马拉松海报风波刍议

摘要：杭州2020马拉松海报以“S.K.Y”天空少年男团7名成员作为代言人，引爆了舆论场。大众批评的焦点主要在于“S.K.Y”天空少年男团整体气质不符合体育精神，主张通过马拉松运动引导一种刚健的民族精神气质。这种跨度过大的资本结合行为难以让常人接受。“S.K.Y”天空少年男团是代表最新一代发展潮流的男团，以此作为马拉松代言人，是粉丝经济的最新表征。只有寻求娱乐行业与体育行业的可持续且平衡的交织发展才是上策。

关键词：马拉松海报；粉丝经济；体育娱乐

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0117-02

一、马拉松海报（杭州2020）起风波

2020年11月2日，杭州马拉松官方微博账号发文官宣，马拉松海报惊艳发布，海报中的代言人是“S.K.Y”天空少年男团7名成员：李希侃、左林杰、胡文煊、郭震、左叶、郑人予、林陌。海报官宣的一瞬间，就引爆了舆论场，网友的评论也多以批评内容出现。批评的焦点主要在于，“S.K.Y”天空少年男团整体气质太阴柔，不符合体育精神。网民主张通过马拉松运动引导一种刚健的民族精神气质。同时，普通大众也并不能很好地接受这种跨度过大的资本结合行为。经过不到一天的狂轰滥炸之后，此条微博被自主删除。

近年，关于媒体上的男性气质，是一个热门话题。随着社会审美的日趋多元化，女性经济意识和消费意识的彰显，男星的“小鲜肉”形象遍布报纸、杂志、网络以及各种新媒体。各种演唱会、发布会、节庆活动，都是“小鲜肉”男星市场营销的重要场域。男星整体形象的逐渐“弱化”，引发了大众对于民族精神的担忧，甚至一些主流媒体也在痛斥“娘炮现象”。其实，男性气质不仅显现在外貌，更重要的是内在品质，比如坚韧与勇气、责任与担当、自律与包容等。

二、粉丝经济的最新表征

为什么马拉松这种代表着坚忍不拔、挑战自我、超越极限、永不放弃的精神的体育活动，会“出此下策”邀请男团这种依靠粉丝经济的人员来代言呢？大概是注意力经济使然，官方不仅看中目标群体，即特定粉丝人群的购买力，而且希望通过吸引非目标群体的注意扩大影响，通过制造热点话题，使得不同意见人群激烈交流，收获流量。

“S.K.Y”天空少年男團是阿里文娱选出来的代表最新一代发展潮流的男团。2020年8月28日，在优酷少年青春逐梦同行成长综艺《少年之名》总决赛成团之夜中，7名少年正式组合成“S.K.Y”天空少年男团。此时，李希侃、左林杰两位少年的优酷明星号粉丝数均已突破100万。接下来，“S.K.Y”天空少年男团获得了2020年优酷3D动漫《星际家族之安全少年团》主题曲演唱资源，即将全团加盟优酷《这！就是街舞3》《宇宙打歌中心》等综艺。同时，还将登上天猫双11狂欢夜、聚划算99划算夜、韩国SBS媒体集团Asia Music Festival（亚洲音乐盛典）等表演舞台，获得品牌合作和商务代言机会，以及《时尚先生》《男士健康Men’》《新潮》《九号摩登》《变装》等时尚资源[1]。“S.K.Y”天空少年男团可谓商机无限。杭州2020马拉松官宣海报，选择“S.K.Y”天空少年男团作为形象代言人，既精准捕捉到娱乐界的当下新生力量，又预示着未来的精彩。

粉丝群体作为一群现代的“迷群”，他们会大量甚至过量关注那些吸引他们的明星，并常常表现出对其粉丝的强烈认同感。每一个粉丝还会有一些额外的行为模式，在服饰、言行举止以及消费模式上表现出来。粉丝群体会自发建设自己的社群，并依据“迷文化资本”和“迷社会资本”来区分层级。那些掌握更多偶像知识和拥有更多人际资源的粉丝更有可能在社群内获得话语权，控制社群的发展。如今，粉丝经济不仅出现在流量明星领域，各个出现流量的领域都存在粉丝经济。不管是不是实体的产业，粉丝经济都有可能涉足。诚然，粉丝经济在组成产业链的路上已经越走越远。

由于现代社交媒体的兴起，粉丝距离自己的偶像越来越近，而经纪公司也选择顺应时代浪潮，有意让旗下艺人接触粉丝，产生良性的崇拜关系。不同于以往的是，在各个偶像养成类节目中，粉丝更容易参与进偶像的成长，从而促进消费欲望。“粉丝通过为偶像相关产品‘买单’，使偶像成为产品或内容增值符号。”[2]购买演唱会门票以及代言产品等周边消费行为，都是加强自身认同的过程，是对自身带有偶像符号的认同和肯定。

那么，粉丝经济到底存在多大的购买力？根据微博公开数据显示，“80后”为追星支出最少，月支出200元以上的仅占14.8%，而“00后”中有14.89%每月支出达到5000元以上[3]。由此可以看出，越是年轻群体，对偶像周边等产品的购买力越强。但随着粉丝经济模式的愈发完善，社会对粉丝群体的评价也褒贬不一。有些人认为粉丝依然如往常一样，盲目购买偶像或明星代言的产品。但也有些人认为随着各类产品的迭代速度增加，粉丝群体对产品的认识的目的性和要求越强，比如，一些流量明星代言非目标性群体的产品，销量表现却很低迷。在互联网时代，“货比三家”变得更容易实现。几乎所有平台都加入了在线交流的功能，这使下单更加简便，也加强了粉丝间对产品的认同感。而成功的代言必然是基于多方面因素：合理的供需关系，产品质量过硬，代言人的素质经得起考验。只有多种因素结合才有可能促成粉丝买账。新时代的粉丝经济变得更理智，但同时购买力也更强。

