媒体融合背景下音乐广播发展路径研究

摘要：如今正处于互联网技术快速发展的信息时代，传统广播与新媒体实现了融合发展。尤其是对于音乐类广播而言，新媒体时代的到来带来了许多的机遇与挑战，音乐广播从业者在与新媒体融合的过程中进行了深度思考与实践，这种思考与实践的广度和深度是前所未有的。在媒体融合的时代背景下，传统音乐广播应做好资源整合，找到视听融合的媒体发展路径，扬长避短，为传统媒体发展打好基础。本文以媒体融合作为研究的主要背景，分析传统音乐广播具备的优势，然后基于其优势和媒体融合背景研究传统音乐广播的发展和创新路径，以期为传统音乐广播发展提供参考与依据，促进传统音乐广播创新发展。

关键词：媒体融合；音乐广播；新媒体；品牌；发展路径

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0207-03

在互联网技术不断发展的当下，新媒体强势崛起，渗透到人们生活的方方面面，成为当下人们接收信息的主要方式，给传统广播事业的发展带来了巨大的威胁与挑战。穷则思变，传统媒体要结合自身优势与新媒体积极融合，才能跟上时代发展的步伐，符合当下人们的需求。因此，传统媒体如何与新媒体融合，如何凸显各自优势、找到更优的发展路径，是值得传统音乐广播从业人员思考和研究的重要问题。

一、新媒体冲击传统音乐广播的具体表现

信息时代，技术的快速发展直接导致媒介形态变革。在信息技术的支撑下，新媒体迅速发展，以更具趣味性、便利性和独特性的优势，成为人们接收信息的主要途径，给传统广播媒体带来了极大的冲击。

（一）受众分流明显

互联网时代新媒体强势崛起，在趣味性、便捷性、个性化等方面拥有传统媒体无法比拟的优势，因此受到了大众的广泛欢迎。因此新媒体极大地分流了传统广播媒体的受众量[1]。2018年针对广播市场的调查数据显示，当下的广播受众中，超过40%的受众年龄在50岁以上，30岁以下年轻受众仅占比20.1%。数据直观地反映出传统广播媒体年轻受众的流失。经过分析，其根本原因在于新媒体更符合用户的实际需求，打破了时间与空间的限制，用户随时随地都能观看或收听节目，而且还可以转载和分享，互动性更强，更符合年轻受众的需求。

（二）广告下行压力

新媒体强势崛起给传统广播媒体带来的问题，不仅仅是年轻受众群体的流失，同时还有广告投放增速变缓，部分地区和媒体甚至出现大幅下降的问题。相比而言，传统媒体的结构单一，无论是吸金能力还是盈利模式都很难与新媒体匹敌，而且年轻受众流向新媒体，传统媒体受众的购买力也相对较低，因此当下传统广播媒体的广告下行压力巨大，未来传统广播媒体面临的市场形势十分严峻[2]。

（三）节目内容创新

对于传统广播媒体而言，除了人员流失以及广告压力之外，节目内容创新也是亟待解决的一大问题。新媒体的信息传播量以及传播速度给传统广播媒体带来了巨大的冲击，威胁到了传统广播媒体的生存环境。由于资金和人才的流失，传统广播媒体的内容创新十分艰难，在很大程度上制约了传统广播媒体的发展。

二、媒体融合背景下传统广播媒体的优势

在新媒体成为传播主流的当下，传统广播媒体要想获得更好、更长远的发展，就必须走上媒体融合的道路。传统广播媒体在这样的大趋势下仍拥有自己的独特优势，具体而言主要有4点。

（一）汽车保有量带来的机遇

随着国民经济水平的提高，我国汽车保有量不断增加，为传统广播媒体转型提供了强大的驱动力。当下汽车在我国已经成为广大人民群众出行必不可少的交通工具。数据显示，2020年我国机动车保有量达3.72亿，车载广播听众成为支撑传统广播媒体的重要群体。而且值得注意的是，有车一族大多是中青年群体，经济能力相对较强，用户变现的空间更大，广告价值更高，这为广播媒体的生存和发展提供了较好的环境。

