网络口碑研究综述

李慧芳 寇小萱 贺群容

摘 要：本文主要从网络口碑的内涵、网络口碑的前因和后因变量三个方面进行文献梳理。网络口碑的传播动机使口碑得到了一定的扩散，使产品或服务的口碑传播得更广，进而影响商家的销售额。网络口碑的传播者在一定程度上可以影响消费者对产品或服务的态度，其中传播者的专业程度也会影响口碑传播的质量。网络口碑无形中会影响消费者对于产品或服务的态度，同时也会影响企业的销售额度。由此可见，网络口碑对于消费者和企业具有一定的重要性。

关键词：网络口碑;传播动机;传播渠道

中图分类号：F49 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17

近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。

1 网络口碑的内涵

网络口碑（Internet word of mouth）是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。Gelb等（1995）最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。Chatterjee（2002）认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。董大海和刘琰（2012）对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强（弱）关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。……