在线旅行社信誉系统的运行机制及影响因素研究

贾宝禹 于兆吉 赵英姿

文章编号：1673-9973（2021）03-0108-07

摘 要：针对在线旅行社信誉系统运行机制问题，结合在线商家信誉系统相关评价指标，利用系统动力学方法研究在线旅行社信誉系统形成机制及影响因素，研究表明在线旅行社信誉系统由平台认证等级、商家服务评价、商品评分、商家对商品描述的符合程度以及消费者认知程度等5个子系统构成;商品评分、平台认证等级、商家服务评分对在线信誉系统有正向正反馈作用。

关键词：系统动力学;信誉系统;在线旅行社;运行机制;影响因素

中图分类号：F592.6    文献标识码：A    DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2021.03.020

Research on Operation Mechanism and Influencing Factors of Online Travel Agency Reputation System

JIA Bao-yu ， YU Zhao-ji ， ZHAO Ying-zi

（School of Management， Shenyang University of Technology， Shenyang 110870，China）

Abstract：According to the operation mechanism of the reputation system of online travel agencies， and the relevant evaluation indexes of online business reputation system， the formation mechanism and influencing factors of the reputation system of online travel agencies are studied by using the system dynamics method. The research shows that the reputation system of online travel agencies consists of platform authentication level， business service evaluation， commodity scoring， service quality evaluation and service quality evaluation. It consists of five subsystems： the degree of conformity of business description and the degree of consumers' cognition; product score， platform certification level and merchant service scores have a positive feedback effect on online reputation system.

Key words：system dynamics; reputation system; online travel agency; operation mechanism; influence factors

一、引言与相关研究述评

近年来在线消费已成为我国经济增长的重要动力和发展趋势。在线旅行社凭借服务的便捷、个性化等特点，俨然成了人们旅行方式之一。在线旅行社相关交易是通过虚拟平台进行，其存在的信息不对称问题更加明显。另外，互联网交易的兴起也逐渐改变消费者的购买行为，这就造成了消费者不能完全真实地了解商品的真正品质，进而增加交易风险^[1]。

在线旅行社良好的信誉对于网上交易的成功率、交易次数以至于商品价格的提升均有促进作用。在线旅行社信誉系统的存在主要作用是维护在线旅行社相关交易双方的信誉。在线旅行社信誉系统的实际运行过程是一个复杂、动态交互的反馈系统，其主要涉及众多参与主体、关系相互影响、影响因素较多。因此，基于某一因素进行单独分析不能有效揭示在线旅行社的信誉系统运行机制，需要借助动力学方法从影响因素分析视角切入，构建交互作用下该信誉系统的各因素相互作用的系统动力学模型。

在线旅行社交易过程中，信誉作为市场制度中处于一种隐形约束的状态具有十分重要的作用。OTA商家良好的信誉对于网上交易的成功率、交易次数以至于商品价格的提升都有着正向促进作用^[2]。同時虚拟交易过程中法律机制的强制约束力和可行性较低，而信誉机制的使用和维护成本与之相比更有优势，因此信誉系统成了维持网上交易秩序更为有力的方式^[3]。在线旅行社某一用户的信誉是指在特定时期内，基于该用户的历史行为，或根据其他用户的评价信息，进而确定该用户未来行为的期望值。但由于交易双方的交易过程处于虚拟环境，双方在信息不对称的状态下交易，经营者各自的销售方式和市场信誉之间的差异也较大。在线交易市场中必须引入合理有效的机制来激励OTA商家始终选择诚信策略，以保证长期在市场中存活，OTA在线信誉系统应运而生^[4]。

目前在线旅行社的信誉系统主要包括以下几方面的内容：首先是商品的评分值。钱寅亮等人指出商品的质量、性能、价格等对商品本身的一些描述是商家信誉的重要组成部分^[5]。Keith等人认为商品的性价比、商品的符合度会影响信任度^[6]。其次是平台认证或网站。纪淑娴^[7]研究发现平台虽然不直接参与在线交易，但其制定的规则，进行的监督管理会在一定程度上影响卖家的在线信誉。支付安全性、支付便捷性、网站的易用性、网站的稳定性、网站的个性化、网站的速度与外观、网站的趣味性、隐私等也会影响在线服务提供商的信誉。最后是商家服务评分，对于这部分的研究是最多的。姜政军^[8]提出卖家如果能很好地同买家交流，发货与退货的速度快，就会提高信任度。在线商家得到的好评数越多，其信誉度也会越高，也会使其他人认为该在线商家是可信的。服务态度、物流服务、退换货政策等服务评分在很大程度上影响在线商家的信誉。

