中泰影视公益广告道德教育比较研究

摘要：影视公益广告是一种不以盈利为主要宣传目的，通过影片播放的方式对社会公众进行道德文化教育，提升社会伦理道德素养的一种非营利性公益活动。近年来，泰国将影视公益广告活动开展作为进行公民道德教育的一种重要途径和有效载体，并取得了良好成效。本文对中泰两国影视公益广告的创意、表达技巧、广告话语主题等多方面进行比较研究，总结泰国影视公益广告中的优秀经验，旨在为我国影视公益广告创作提供参考，增强我国影视公益广告道德教育的实效性。

关键词：影视公益广告；道德教育；比较研究

中图分类号：G416 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0225-03

公益广告作为一种非营利的德育形式，承载着提升公民伦理道德素养的责任。通过公益广告的传播，可以塑造公民的美德和社会责任意识，增强他们的责任感和使命感，从而营造良好的社会道德氛围。影视公益广告相较于平面公益广告更具吸引力，更能直击人的内心深处，从而引起共鸣。但创意性不强的影视公益广告容易导致民众的审美疲劳，从而很快被遗忘，甚至使人们产生逆反情绪。泰国公益广告具有极高的创意水平，其一方面吸收了西方广告文化的精髓，引进了先进的制作技术，另一方面充分发挥了本民族的优秀文化特色，在全球公益广告界独树一帜[1]。泰国影视公益广告近年来表现突出，在国内网络广泛传播，并得到众多赞誉。通过对中泰两国影视公益广告道德教育的比较研究，可以揭示我国影视公益广告鲜有佳作的原因，在反思我国影视公益广告不足的基础上，借鉴泰国影视公益的优秀经验，推动我国影视公益广告更好地发挥其传播社会美德、开展社会道德教育以及推进社会主义核心价值观建设的作用。

一、中泰两国影视公益广告比较

互联网是人们接收信息及发表意见的主要方式，随着信息技术的不断进步，我们不仅可以借助互联网精准地搜索生活所需信息，还能通过网络实现信息的保存、查阅和管理。互联网是影视公益广告播放传播的重要途径，因此本文重点通过网络数据分析影视公益广告。

在青年中国电商报告研究大厅统计的中国十大电商网络视频服务网站的相关排名数据中，优酷多次位列第一，因此，本文以优酷这一在线影音文字视频分享网站作为主要数据来源。按照优酷网站视频排列顺序检索，从“泰国公益广告”有效样本中抽取第1个、第20个直到第200个，抽样间隔为19个，抽样样本为10个；同样，从“中国公益广告”有效样本中抽取第1个、第20个直到第200个，抽样间隔为19个，抽样样本为10个。抽样样本总计20个。这样一来，中泰两国公益广告不同上传时间的影视公益广告被抽到的机会是均等的。通过对抽取的样本进行比较分析，可以得出发布者、诉求方式、主题、创作手法及人物模特五方面的具体情况。

（一）发布者

对样本进行比较分析后发现，中泰两国的影视公益广告的发布主体主要是政府部门、社会组织及私营企业，两国在政府部门与社会组织两个发布者上大致相同，私营企业发布的影视公益广告上则存在差别。私营企业主要以增加企业利润为目的，其通过将资金投入企业产品与形象宣传上，提升企业品牌影响力。但两国采取的方式却不尽相同，中国私营企业拍摄的影视公益广告视频会在广告中多次出现企业标志及产品包装，更像是披着公益外衣的商业广告，很难让受众感受到广告中所传递的公益主题，很难使观众产生情感共鸣；而泰国私营企业拍摄的影视公益广告视频，通常只在视频最后出现企业商标和产品包装，受众能快速感受到广告所要传达的公益主题。