回到杭州马拉松海报本身，代言人的选择可能并不是非常合适，虽然海报存在本身被网友批评与讽刺，结果也并不如意，但依然是一次跨行业的大胆尝试。以主办方的角度思考，这应该是一个双赢或者说“稳赚不赔”的买卖。如果网友的批评不那么严苛，那么话题度足够、热度足够，最终可能会有“S.K.Y”天空少年男团的大部分粉丝买账。虽然这次尝试的过程看上去生硬，但为传统体育业热度不足的问题提供了一个有效的解决途径。然而，他们没有想到网友的反响居然如此“热烈”，更有一些声称经常参加马拉松比赛的选手发帖反对代言人。舆论场可以说“一片狼藉”。但也不是没有支持者，虽然他们发声的力量不大。他们认为代言人并没有做错什么，并对那些阴阳怪气的网友提出指责。诚然，大部分网友并没有为粉丝经济付出什么真金白银，反而指责主办方与代言人，站在道德的制高点。反观粉丝为他们的偶像付出时间与金钱，好像更有立场与理由反驳其他网友，也更有理由指责主办方。通过分析不同网民的行为，可以分析出他们的心理模式。粉丝在参与购买偶像周边产品时作为受众可以释放情感，精神世界也得到满足。受众通过不同媒介，如手机、平板电脑来观看在线节目，为喜欢的偶像、选手投票（助力），讨论并产生积极影响，这些互动行为使得受众充满了参与感。路人，即非粉丝或非参与者，会在评论区、弹幕等公共空间对一切不顺应心理的行为加以批评。

三、关于体育与娱乐联姻的思考

体育与娱乐的结合在近年的节目中屡见不鲜，而且大部分反响都还不错。如《这！就是灌篮》《超新星运动会》等节目的表现形式为邀请明星与专业体育人，如世界冠军参加，并且增加节目的趣味性，更好地推广特定体育项目，吸引观众参与进来。“竞技体育的发展离不开社会各方面的经济支持，综艺节目的发展需要吸引大量人民的关注，体育的全球化和独有的魅力具有很强的关注度，娱乐注入体育使其影响力增强，体育从娱乐中得到经济支持，二者互利互惠。”[4]

我国关于体育运动的综艺经历了从范围广而浅到内容精而深的转变，单纯的娱乐性质并不能增强观众黏性。大众需要从节目中吸收一些专业知识来丰富自身，這是一种进步。一些冷门项目，如击剑，也被开发成了一档节目《来吧击剑》。有些节目兼顾了趣味性与知识性，甚至做到了以专业知识为主、娱乐为辅的平衡，不得不说是综艺节目的进步。

“体育明星参与综艺节目是运动员提高知名度的手段方法，是传播体育精神的有效途径，也是受众群体对体育认知的需求。”[5]那么与之相反的娱乐明星代言严肃的体育运动是否也是合适的呢？一般大众往往把体育运动员或者说体育明星认为是“强形象”，将娱乐综艺明星视为“弱形象”。“强形象”群体参与“弱形象”节目是可以被接受的，反之则不可轻易接受。这体现了传统观念与新兴潮流的对抗。娱乐资本固然要处于公众视野的审视下，但过于严苛的批评会使得合作戛然而止，得不偿失。只有寻求娱乐行业与体育行业的可持续且平衡的交织发展才是上策。

四、结语

马拉松与“S.K.Y”男团看似毫无关联，精神状态上也有所不同，但可以预见的是，同样会有年轻人因为这幅海报而对马拉松产生兴趣。这就达到了部分目的。我们需要反思的问题是：第一，以男团“弱形象”代言马拉松“强形象”的时候，如何以精神内涵弥补巨大的外在形象反差？第二，粉丝经济的魅力真的巨大到值得冒着损害这项体育运动声誉的风险吗？主办方最终以撤稿的方式，来回应汹涌澎湃的跟帖批评，似乎给出了部分答案。

参考文献：

[1] “S.K.Y天空少年”成团，优酷《少年之名》打造偶像综艺新标杆[EB/OL].环球网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676358738841893151&wfr=spider&for=pc百家号，2020-08-29.

[2] 康钰.粉丝的情感劳动与情感脱缰——以“2·27”事件为例[J].新闻研究导刊，2020，11（10）：82-83.

[3] 博思数据. 2019-2025年中国粉丝经济市场深度调研与投资前景研究报告[R].博思数据研究中心，2019-05-01.

[4] 李昊轩，张振东，党传奇，等.浅析体育综艺节目对体育运动的影响——以《这！就是灌篮》为例[J].体育世界（学术版），2019（4）：155-156.

[5] 唐晓婵.体育明星参与综艺节目“热”的冷思考[J].体育科技文献通报，2019，27（8）：114-117.

作者简介：赵玄通（1997—），男，山东郓城人，硕士在读，研究方向：信息管理、新媒体传播。