基于品牌个性的体育旅游目的地差异化定位探究

陈维富 王立峰

使用质性研究和文本分析的方法，运用目的地品牌个性理论，选取西岭雪山、鹧鸪山、毕棚沟三个资源禀赋趋同的滑雪目的地作为研究对象，探讨体旅融合的滑雪旅游目的地差异化定位方法。主要结论：游客对三个地方的感知个性存在明显差异，可利用品牌个性进行差异化定位。西岭雪山的个性突出表现为“乐”;鹧鸪山为“仁”;毕棚沟则在“雅”上表现更好。建议：体旅融合目的地管理者要有效识别顾客群体及其感知个性来源;有针对性地设计雪场设施和服务;打造滑雪目的地独特品牌风格;加强滑雪旅游目的地的个性宣传。

1 相关理论及文献回顾

1.1 目的地品牌个性

在旅游目的地营销的研究中，长期多以旅游目的地形象为焦点，突出旅游目的地具备的资源及其功能性特征，旅游目的地形象塑造和营销遭遇同质化瓶颈。研究发现，游客们对于目的地的选择不仅有功能性需求还掺杂了个人心理及社会阶层等非功用性需求因素，研究者们的关注点开始由目的地形象定位转向目的地品牌个性研究。

品牌个性被定义为“与品牌相关的人性化特征”，通过对传统营销领域关于此概念的借鉴，Hosany，Ekinci和Uysal将目的地品牌个性（Desti-nationBrandPersonality）定义为“一组与旅游目的地相关联的人类特点”。换言之，目的地品牌个性就是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征。而目的地个性的维度测量主要是借助Aaker（1997）的一般品牌个性维度理论来考察目的地品牌个性，但有研究指出目的地品牌个性的测量量表需要根据目的地文化背景及特征做出适当的调整。其中，黄胜兵、卢宏泰以中国儒家文化为背景研究获得的“仁、智、勇、乐、雅”五维度量表是最被广泛认可和应用的中国本土化量表。随着这一领域研究的逐渐深入，各类学者们将“目的地品牌个性”引入不同的目的地当中，因地制宜地变化其测量维度。例如，国内学者唐小飞等对中国传统古村镇创新开发出了“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”等维度，曲颖等对比五种海滨城市构建了“兴奋”、“卓越”、“真诚”及“世故”的测量维度。

1.2 滑雪旅游目的地

根据连桂红等在2005年对体育旅游所作定义，“所谓体育旅游，是指旅游者为了满足各种体育需求，借助于体育组织或其他中介机构进行的旅游活动。”从旅游动机入手，以体育为目的或借助体育中介实现旅游动机。原田宗彥先生在1995年将体育旅游分为“以观赏体育为目的的旅行”和“以参与为目的的旅行”两大类。而体育旅游是近二十年来才在我国成为受社会大众广泛关注和参与的一项活动。

通过对“滑雪产业”、“滑雪目的地”、“体育产业”、“滑雪旅游业”等相关文献的梳理阅读发现，国外有关研究集中表达了滑雪产业的发展应该依托滑雪旅游度假区的发展，重视滑雪产业的发展与滑雪旅游度假区之间的关系，且不能忽视滑雪产业发展中与气候及环境的内在联系。国内关于滑雪产业的研究主要集中在以下几个方面，一是对滑雪产业性质的判断：滑雪产业的结构性质属于第三产业，有完整产业链，其产业链的上游是滑雪装备制造业;中游是滑雪场所的经营管理业，即为核心产业;下游为滑雪旅游业。二是关于我国滑雪产业发展政策的实施状况，其中，西部省市的冰雪运动以旅游休闲为主。

2 研究设计

2.1 目的地的选择

本研究共选择四川省内三个资源禀赋相同的滑雪目的地和北方一个具有显著特征的滑雪圣地作为样本，分别是：西岭雪山、毕棚沟、鹧鸪山和长白山。①西岭雪山位于四川省成都市大邑县境内，作为我国AAAA级景区，因唐代诗人杜甫的“窗含西岭千秋雪”而得名，是四川省内知名度最高的滑雪圣地。②毕棚沟位于四川省阿坝藏族羌族自治州，是我国AAAA级景区和世界自然遗产，集原生态景观博览、登山穿越、滑雪滑冰、休闲度假为一体的大型原生态旅游风景区。③鹧鸪山同样位于四川省阿坝藏族羌族自治州，是集四季观光、休闲避暑和滑雪于一体的旅游运动休闲目的地。④长白山滑雪场地处长白山自然保护区原始森林中，滑雪场以长白山16峰为依托，南有天池、二道白河，东有圆池，北有地下森林等游览区，雪场自然条件非常好、雪质优渥、风景优美。西岭雪山、毕棚沟、鹧鸪山均位于四川省内，是著名的滑雪旅游胜地，自然风光宜人，三地因地理位置相近、旅游活动相仿、资源禀赋相似，又面向共同的客源市场，存在一定的竞争关系。

