欢的内容。各大新闻类短视频账号应做好线上运营工作。针对如何做好网生化，运营者应从内容和形式入手。

第一，甄选内容。短视频平台如抖音、快手等，绝大部分是针对年轻人的音乐短视频创作分享的社区平台。新闻类短视频账号想在抖音“出圈”，必须了解平台内年轻用户的兴趣走向，将传统媒体的姿态年轻化，探索大部分用户喜爱的内容风格，再谈引流与打造爆款。而要想甄选出年轻用户喜欢的内容，甄选者就要先了解年轻用户。四川广播电视台“四川观察”总编辑岳学渊提道：“现在很多大家看到爆火的视频是由团队中90后、95后的年轻员工完成的。年轻员工对网感的捕捉和短视频创意制作的能力占据较大优势。”

第二，包装作品。对作品的包装主要是突出输出内容重点，将新闻作品包装上短视频特有的节奏感。节奏感体现在音乐的适配性、语言的互联网化以及字体的醒目性、画外音的设置等方面。通览“四川观察”的所有视频，多是黄红黑色加粗字体醒目置顶，简要概括出新闻要点，加以画面底部标题对事实进行补充，再配上热门BGM或音效。其作品大部分视频来源于用户投稿，因此画外音也会配上当事人解释说明的声音，丰富了新闻内容，也使新闻短视频具有一种平民化风格，是短视频用户乐于接受的传播形式，易引起网民的共鸣和好感。

（三）塑造亲切的媒体形象

公众对媒体的评价会对其产生显著影響，如今媒体口碑具有非常重要的地位。媒体应该有自己的个性、人设。在短视频平台中有距离感的媒体形象往往不受欢迎，拥有真情实感的媒体人格更有利于融媒体中心发展。“四川观察”打破了严肃的新闻制作者形象，接受了网友给它的昵称“观观”“阿川”。在与网友的互动中，“四川观察”以轻松、诙谐的语气与网友交流，通过积极的沟通，不仅增进了账号与用户的感情，还提高了粉丝的留驻率，进而增强了用户黏性，最重要的是塑造了亲民、有趣的形象。

上文强调的新闻类短视频账号获取关注，需要基于媒体社会责任感，是在官媒作为党和人民的喉舌的前提下提出的，而不是一味利用新闻的“娱乐性”“有趣的一面”哗众取宠、博人眼球从而获取关注。除了制作轻松有趣的民生新闻外，“四川观察”还会把焦点对向少数较为严肃但不得忽视的热点新闻或通报上。如百香果女孩案件，“四川观察”先后至少三次发布直接相关作品跟进案件相关细节，从事件发生到凶手锁定，再到断案盖棺定论，为用户提供了一个关注案件的官方渠道；“四川观察”也关心民生热点，制作“两会代表委员有话说”专题，跟进全国两会，关注人大代表、政协委员提出的民生相关重要建议议案提案，如“把视力纳入学生综合素质考核”“明星返还未成年人贵重礼品”等，引起用户的注意和讨论；疫情期间，“四川观察”不断跟进通报全国战“疫”状况，及时在抖音平台通报各地新增确诊病例等。这些新闻报道将官方权威、值得信赖的官媒形象凸显出来。

至此，“四川观察”的媒体形象已经树立。当媒体形象立住了，作品内容风格明确，自然能提高讨论度，赢得人民的信赖。各广播电视台和融媒体中心应塑造清晰、亲切的媒体形象，做好自我宣传。

五、结语

融媒体中心建设任重而道远，电视媒体想要在新媒体时代打造好媒体矩阵，就要一改信息单向输出模式，明确自身定位，制定发展策略，与用户积极交流，利用网生化手段提高粉丝留驻率，树立鲜明的媒体形象，增强媒体社会责任感。电视媒体应利用好传统媒体的专业新闻制作团队和用户投稿的PGC（专业生产内容）内容，结合新媒体优势，输出一系列优质新闻短视频，成功实现媒体转型，在短视频平台打造属于自身的独家竞争力。

参考文献：

[1] 朱育莹，罗威.“OGC+UGC”“网生化”“人格化”：地方媒体的“出圈”之路——以“四川观察”抖音号为例[J].西部广播电视，2020，41（24）：1-3.

[2] 张嘉文.从“四川观察”走红看主流媒体的短视频转型策略[J].视听，2021（02）：126-127.

作者简介：尹冰璐（2000—），女，江西赣州人，本科在读，研究方向：广播电视学。

刘湘渼（2001—），女，四川广元人，本科在读，研究方向：广播电视学。

钱函晓竹（2000—），男，四川泸州人，本科在读，研究方向：广播电视学。