融媒体时代财经新闻仍需“内容为王”

摘要：在传统媒体时代，受众通过报纸、电视、广播接收的财经信息，具有系统化、抽象化、严肃化等特征。而在互联网时代，受众通过网络特别是移动网络接收的财经信息，呈现出碎片化、直观化、娱乐化等特征，这不仅使舆论生态、媒体格局和传播方式发生了巨大变化，而且出现了融媒体时代新闻报道是否还需要坚持“内容为王”的迷茫。对此，笔者基于我国财经媒体的职责与定位、生存与发展，通过对优秀新闻报道作品“内容为王”个案的求证，以及对目前财经新闻报道存在的问题及其原因的分析，就融媒体时代财经新闻报道继续坚持“内容为王”的必要性以及实现路径进行浅层次的分析和论述。

关键词：融媒体；财经新闻；“内容为王”

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0183-03

一、坚持“内容为王”的必要性

（一）“内容为王”是财经媒体的立身之魂

习近平总书记强调，“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[1]。由此可见融媒体时代新闻报道坚持“内容为王”的重要性、必要性。新闻报道内容建设属于战略性、灵魂性、根本性的问题。从战略性角度看，要真实、生动、鲜活地讲好新时代全国人民建设中国特色社会主义的“中国故事”，就需要坚持“内容为王”的原则。

从灵魂性角度看，新闻报道短到一条寥寥数语的消息，长至数万字的长篇通讯，都必须有立意，即在报道中要告诉受众：在什么时间、什么地点、什么人物、做了什么事情、产生或将要产生什么结果；相反，如果一篇新闻报道作品没有鲜明的立意，就如同没有了灵魂的躯壳，无异于“行尸走肉”。

从根本性角度看，“内容为王”的重点在于价值信息传播。而在新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载让受众接收单个信息的时间、精力急剧收缩，受众更希望在有限的时间里接收到对自己有用、质量更高的信息。

（二）“内容为王”是财经媒体的强身之基

首先，好的新闻报道，往大的方面说，可以激发全国人民同心协力，在一定历史时期内共同完成某一项宏伟任务，实现某一个奋斗目标，或者有理有据揭露存在于社会中的丑恶现象，引发政府和全社会的关注并消除丑恶现象。往小的方面说，有料的新闻报道会受到受众的欢迎，受众多意味着报纸发行量大，或网络点击率、电视收视率、广播电台收听率高，这家媒体的影响力就越大。

其次，受众阅读报纸、上网、看微信微博，收看电视节目、收听广播，目的都是为了了解事件的真相及其最新动态。而没有内容的新闻报道，即使在报道形式上花样翻新，也不过是“新瓶装旧酒”而已。

最后，特别是从财经媒体中细分出来的如专门报道证券、基金、保险、期货等的金融类媒体，受众人数相对较少，更需要在内容上下功夫，突出专业性、权威性、实用性，以满足受众对金融投资的指导性意见的需求。否则，不要说强身，就连生存都成问题。

（三）“内容为王”是财经媒体的变现之本

财经媒体的受众功利性强，即受众获得财经信息并非作为茶余饭后的消遣，而是希望对其投资决策有所帮助。事实证明，财经新闻报道只有做到贴近受众、贴近市场、贴近企业，才能满足受众对内容的需求，才能赢得受众的尊重、信任和口碑，才能留住受众，也才能与广告客户成为长期的合作伙伴，获得产品变现的机会。

此外，真正做到了“内容为王”，还可以实现内容化IP（对享有所有权的原创作品进行改编或再次開发的权利），由内容生产单一化向联动效应转变，这就是俗称的“一鸡多吃”，从而有效地实现文化产业链条的贯通。

（四）“内容为王”是财经媒体的致远之径

曾经，财经纸质媒体只要在国家新闻出版管理部门拿到一个刊号，就意味着可以稳稳当当地生存下去。但时过境迁，如今的传媒市场群雄并举、烽火连天，特别是随着自媒体的纷纷出现，媒体生存环境日益恶化，“活下来”已经不易，致远就更加困难了。