通过上述分析不难发现在信誉系统不仅具有多层次、多变量的特点，而且还具有多重反馈的特点，属于大型复杂社会系统。鉴于此，笔者基于系统动力学理论，对在线旅行社信誉系统的形成机制进行建模分析，以探索在线旅行社信誉系统的形成机制及其影响因素，并据此提出对现行在线旅行社信誉系统的改善意见。具体主要内容包括：明确在线旅行社信誉系统的构成;弄清在线旅行社信誉运行机理及相互之间的关系;在线旅行社信誉系统的影响因素及其影响程度。

二、模型的构建

（一）在线旅行社信誉系统边界的界定及模型的基本假设

1. 在線旅行社信誉系统边界的界定。系统动力学是对现实生活中复杂的系统要素进行研究，从系统中要素之间的逻辑关系出发，探寻系统运行的机制以及影响问题的关键要素^[9]。由于在线旅行社信誉系统是一个非线性、多层次、动态的复杂系统^[10]，因而笔者运用系统动力学研究方法，以在线旅游消费的各客观流程和消费者主观态度（包括线上交易行为、线下体验行为、消费者认知程度、在线旅行社平台认证）为主线，研究在线旅行社信誉系统的运行机制，构建信誉系统的因果反馈回路，为后续的系统动力学模型的建立与实证研究提供支撑。在研究中信誉系统主要由线上交易行为子系统、线下体验行为子系统、消费者认知程度子系统、平台认证子系统等构成。设置该系统的目的是建立和维护网络信任关系，保证网络市场秩序有序进行。其实质是收集、合计并发布历史交易双方对对方的反馈评价分数，形成正式的商业信誉信息，帮助消费者识别可靠的商家，鼓励诚信交易，防止网上虚假、欺诈交易的发生。

2. 模型基本假设。为了便于对信誉系统的运行机制进行分析，现提出以下模型基本假设：

（1）在在线旅行社信誉系统的发展和运行具有连续性和渐近性特征;

（2）在在线旅行社信誉系统暂不考虑突发情况（如世界性流行病、自然灾害、战争等）不可抗拒的外部因素对系统运行的影响;

（3）不考虑国家政府层面和地方政府层面的重大政策变化和非正常状况下所引起的系统崩溃情况;

（4）不考虑登录旅行社的访问者人数对系统信誉的衡量指标;

（5）以信誉值衡量在线旅行社的信誉;

（6）从在线旅游消费的各客观流程和消费者主观态度视角出发，并结合在线商家信誉系统相关评价指标，假设影响在线旅行社信誉系统的影响维度为线上交易行为（对应表1的交易行为，下同）、线下体验行为（对应消费者体验）、消费者认知程度（对应消费者知识储备）以及在线旅行平台认证（对应平台认证）等;

（7）商品对消费者的满足程度通过线下体验行为表现出来。

（二）信誉系统因果关系图

基于以上模型假设，现就在线旅游消费的各客观流程和消费者主观态度——线上交易行为、线下体验行为、消费者认知程度、在线旅行社平台认证等四个维度对应的子系统出发，探索以上各子系统对信誉系统的影响机制，进而构建信誉系统的因果关系图（具体见图1），该因果关系图中包含了以下四个重要反馈回路：