（二）移动性与伴随性较强

相比其他媒体，广播最大的优势就在于移动性与伴随性较强，受众通过电波的形式，可以随时获取信息，不受位置限制。在媒体融合的大环境中，对于这一特点可以加以发挥，在保持自身优势的同时，整合新媒体资源与技术，学习其先进的理念与经验，从而更好地促进传统广播媒体的发展[3]。尤其是音乐类广播，受众普遍年轻，这就要求音乐广播在内容上要做到与时俱进，这样才能有效增强受众黏性，使传统音乐广播更好地生存与发展。

（三）新媒体技术支持

在互联网时代，信息传播渠道与方式走向融合是必然的发展趋势，尤其是数字技术、网络技术与通信技术的不断发展，为传统广播媒体与新媒体的融合提供了更多技术方面的指导与保障。传统广播可以吸收更多的新技术、新理念，使节目的参与形式更加丰富多元，这对于增强受众黏性、提高自身影响力大有裨益[4]。而且新技术与新理念的融入，使传统广播媒体在内容方面也能进行相应的创新，吸引受众关注，使受众参与节目的互动性更强。尤其是音乐广播，能吸引到更多高质量、高活跃度的用户，这对于传统音乐广播的发展是一个非常好的机会。

（四）政策、资金等方面的支持

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。广播等传统媒体在转型过程中享受到了来自政策、资金等方面的大力支持，在内容与运营方式创新方面拥有了更多的发挥空间和可能性，从而使媒体融合更加深入和彻底。

三、传统音乐广播与新媒体融合的意义

音乐广播是大众传媒中一种重要的音乐传播形式。新媒体发展强势，对于传统音乐广播的生存与发展形成了嚴重的威胁与冲击，因此音乐广播要想得到生存和发展的空间，就必须与新媒体积极融合，在新的局势与环境下，提高自身核心竞争力。具体而言，传统音乐广播与新媒体融合的意义主要体现在4个方面。

（一）增强传统音乐广播的吸引力

听觉是获取信息的重要渠道，对人的影响非常大。广播正是利用听觉进行信息传播，尤其是音乐广播，受众通过倾听节目享受音乐带来的愉悦感与美感。进入新媒体时代，受众通过智能移动设备收听音乐，打破了传统音乐广播受到的时间与空间的限制，能随时随地享受美妙的音乐[5]。对于好的音乐作品而言，新媒体能更好地使受众了解并喜欢作品，因此传统音乐广播需要与新媒体进行有效的融合与整合，使传统音乐广播在原本的优势之上，还具有便捷和可移动的特点，增强传统音乐广播对于年轻受众的吸引力。

（二）有效减少运营成本

传统音乐广播与新媒体在信息传播方面虽然有诸多差异，但是要传播音乐作品，增强受众黏性，任何媒体的运营都需要投入大量的成本。尤其是对于传统音乐广播而言，无论是节目制作方式还是相关内容的打造，投入的成本都相对较高。新媒体与传统音乐广播积极融合，能有效降低各自的运行成本与需求，受众收听音乐节目的成本也会随之下降，更便捷，传播覆盖面更广，有助于进一步增强受众的收听意愿。

（三）增强受众收听便捷性

新媒体相比传统媒体最大的特点就是便捷性，新媒体传播打破了传统媒体信息传播的时间与空间边界，使受众接收信息变得更加简单，能随自己的时间进行合理安排。传统音乐广播要想在当前更好地生存和发展，吸引更多年轻受众，就应当与新媒体积极融合，使受众收听节目更加便捷，从而增强受众黏性，同时也吸引更多受众关注[6]。

（四）提高音乐节目的质量

当前传统音乐广播与新媒体相互融合，颠覆和革新了传统音乐广播媒体的运营理念，积极进行技术创新，在融媒体时代为传统音乐广播树立良好的节目形象，加强与听众的互动，从而创办出更具吸引力的音乐节目。