笔者对部分财经新闻报道进行比较后发现，只有具备了实实在在的内容，能够满足受众需求的财经新闻报道才是好产品，不仅欣赏者众，而且转播的平台也多，传播时间也长，传播影响力也就越大，传播效果也就越好。

相反，没有内容的财经新闻报道作品，特别是没有原创内容的作品都是昙花一现、来去匆匆，靠标题吸引受众的运营模式也难以为继。即使部分新媒体的公众号用礼品或奖品作为吸粉的捷径，但往往是人家把礼品或奖品领走后，转过身就取消关注了。

事实证明，无论传统媒体还是新媒体（包括自媒体），都不能违背媒体行业运行发展的客观规律和受众获取内容的诉求，以内容制胜，以内容优势赢得发展优势，才是回归媒体属性的“精髓”，否则就是死路一条。

二、“内容为王”的新闻作品实证分析

（一）“内容为王”的新闻作品不忘初心、牢记使命

2008年5月12日四川汶川特大地震发生后，《四川日报》记者不忘初心、牢记使命，不惧危险、克服困难，深入一线采访，掌握真实素材。《四川日报》于2008年5月13日刊发了《万众一心，众志成城，战胜特大地震》。作品获2009年中国新闻奖一等奖，开四川省获中国新闻奖一等奖的先河。

（二）“内容为王”的新闻作品聚焦民生、化解矛盾

《四川日报》从2013年9月12日起，连发13篇报道共数万字的《丰收稻谷堆成山，卖与不卖好着急》，获2013年度中国新闻奖一等奖。作品及时反映了当单家独户的小农生产逐渐过渡到种田专业大户后，粮食收购部门却停留在传统思维和模式上，从而形成新的“卖粮难”问题。它的新闻价值还在于，以客观报道的方式兼听各方意见，坚持舆论监督，坚持平衡报道，坚持建设性报道，价值取向直指化解矛盾和促进发展[2]。

（三）“内容为王”的新闻作品言之有物，行文简洁

《四川日报》于2015年3月26日头版刊发的《629户人的藏乡走出359名大学生》，获2015年度中国新闻奖一等奖。作品不仅反映了在一个原来教育滞后、人才匮乏的普通藏乡出现了众多大学生的罕见现象，而且揭示了这个现象背后的深层次原因和普遍性规律。短短几百字，既有个性故事，又有共性规律，还有感人细节，文风淳朴，是“走转改”中记者下基层“抓活鱼”的结果。

三、存在的问题及其原因分析

（一）缺乏原创

部分财经新闻报道缺乏原创、人云亦云。有部分记者认为，在互联网时代，信息传播突破了空间限制，“百度一下”都有可能获得答案，采访是多此一举、无效劳动。但事实证明，这样的财经新闻报道自然不可能成为思想深刻、见解独到，能为受众提供独特价值的精品力作。

（二）缺乏深度

部分财经新闻记者满足于从受访者提供的现成材料或者活动方提供的新闻通稿做“表明文章”，不愿意挖掘现象背后不为人知的事实。更有甚者，按照新闻通稿一字不改地照抄照发，完全失去了新闻记者的存在价值。

（三）缺乏策划

部分财经新闻报道事前没有策划，采写无总体布局和规划，“走到哪里黑，就在哪里歇”，没有结合自身的定位，从不同的角度解读某项财经政策对相关产业企业的影响，做出与众不同的财经新闻报道作品，无法提升其影响力、引导力。

（四）言之无物

部分财经新闻报道粗看框架大、视野宽，细看则空泛乏力，缺乏扎实的内容支撑，既无法“上天”，又无法“入地”，受众希望知道的信息很少，而假话、大话、空话、套话连篇，“有理说不出，说了传不开”。