1. 线上交易行为子系统反馈回路。笔者主要将线上交易行为拆分为商品情况和商家行为两个关系回路。其中，在商品情况回路中，笔者提取了商品的质量、商品种类的丰富程度、商品的历史评论、商品的历史评分和商品情况五个因素;在商家行为回路中，笔者提取了处理突发情况能力、线上服务态度和商家行为三个因素。在商品情况关系回路中，包括“商品情况↑→商品的历史评价↑→商品的质量↑→商品情况”、“商品情况↑→商品的历史评分↑→商品的质量↑→商品情况”、“商品情况↑→商品的历史评价↑→商品种类的丰富程度↑→商品情况”和“商品情况↑→商品的历史评分↑→商品种类的丰富程度↑→商品情况”四个因果回路。商品情况确定商品历史评价的好坏和历史评分的高低，商品历史评价和评分有助于商品质量的改进和提升，商品的质量在一定程度上反映了商品情况;商品情况确定商品历史评价的好坏和历史评分的高低，商品历史评价和评分有助于商品种类的丰富，商品种类的丰富在一定程度上反映了商品情况。在商家行为关系回路中，包括“商家行为↑→处理突发情况能力↑→线上服务态度↑→商家行为”这个因果回路。

2. 线下体验行为子系统反馈回路。线下体验流程主要是指消费者根据自身的需求，并结合线上平台提供的相关信息，选取了较为合适的产品或服务后，在商家线下门店进行体验的过程。由此，笔者提取了商品对消费者的满足程度、商家线下服务态度、线下处理突发情况能力、商家对商品描述的符合度和线下体验行为五个因素。在线下体验行为关系回路中，包括“线下体验行为↑→线下处理突发情况能力↑→商家线下服务态度↑→线下体验行为”、“线下体验行为↑→商家对商品描述的符合度↑→线下处理突发情况能力↑→商家线下服务态度↑→线下体验行为”两个因果回路。

3. 消费者的认知程度子系统反馈回路。无论是线上交易行为还是线下体验行为，消费者的认知程度也是在线信誉系统形成过程中一个重要的影响因素，因此选取了消费者的认知程度作为其中一个子系统。消费者的认知程度是指消费者基于已有的知识水平和经历经验，对商品或服务的了解程度或整体感受。由此，笔者提取了消费者之前的消费经历、对在线旅行社服务的整体感受、消费者的交易经验、消费者对商品的了解程度和消费者的认知程度五个因素。在消费者的认知程度回路中，包括“消费者认知程度↑→消费者之前的消费经历↑→对在线旅行社服务的整体感受↑→消费者认知程度”和“消费者认知程度↑→消费者的交易经验↑→消费者对商品的了解程度↑→消费者认知程度”两个因果回路。

4. 在线旅行社平台认证子系统反馈回路。除了消费者的认知程度对在线信誉系统的形成过程起着重要作用，在线旅行社平台的认证也在一定程度上，影响了在线旅行社在线信誉值的高低。因此选取了在线旅行社平台认证作为一个子系统。在线旅行社平台认证是指在线旅行社线上平台对于利用其平台的在线旅行社等商家的资料真实性、信用保障程度等方面的评价，甚至将其进行等级的划分。由此，笔者提取了商家信息、账户信息、商品或服务资料的详尽程度、质量保障金额度和在线旅行社平台认证五个因素。在消费者的认知程度回路中，包括“在线旅行社平台认证↑→质量保障金额度↑→账户信息↑→在线旅行社平台认证”和“在线旅行社平台认证↑→商家信息↑→商品或服务资料的详尽程度↑→在线旅行社平台认证”两个因果回路。

（三）信誉系统流图的设计和模型构建

笔者选取了2017年第三季度国家旅游局发布的全国旅行社统计调查情况中的全国百强旅行社名单，选择每10个排序中的前5位，共计50家在线旅行社的数据。运用SPSS19.0软件进行统计分析，得出公式中的参数。以在线旅行社在线信誉值为因变量，选取商品评分值、商家对商品描述符合度、在线旅行社平台认证等级、商家服务评分值4个状态变量，共30个速率变量、辅助变量构成。同时考虑到系统中较多变量会受到时间因素的影响，所以在建立模型的过程中选取了时间作为外生变量，表示變量随时间的推移而改变的特性。

通过平台的打分规则和咨询专家等赋权方式，对变量权重进行了赋值，具体为商品的历史评分和历史评论、线上处理突发情况能力、线下处理突发情况能力、商家信息、账户信息、线上交易行为、线下体验行为等二级指标赋值为0.5，商品评分、商家服务评分、在线旅行社平台认证等级、商家对商品描述的符合程度等一级指标赋值为0.25。基于以上分析和笔者选取的数据，在此列出模型涉及的主要方程。

