央视健康类公益广告的符号内容分析

摘要：健康类公益广告不仅作为传递健康信息的媒介存在，对健康传播的效果也有着较大影响。本文以央视发布的健康类公益广告为研究样本，利用健康传播相关理论，运用内容分析法和符号学分析法，研究央视健康类公益广告。研究发现，此类公益广告以意见领袖为立足点，利用其权威性做到健康说服；注重解释语言的日常化，实现传播范围下沉至每个群体。在内容方面，传播时以情感传播为驱动，注重故事内核，致力于讲好中国健康传播故事；聚焦场景化传播，使受众可以全身心融入健康传播场景中，形成实时的沉浸感。此外，也存在针对性人群不够精确，未恰当使用恐惧诉求传播模式等不足。

关键词：健康传播；公益广告；符号内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0230-03

一、研究缘起

健康，是广大群众的普遍追求，是以人为本发展的重要核心，是民族繁荣国家富强的重要条件[1]。我国十分关心人民群众的身体健康状况，实施了健康中国战略的重大决策部署，在全国范围内开展健康倡导、健康宣传等。

在构建健康中国的社会环境中，公益广告是其中重要而又独特的一环。公益广告承担着一定的社会责任，可以在对一定的价值观的倡导下，引导个人思维与行动，唤起情感共鸣，使之做出与公益广告一致的行为。从抗击疫情到全面健康传播，央视的公益广告如何通过视听符号塑造一个不同于往日的公益广告形象，这些公益广告又承担了何种不同的引导社会发展的功能，如何获得社会认同，这些都是本文试图分析的问题。……