（五）语言生硬

使用流行的“行话”和“接地气”的话，容易被受众接受，如证券市场上亏损卖掉股票被称为“割肉”，就比“投资股票出现亏损”要生动形象得多。但部分财经新闻报道只是数字的罗列及其比较，即使偶有事例呈现出来，也只是简单铺排，没有用“原生态”的语言讲述故事，读来让人干瘪无味、不够鲜活，毫无美的感受，看了一回就不想看两回。

究其原因：其一，缺乏科学合理的内部考核机制。因为做出有策划、原创、深度、可读的财经新闻报道作品，往往需要付出数倍甚至数十倍于一般性财经新闻报道的时间和精力，更不能与“百度+复制+粘贴”相提并论，理应在稿酬上给予倾斜，但目前部分财经媒体并未做到这一点，或者做得不够。其二，对财经新闻报道的原创、深度、策划、内容和语言表达方式与其传播力、影响力、引导力的利害关系认识不足。其三，缺乏良好的脚力、眼力、脑力、笔力，没有深入一线、深入基层、深入企业采访。

四、“内容为王”的实现路径

（一）力推原创作品

实践证明，是否掌握独家新闻、独家报道、独家访谈等内容，往往会影响甚至决定财经媒体的生死存亡。为此建议：一是进一步提高对新闻原创重要性的认识。原创中的“原”等同于“源”（内容生产或者创作），即经过作者加工后的财经新闻报道的事实，源由作者控制；“流”（内容分发或者推送）为读者控制。作者之思维，可影响读者；读者之兴趣，亦反作用于作者[3]。二是必须在采访上下功夫。苦练脚力、眼力、脑力、笔力，深入一线、深入基层、深入企业采访，为做出有分量、有看点的财经新闻报道获取第一手素材。

（二）深度挖掘内容

街谈巷议皆文章，田间地头有故事。互联网时代，一般信息已不再稀缺甚至泛滥，但思想深刻、见解独到、能为受众提供独特价值的专业优质内容依旧稀缺。在优质内容生产方面，传统媒体拥有专业化的采编人才队伍、权威的信息渠道、规范的采编流程，有新媒体无法比拟的原创内容生产优势。要通过融合发展把这个优势发挥出来，并延伸扩展到新媒体，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面、客观[4]。记者要用脚力丈量新闻、用眼力发现新闻、用脑力过滤新闻、用笔力呈现新闻，创作出贴近受众、贴近企业、贴近市场的精品力作。

（三）精心策划选题

策划选题就是在遵循新闻报道规律的前提下，凭借新闻从业经验和智慧嗅出新闻的味道，当新闻事实发生后，及时对新闻报道进行策划并加以发掘。新闻采编人员可以照单选料、有的放矢，让该热的热起来，该说的说到位。也许有人要问：有这么多的选题值得策划吗？笔者的回答是肯定的。就目前而言，大到作为主旋律内容的“十四五”规划、脱贫攻坚、全面建成小康社会、成渝地区双城经济圈建设等，小至老百姓的“柴米油盐”。比如，当“十四五”规划通过之际，可以就实施“十四五”规划将给相关行业及百姓生活带来哪些影响为主题进行策划。

（四）增强可读性

事实上，财经类新闻报道既可以“上天”，如新华社记者采写的具有宏观叙事风格，反映重大经济事件的长篇通讯；又可以“入地”，如新华社记者姜伟超采写的《羊小平砸缸》，从细微处展现了随着我国脱贫攻坚战役的全面胜利，以羊小平为代表的成千上万的贫困人口所发生的脱贫奔康的历史性变迁。为此，需要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，以“抓活鱼”的行动，对场景、人物行为举止、对话以及神态等细节进行描写，讲述普通人的故事，让报道对象鲜活起来，让受众有身临其境之感，获得美的享受。