（1）商品评分值=0.50×（商品的历史评分）+0.50×LN（商品的历史评论）

（2）商家服务评分值=0.50×LN（线上处理突发情况能力）+0.50×LN（线下处理突发情况能力）

（3）在线旅行社平台认证等级=0.50×LN（商家信息）+0.50×LN（账户信息）

（4）商家对商品描述的符合程度=0.50×LN（线上交易行为）+0.50×LN（线下体验行为）

（5）在线旅行社在线信誉值=0.25×（商品评分值）+0.25×（商家服务评分值）+0.25×LN（在线旅行社平台认证等级）+0.25×（商家对商品描述的符合程度）

其中，商品的历史评分用平台商家的评分数字，具体分值系统会自动显示，在计算时将所有用户的评分数字进行加总并除以参与评论用户的数量;商品的历史评论在系统中分为好评、中评、差评三个档次，在计算时对其进行赋值好评赋值为1、中评赋值为0.5、差评赋值为0，并将所有用户的历史评论值进行加总并除以参与评论用户的数量;针对线上处理突发情况能力，首先将突发事件分为线上标记的价格错误（主要由于程序混乱引起的商品价格错误）、低价或超卖（主要由客户处理或退款引起）、无法制止持续的差评或关闭评论区（主要由竞争对手雇佣网络水军进行攻击引起）、非工作时间出现大批量错误（主要表现在价格、图片或服务器挂掉等方面）等四类情况，在计算时将两天内完成处理赋值为1，否则赋值为0，基于此将突发事件的所有赋值除以发生次数作为线上处理突发事件情况能力的测度指标;针对线下处理突发情况能力，在计算时主要针对顾客在景区生命财产安全受到威胁或有损失以及出现交通事故等突发情况，并结合应急处理条款将处理时间阈值分为两小时，在两小时内完成的赋值为1，否则赋值为0，基于此将突发事件的所有赋值除以发生次数作为线下处理突发事件情况能力的测度指标;在商家信息方面，主要采用平台对商品资料和商家描述的完整程度，完整赋值为1，否则赋值为0;在账户信息方面，也主要采用商家在平台的注册信息完整程度，完整赋值为1，否则赋值为0;针对线上交易行为，参考文献[11]的方法用拍下后已支付订单数量占所有拍下订单数量的比例衡量，即成交比例;针对线下体验行为，参考文献[10]的方法采用用户的购买频率对其进行测度。

（四）模型的输出和检验

笔者构建的系统动力学模型用于分析在线旅行社的在线信誉的影响因素，并由此分析消费者和旅行社之间的合作机制。选择消费者对商品的评价、旅行社平台认证等级、旅行社对商品的描述等作为模型的输出值，用以反映在线旅行社的在线信誉的影响情况。同时以在线旅行社在线信誉值作为第二输出，能进一步反映以上因素的信誉水平的影响情况。基于以上数据，建立了在线旅行社在线信誉系统仿真模型，采用理论检验方法对构建的模型的有效性进行检验。首先，对于构建的模型而言，模型的边界具有合理性;其次，结合仿真模型的相关变量，那些用于体现实际在线信誉系统的相关变量具有能够辨识和具有特定意义的特征，是结合实际情况所确定的，且表函数也是根据在线信誉系统的统计数据所确定，有力保障了变量与真实值的高度一致性;再次，仿真模型的结构方程均通过Original软件模拟所得，得到的变量之间的关系有较强的说服力且与实际情况有较高的拟合度;最后，检验结果表明模型的量纲保持一致，并通过了极端条件检验。总之，模型通过了直观检验。另外，笔者还采用拟合度检验方法，借助公式（1）对拟合度进行检验：

由表1可知，主要变量的模拟值与真实值的拟合程度均超过了0.900，这说明该模型的拟合效果明显，因此构建的在线信誉系统模型不但通过了相关检验，而且能够反映当前在线信誉系统的运行情况。

三、实证分析

笔者选取小猪短租上的一家在线旅行社A为数据源，运用网络爬虫的方法，对其相关数据进行收集整理。利用前文建立的在线旅行社信誉系统动力学模型，对A在线旅行社信誉系统进行仿真模拟，仿真时间为2019年1月-12月，根据实证结果，分析A在线旅行社信誉系统的形成机理和主要的影响因素。