四、传统音乐广播与新媒体融合发展的路径

虽然新媒体的崛起与出现对传统音乐广播造成了巨大的威胁与冲击，但是传统媒体拥有新媒体所不具备的优势，因此不能完全摒弃。为了给受众带来更美好的音乐欣赏体验，传统音乐广播要与新媒体积极融合，完成革新与升级，利用新媒体的相关技术与理念创新内容与传播方式，从而为受众打造更有品质的音乐广播栏目。

（一）突出媒体属性

传统音乐广播虽然没有新闻广播的新闻性强，但是也肩负着高举党的旗帜、振兴民族文化、树立良好的媒体形象、唤醒时代青年的重要使命和任务。因此在融媒体时代，传统音乐广播与新媒体融合发展必须突出媒体属性。

首先，音乐广播媒体要提高政治站位。媒体作为文化以及信息输出的重要窗口和载体，在实现中华民族伟大复兴的中国梦中发挥重要作用。这就要求媒体不但要做业务上的专家，更要提高政治站位。传统音乐广播在融合和转型的过程中，应始终坚持习近平新时代中国特色社会主义思想，把党的思想传播到群众当中，并在群众心里扎根结果[7]。

其次，音乐广播节目要有舆论导向意识。音乐广播媒体在与新媒体融合的过程中，在选取、转载和推广内容时，要严格核实信息源，把好政治与导向关，正确引导舆论导向，为受众传播具有正能量的节目内容，这也是媒体节目应坚持的基本准则，是实现良好发展的重要基础。

（二）打好创新融合基础

当下媒体环境十分复杂，竞争十分激烈。广播市场的主要受众是私家车主以及公交乘客。传统广播媒体拥有良好的公信力、传播力以及较高的专业水平，在节目品牌、频率以及影响力方面都有无可比拟的优势，产生的社会效益与经济效益也十分可观。因此音乐广播要实现顺利转型、与新媒体融合，就必须打好融合基础，创新方式方法，引领其发展。

首先，需要摆脱依赖主动进军。传统音乐广播要顺利实现融合，就需要摆脱对新媒体的依赖，主动进军，依据自身的特色和需求，构建新媒體矩阵平台，精耕内容，扩大自身影响力。借助传统音乐广播本身具备的公信力、传播力与竞争力，配合新媒体先进的技术与平台，使二者扬长避短，实现真正意义上的融合，而非简单的捆绑组合，最终使传统音乐广播焕发新的活力与魅力[8]。

其次，要充分发挥广播的特色优势。在当下媒体市场，新媒体强势抢占传统媒体的生存空间，但就是在这样的情况下，传统音乐广播仍呈现出非常明显的竞争优势：第一，广播是地缘性非常强的一种媒体，服务的是一个地区或者一个城市，本土性强；第二，广播是服务性较强的媒体，能做到一对一服务，而且服务十分细致周到；第三，广播的陪伴性强，用户无论是做饭还是开车，打开设备随时收听，不影响正常工作与生活；第四，广播是有温度的互动性媒体，能通过热线的方式给予受众精神上的关怀。而且与互联网相似的是，广播的时效性较强，能第一时间发布受众需要的信息。在媒体融合的过程中这些都是需要发扬光大并合理利用的，为传统音乐广播转型融合做好准备。

最后，线下活动丰富，融合全网传播。不同于其他类型的广播，音乐广播对受众的尊重程度更高，市场潜力更大，依托有公信力的媒体平台，其宣传影响力也相对较大。因此在实现媒体融合的过程中，应组建相关的线下活动团队，线上线下相互配合，打造品牌效应，培育新的效益增长点，提升音乐广播的影响力，在多元的线下活动与丰富的线上内容的共同影响下，受众对于节目的忠诚度会大幅提高。