（五）增强有效性

新闻报道的有效性是指其影响力和引导力，而其决定因素包括新闻报道的内容，传播渠道、方式、手段、时机、节奏、力度及分寸等。为此，一要新旧媒体融合发展。截至2020年3月，我国网络新闻用户规模达7.31亿，较2018年底增長1.04亿，占网民整体的80.96%；手机网络新闻用户规模达7.26亿，较2018年底增长7356万，占手机网民的81%[5]。需要构建集网站、微博、微信、客户端于一体的全方位、复合型、高效率的“一网两微多终端”媒体矩阵。二要精准把握传播时机、节奏。在真实准确的前提下，力争第一时间介入、第一时间发布。

（六）增强启发性

一要坚持“文以载道”的原则。习近平总书记强调，“要把提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值作为追求，让目光再广大一些、再深远一些，向着人类最先进的方面注目，向着人类精神世界的最深处探寻”，我们要认真领会，通过新闻报道传达观点、主张、文化。二要透过现象看本质。财经媒体需要从纷繁复杂的经济现象中过滤新闻事实，对采访获得的新闻事实去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，努力揭示新闻背后更深层次的内涵，挖掘出客观、理性、权威、专业、有观點、有价值的独家报道，引人思考、给人启发。

（七）增强建设性

美国弗吉尼亚大学媒体与文化学院助理教授凯伦·麦金泰尔（Karen McIntyre）表示，建设性新闻是回应社会问题的、严谨的、基于事实的报道，以事实论证事情是如何发生的，提出有效的解决办法，从而增强公众的信心。不仅能够让新闻报道更具有影响力，而且能够提升公众的参与感和信任感[6]。为此，一要坚持正面报道原则，发挥财经新闻报道推动经济社会发展的作用；二要坚持舆论监督原则，反映意见呼声，化解社会矛盾，促进社会和谐稳定；三要坚持平衡报道原则，真实、全面地陈列新闻事实，突出报道的主要意见和观点，同时要保证不同意见和观点的完整呈现，还原事实真相，务求真实、全面、公正、客观地报道事实。

五、结语

早在100多年前就开始的媒体转型，转的只是形式，而不是内容。内容始终是吸引受众的基本要素，受众需要从中获得对自己有用的信息。媒体传播的信息越真实、越有效、越及时，就越能获得受众的欢迎。

结合财经媒体的实际情况来看，“内容为王”是财经媒体的立身之魂、强身之基、变现之本和致远之径。“内容为王”的新闻报道作品具有不忘初心、牢记使命，聚焦民生、化解矛盾，言之有物、行文简洁的特征。但目前部分财经新闻报道还存在缺乏原创、缺乏深度、缺乏策划、言之无物、语言生硬等问题。究其原因，是缺乏科学合理的内部考核机制，缺乏良好的脚力、眼力、脑力、笔力。

为了在融媒体时代抢占财经传媒主阵地、财经舆论话语权，财经新闻报道仍需坚持“内容为王”的原则。为此，笔者建议：力推原创作品；深度挖掘内容；精心策划选题，增强可读性、有效性、启发性和建设性。不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，逐渐找到一条适合自身实际情况的融合之路，实现可持续、高质量发展。

参考文献：

[1] 习近平.全面建成小康社会[M].北京：中央文献出版社，2016：117.

[2] 贾璋岷.聚焦时代主题彰显独特价值——我省近年荣获中国新闻奖一等奖作品的启示[DB/OL].四川记协网，2017-08-09.

[3] 吴晨光.源流说·内容生产与分发的44条法则[M].北京：中国人民大学出版社，2020：2.

[4] 习近平新闻思想讲义编写组.习近平新闻思想[M].北京：人民出版社/学习出版社，2018：110.

[5] 中央网信办，国家互联网信息办公室.中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].北京：中国网信网，2020-04-05.

[6] 中国社科院.社科院专刊[M].北京：中国社会科学出版社，2019：12.

作者简介：杨成万（1961—），男，重庆人，专科，记者，研究方向：财经、金融。