（二）诉求方式

影视公益广告诉求方式主要分为情感诉求和理性诉求两种，其会对观看广告受众的情感态度和具体行为产生影响。对样本进行分析，可以得出以下数据：在泰国影视公益视频广告中，理性诉求方式占比19%，情感诉求方式占比81%；而在中国影视公益视频广告中，理性诉求方式占比64%，情感诉求方式占比36%。根据数据可知，泰国影视公益广告更侧重于受众的情感影响，主要从情感方面入手，让受众产生共鸣，从而增强公益主题的实际影响力，而产生共鸣的一个重要条件就是情感的普遍化和普通化[2]。而中国影视公益广告则侧重于直接告诉受众应该怎样做，什么行为是正确的，以认知的方式为主，给受众留下的印象不深刻。

（三）主题

对样本进行归类分析可以得出，两国的影视公益广告主题主要分为家国情怀和情感表达两大类。中国影视公益广告家国情怀类占比41%，情感表达类占比19%。我国影视公益广告更注重对家国情怀的宣传，这极大地增强了国家的凝聚力与人民群众的集体意识，是对我国公民进行爱国主义教育的重要渠道。相反，泰国影视公益广告情感表达类占比42%，家国情怀类仅占比5%。显然，泰国影视公益广告更加重视情感表达这一主题，会以个人为中心，挖掘个人人生经历中会遇到的一些道德情感问题，以此找寻新颖的广告主题。

（四）创作手法

创作手法是决定影视公益广告影响力的重要因素，不同的创作手法带来的影响效果不尽相同。泰国视频公益广告的故事创意大都来自最日常的生活情景，题材的贴近性与现实性直接拉近了虚拟性的审美活动与体验性的主体之间的距离，打造了一种没有隔阂感的审美心理基础，有助于感性的互动与情感的凝聚[3]。中泰两国影视公益广告多数情况下都使用故事讲述的创作手法，广告的情节性很强，所选取的题材皆来自普罗大众的日常生活，可以令人感同身受。通过对比可以发现，泰國的影视公益广告时长更长，而且在情节上更注重反转效果，给受众带来的冲击感较强。

（五）人物模特

人物模特是影视公益广告中非常重要的元素，影视公益广告中人物角色的塑造能对公益主题的准确传播起到推动作用。对样本进行分析比较可以发现，泰国影视公益广告的人物选择主要为平民类，占比82%，明星及知名人物类占比9%；而中国影视公益广告的人物选择平民类占比37%，明星及知名人物类占比41%。泰国影视公益广告多以平民为主体，可以实现影视公益广告的普通化，让受众更好地理解公益主题；而中国影视公益广告多选择明星及知名人士作为主体，拉远了广告与受众的情感距离。

二、中国影视公益广告的发展现状

随着媒介形态的变化，公益广告的内涵价值与外延功能也随之发生改变。作为重要的表现形式，我国公益广告内嵌了社会主义根本性质中的公共服务性和人民性原则，兼顾着市场经济效益和文化建设的使命[4]。通过对中泰两国影视公益广告以上五方面数据的分析比较，可以归纳出中国影视公益广告三方面的发展现状。

（一）广告主题单一，受众距离感强

首先，我国影视公益广告主题大多是国家社会等宏观方面的内容，在对公众进行有效爱国教育的同时，也存在广告主题单一的问题。大量同类型题材的出现会给大众带来严肃感和沉闷感，受众在看到广告的开头，就能设想接下来要发生的事，会让受众失去观看兴趣，从而影响影视公益广告道德教育的实际效力。其次，我国影视公益广告在题材的选择上，没有深度挖掘人民群众身边接地气的案例，并从中提炼美德主题，达到再创新的目的。大多数影视公益广告只是通过简单的对社会教育素材的剪辑，对受众进行道德教育，缺乏故事性，会让受众产生强烈的距离感。

（二）作品缺乏创意，理性诉求偏多

我国影视公益广告作品缺乏创意可以从两方面看出。首先，我国影视公益广告大多借助明星名人效应，依靠广告中的名人模特广泛的社会影响力对人民群众产生影响，使之向其学习，从而改变自身的行为态度。但针对不同年龄阶段和社会阶层的受众来说，他们在感知心理上与明星名人存在较强的距离感，这不利于打破受众的心理防线。其次，我国影视公益广告诉求策略多为理性诉求，偏重解说教育。理性诉求类影视公益广告通过直白的口号向受众灌输想要传递的道德内容，广告在进行主题演绎时过于僵硬，缺乏亲和力，会在一定程度上引起受众的逆反情绪，难以获得受众的情感认同。