（三）扩大品牌影响力

当下媒体环境发生了改变，没有改变的是传统媒体在受众心目中的影响力与公信力。音乐广播要顺利实现融合转型，就需要提升影响力，从多个维度保证整体品牌的塑造。

首先，合理利用互联网思维。在音乐广播节目的策划中，应以优质的内容为内核和基础，对其进行相应的包装，化整为零，根据节目需求设置不同的主题。在此基础上融合新媒体的方式、风格以及语言习惯等，使受众实现从传统的“顺畅、线性和完整”的状态到“回听、逆时以及碎片化”的转变[9]。在这个过程中，多个媒体、终端、渠道等同时进行传播，形成媒体矩阵，传播优质音乐内容，扩大优势资源。

其次，充分利用主持人资源。在传统媒体中，主持人是单一个体，是声音形象的代表。但是进入融媒体时代，主持人的身份和角色要有所转变，更具魅力和价值。这要求主持人在做好日常工作的同时，还要善用微博、微信、短视频等相关平台，利用长短视频、公众号、直播等方式，打造具体的品牌形象，利用自身的形象与魅力资源，打造具有商业价值与流量的明星主持人形象，带动品牌形象的树立[10]。

最后，用好粉丝经济。粉丝也就是传统说法中的受众，是音乐广播节目存活与发展的重要影响因素。在当前媒体融合的环境与背景下，活用粉丝经济能更好地提高用户的忠诚度。这就需要在节目打造上站在受众角度进行考虑，利用大数据做好受众分析，黏住粉丝，利用一切可以利用的资源，为用户提供创意和价值，从而盘活音乐广播栏目，树立品牌形象，利用粉丝经济扩大品牌影响力以及经济效益[11]。

五、结语

随着时代的发展与技术的进步，媒体融合是必然的发展趋势，给传统广播媒体的发展带来了无限的机遇与巨大的挑战。新媒体与传统音乐广播从来都不是对立的，二者要扬长避短，集合各自優势进行有效整合。传统音乐广播应继承和发扬自身在资源、人才和品牌方面的优势，结合新媒体的优势，为行业未来发展提供便利。另外需要注意的是，传统音乐广播媒体在发展的过程中不但要注重与新媒体的融合，而且还要重视新技术的优势，使广播媒体的未来发展有更广阔和便利的路径，推动广播事业与行业的持续发展。

参考文献：

[1] 黄秋荣.新媒体背景下广播电视新闻媒体融合发展的路径[J].西部广播电视，2020（09）：68-69.

[2] 周新文.基于媒体融合背景下音乐广播发展路径探析[J].中国广播，2020（01）：62-64.

[3] 张秀峰.融媒体背景下音乐广播的融合路径——以某广播电视台音乐广播部为例[J].科技传播，2019，11（23）：41-42.

[4] 刘芳.媒体融合背景下广播媒体的发展及创新路径探索[J].新闻研究导刊，2019，10（16）：246，248.

[5] 李恩泽.媒体融合背景下广播电视新闻发展路径探索[J].传媒论坛，2019，2（03）：112，114.

[6] 何彩凤.互联网背景下广播电视媒体融合发展的路径探析[J].广播电视信息，2019（01）：52-53.

[7] 张艺龄.媒体融合背景下广播节目应呈现的方式及发展路径[J].中国广播，2018（05）：61-64.

[8] 陈鸥帆.媒体融合背景下省级广播电视台的发展路径选择——以山东广播电视台为例[J].中国电视，2015（12）：110-112.

[9] 张颖.媒体融合背景下传统广播与新媒体深度融合的路径[J].新闻传播，2017（16）：80-81.

[10] 伍江畅.媒体融合时代广播音乐节目的生命力因素探讨[J].艺术大观，2020（25）：131-132.

[11] 马婕.音乐广播与新媒体的融合之道[J].新闻前哨，2017（05）：28-30.

作者简介：胡佳乐（1988—），男，辽宁抚顺人，本科，二级播音员，研究方向：音乐广播。