2.2 个性与其来源的测量方法及数据来源

本文主要利用质性和定量结合的研究方法，采用文本分析法对从主流旅游网站马蜂窝分别抓取的有关西岭雪山、毕棚沟、鹧鸪山、长白山的游记各100篇共35万字进行分析研究，利用德尔菲法对游记中有关目的地个性的词语进行分类汇总，识别每个目的地特有品牌个性。在获取的旅游目的地的所有游记中，一个词语重复频次越高则旅游者对该目的地的这种认知感越强烈和普遍，该词语也就越能代表这一目的地。基于此思路，本文利用ROSTContentMining6软件对在线旅游平台中关于三个目的地的游记进行高频词汇统计和目的地品牌个性词组归类，并在此基础上绘制四个目的地个性分析结果的雷达图。有关目的地个性来源的测量，在游记中定位游客感知的个性及其来源，在语境中进行分析并归类汇总。

3 目的地个性分析

本文采用在国内使用最广泛，以儒家文化为背景的五大个性测量维度“仁、智、勇、乐、雅”，对四个滑雪旅游目的地的个性词语进行对应分析，横向对比川内三个滑雪旅游目的地，纵向对比北方滑雪圣地长白山。西岭雪山在“乐”的维度上表现非常突出，词频比例为43%，高于其他两个目的地在此维度上的数值。由此可知，到访旅游者对西岭雪山“乐”的个性最为认可，感受最深的是西岭雪山带给游客“愉快”、“欢乐”的感受。西岭雪山景区内最高峰终年积雪，且配有中国规模最大、设施最好的大型高山滑雪场，游乐场地多样，能为游客提供众多丰富的娱乐设施。2007年，西岭雪山由成都文化旅游发展有限公司全面接手，进行了资源重组和设施配套的改进，又新增诸多滑雪运动设施和项目，现阶段西岭雪山种类丰富的滑雪活动和项目是其他两个目的地无法比拟的。在未来的营销过程中，西岭雪山应注重凸显其“乐”的个性特征，吸引游客来此游玩体验多种多样的滑雪项目。

鹧鸪山在“仁”的维度上最有优势，词频比例为34.56%，远高于其他两个目的地在此维度上的数值。鹧鸪山的资源特征具有多样性，高海拔的优势及丰富的森林资源，使景区集四季观光、休闲避暑和滑雪体验于一体。其管理者借鉴东北雪乡的模式，其中小镇雪乡传达给游客们“温馨”、“和谐”的感受更加强烈。鹧鸪山的品牌个性营销可以以“仁”为核心，宣传滑雪小镇和滑雪风景区的和谐美好。

毕棚沟“雅”这一个性维度尤为突出，词频比例高达68.13%。毕棚沟以其优美的自然风光、完美的自然生态景观、优良的生态环境著称，从游记分析出的感知个性也可看出，游客对毕棚沟的“雅”认同和欣赏。在今后品牌营销中，毕棚沟可重点凸显“雅”的个性特征，传递大型综合原生态风景区的美学性和观赏性。

长白山自身在“勇”、“乐”、“雅”的维度上游客感知个性较为均衡，但横向对比，“勇”这一维度显著高于其他三个目的地，高达28.25%。分析其原因，长白山滑雪场的专业性和地形优势使得其在“刺激、冒险”等个性上占据优势，滑雪场海拔900m，山体落差140m，现有初中级滑雪道两条，高级专业天然滑雪道一条，并配备各类先进设备。川内滑雪场因地势和山体的原因，在“勇”的维度上没有突出体现，可借鉴其雪道的设施和造雪设备等，增加此维度上的感知个性。

4 结语

目的地品牌个性可以有效区分资源禀赋相似的体旅融合目的地，为目的地营销带来新的方向。当前，游客仅靠单纯的资源和形象难以区分同类目的地并留下深刻印象，引入个性因素可凸显体旅融合目的地的特色和差异，从而实现差异化定位，进一步提升景区的竞争力和游客感知。体旅融合目的地营销者要重视体育运动本身的个性体现，并有效依附于当地独特的景观资源。滑雪旅游目的地运动本身类似，但不同自然环境下体现的个性差异较大，充分利用当地特色景观、发挥运动本身的效用为目的地的差异化定位增添色彩。只有将体育运动本身个性与目的地自然资源、人造资源产生的个性巧妙融合才能充分吸引游客的到达，实现目的地效用最大化。

（作者单位：1北京联合大学体育部2国家体育总局武术研究院）