（三）商业插足公益，商业气息浓重

我国影视公益广告商业化导致部分公益传播资源和渠道被商业广告侵占，但受经济发展和资源流通等多方面现实因素的影响，影视公益广告需要企业参与到广告的投资制作中。如今，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，面对人民群众知识水平和审美要求的不断提高，单纯商业化推广类型的影视公益广告很难获得大众认可。同时，企业出于塑造良好形象的目的，会主动参与到影视公益广告的制作中，然而，广告中过多出现企业标识、产品等一系列商业信息，导致影视公益广告商业气息浓重。商业气息浓重的影视公益广告会影响受众对其的接受程度，进一步限制了影视公益广告的德育效力。

三、中国影视公益广告德育效力提升策略

极具创意是泰国公益广告的突出优势，而这些打动人心的创意源于公益广告的内容和剧情设置[5]。我国影视公益广告应该在坚持原有的以人为本的优秀传统，吸收借鉴泰国影视公益广告优秀创作手法的基础上，进一步提升影视公益广告的影响力，稳定社会德育渠道，弘扬社会主义核心价值观，营造良好的社会风气，具体可以从四个方面展开。

（一）完善公益主题，了解受众需求

泰国微视频广告的主题设计大都以宣传社会伦理道德、颂扬美好爱情、激发勵志精神、启迪人生智慧为主[6]。首先，民众的情感需求是影视公益广告创作的基础，要在凝练社会大众关注的时事热点事件中民众的主要情感表达的基础上，将所要传达的德育主题与之结合，并融入影视公益广告创作中，这样民众才能在观看广告时产生情感共鸣，才能进一步增强影视公益广告主题的针对性。其次，影视公益广告在选择创作主题时，要更多地关注民众身边发生的小事，在推崇家国情怀的同时，发掘其他优秀道德品质在日常生活中的具体体现，从普通人身上发现值得推崇的道德事例，并将其作为创作素材，融入影视公益广告的主题中，在了解受众需求的基础上，丰富影视公益广告的主题类别。最后，创作者要站在时代的潮头，实时更新主题素材数据库，将民众喜闻乐见的广告题材呈现出来，从而增强影视公益广告德育效力的时代性与针对性。

（二）讲述真实故事，选用平凡人物

泰国广告的创意往往以深厚、热烈的情感为基础，通过对人类美好情感的肯定，赢得受众的心理认同，用普通的生活场景展现平民生活的积极性和励志性，充满人文关怀[7]。首先，影视公益广告在制作过程中选择真实的题材是提升影视公益广告质量的关键。真实的故事更能引起社会大众的情感共鸣，让社会大众感受到广告的真实性和生活性，使他们更容易将广告中传递的德育主题与个人生活联系起来，在规范自身道德素质的同时，主动监督他人的日常行为，从而达到营造良好的社会德育氛围的目的。其次，影视公益广告选用平凡人物作为广告主角是拉近广告与社会大众的重要手段。相比于明星名人，平凡的人物更能提升影视公益广告的感染力，也许在演绎技巧上平凡人会有所欠缺，但正是这样才能使社会大众更真切地感受到美德其实就在我们身边，传达出人人都要提升自身道德素质，共同维护社会道德风气的理念。

（三）选用合适诉求，引起情感共鸣

把握影视公益广告中的诉求关键点是扩大广告影响的重要因素，情感诉求和理性诉求是广告制作采用的两个主要手法，二者都以引起受众的情感共鸣为主要目的。因此，广告创作者要在了解当下社会大众广泛关注的道德事件的基础上，归纳社会大众的诉求关键点，并根据不同的广告主题采用不同的诉求方式，让广告所传递的道德主题与社会大众内心深处的诉求相呼应，从而构建好德育的桥梁，让德育信息直击群众内心。以泰国影视公益广告《家庭教育真的很重要》为例，没有上过学，不善表达的母亲通过亲身示范教会了女儿如何处理身边的大事小事，在女儿问出应该如何售卖自己做的菠萝冰激凌时，鼓励女儿亲身去市场观察摊贩如何售卖货物，虽然她学历不高，但她却用最好的方式推动了小女孩的成长。这则广告让受众产生了强烈的代入感，父母们会接受到理性诉求的感染，思考自身的教育方式，而孩子们则会接受到情感诉求的感染，意识到父母对自己浓厚的爱是用言语无法表达的，从而引起二者的情感共鸣。

（四）适当存留商业，巧妙结合公益

影视公益广告的非营利性是其有别于商业广告的根本特征，也是创作者在创作时必须坚持的出发点。泰国人寿保险公司以一系列充满人文情怀的故事广告，向受众传达了一个为爱奉献、为客户竭诚服务的保险公司的形象，这些故事娓娓道来，不仅不生硬，反而令人心生怜悯愧疚之情，塑造了可信度比较高的生命保险品牌形象[8]。因此，商业性与公益性不是绝对对立的，投资商的加入能为影视公益广告的制作带来更好的资源，在广告制作完成后，商业化的推动也能进一步扩大广告德育影响的辐射面。同时，影视公益广告的传播也能为投资商带来一定的商业效应，为其塑造良好的社会形象，从而实现经济效益的增长，从某些角度来看，商业化和公益性的关系是对立统一的。因此，我们要将两者结合起来，找到一个平衡的支点，适当地在影视公益广告中留存商业化，从而进一步提升影视公益广告的德育效力。以泰国人寿保险影视公益视频广告《丘爷爷》为例，直到视频结束投资商的信息与标志才悠悠登场，在此之前，受众能一直保持情感沉浸，片尾的信息则为投资商带来了一定的宣传效果，两者巧妙的结合，推动了影视公益广告的进一步发展。

四、结语

社会的发展进步对影视公益广告的进一步发展提出了更高要求，相比于文字、图像以及音频类公益广告来说，影视类公益广告更能吸引社会大众，可以推动德育主题的有效传播。泰国影视公益广告近年来在我国大范围传播，并赢得一致好评。因此，我国影视公益广告要在保持以人为本的良好传统的基础上，积极借鉴泰国影视公益广告在主题、情感、创作、人物及商业化这五个方面的优秀经验，在挖掘社会大众关注的热点时事背后的德育重点的基础上，根据实际情况匹配相应的广告主题，找寻具体真实的故事和人物作为德育載体，通过影视的方式将道德故事呈现在大众面前，从而引发大众的情感共鸣。同时，要注意商业化与公益性的平衡，将以商业促公益作为基点，优化影视公益广告的质量和宣传渠道，从而进一步提升我国影视公益广告的德育效力。

参考文献：

[1] 张王羽.泰国公益广告的创意特色、监管情况及启示[J].电视研究，2017（9）：84-86.

[2] 庞雨朦.泰国公益广告的创意特色探析[J].新闻研究导刊，2016（9）：289.

[3] 牛鸿英.情感叙事与身份认同——后世俗社会视域中泰国视频公益广告的文化建构[J].中国电视，2019（04）：63-70.

[4] 刘首兵.我国电视公益广告发展的现状、问题及对策[J].中国电视，2021（02）：59-63.

[5] 邹雨薇，初广志.泰国公益广告网络传播效果及广告表现分析[J].中国广播电视学刊，2017（03）：74-76.

[6] 余铮.泰国微视频广告的创意设计[J].湖北工程学院学报，2021（01）：96-100.

[7] 苏立.泰国影视广告艺术的特点及表现手法研究[J].喀什大学学报，2019（05）：75-78，84.

[8] 党芳莉.泰国人寿保险公司的品牌广告案例及传播策略分析[J].上海保险，2019（06）：31-35.

作者简介：张轩语（1996—），男，广西南宁人，硕士在读，研究方向：思想政治教育。