（一） 参数敏感性分析

1. 信誉值对商品评分的敏感性实证分析。以商品评分为主要影响因素，分别以不改变商品评分系数和提高商品评分（增加0.1个单位）两种情况作为实证研究基础，模拟观测提高商品评分系数对在线旅行社在线信誉值的影响，得到实证结果如图2所示。

由图2可知，在线旅行社在线信誉值明显因商品评分的提高而增长，且增长幅度较初始状态显著上升，在线旅行社在线信誉值明显提高，说明在线旅行社在线信誉值对商品评分较敏感。

2. 信誉值对商家服务评分的敏感性实证分析。以商家服务评分为主要影响因素，分别以不改变商家服务评分和提高商品评分等级（增加0.1个单位）两种情况作为实证研究基础，模拟商家服务评分变动对在线旅行社在线信誉值的影响，得到实证结果如图3所示。

由图3可知，商家服务评分的提高相比于初始状态下在线旅行社在线信誉值提高较明显，但提高幅度低于商品评分变化引起的增长幅度。

3. 信誉值对在线旅行社平台认证的敏感性仿真。以在线旅行社平台认证等级为主要影响因素，分别以不改变在线旅行社平台认证等级和提高在线旅行社平台认证等级（增加0.1个单位）两种情况作为实证研究基础，模拟在线旅行社平台认证的变动对在线旅行社在线信誉值的影响，提高在线旅行社平台认证后，得到的实证结果如图4所示。

由图4可知，在线旅行社平台认证等级的提高相比于初始状态下在线旅行社在线信誉值明显提高，对在线旅行社在线信誉值的影响增强，但提高幅度低于商品评分变化引起的增长幅度。

4. 信誉值对商品描述符合程度的敏感性仿真。以商家对商品描述的符合程度为主要影响因素，分别以不改变商家对商品描述的符合程度和提高商家对商品描述的符合程度（增加0.1个单位）两种情况作为实证研究基础，模拟商家对商品描述的符合程度变动对在线旅行社在线信誉值的影响，得到实证结果如图5所示。

由图5可知，在线旅行社在线信誉值明显因商家对商品描述的符合程度的提高而增长，且增长幅度较初始状态显著上升，在线旅行社在线信誉值明显提高，说明在线旅行社在线信誉值对商品描述的符合程度较敏感。

对以上参数敏感性进行综合比较可知，信誉值对商家服务评分的敏感性高于商品评分，而信誉值对在线旅行社平台认证的敏感性低于商家服务评分。这表明商品评分、在线旅行社平台认证等级、商家服务评分与在线旅行社在线信誉值有正向关系，其中商家服务评分值的变化对在线旅行社在线信誉值影响最大，上升幅度最高，其次是在线旅行社平台认证的等级，最后是商品描述符合程度的变化。

（二）灵敏度分析

在模型的输出、检验以及参数敏感性分析的基础上，站在消费者主观态度对在线旅行社信誉系统有重要影响这一现象角度，笔者通过调整消费者的认知程度和商品对消费者满足程度的数值进行灵敏度分析。

1. 消费者认知程度的灵敏度分析。为了分析消费者认知程度的灵敏度，现保持其他变量不变，将消费者的认知程度的四个分维度——消费者对OTA服务的整体感受（简称整体感受）、消费者之前的消费经历（简称消费经历，分为有消费经历取值为1，无消费经历取值为0）、消费者的交易经验（简称交易经验）以及消费者对商品的了解程度（简称了解程度）等变量的数值依次取0.25，得到运行结果1;取0.35，得到运行结果2;取0.45，得到运行结果3，最终得到的灵敏度分析结果如表2所示。

由表2可知，消费者对OTA服务的整体感受越明显、消费者的消费经历越多、消费者的消费经验越丰富或消费者对商品了解越深，那么在线旅行社信誉越高。相比消费者的认知程度的其他维度，消费者的交易经验对在线旅行社信誉的影响最明显。从影响程度角度看，各维度对信誉系统的影响程度从小到大顺序为消费者之前的消费经历、消费者对OTA服务的整体感受、消费者对商品的了解程度以及消费者的交易经验。

2. 商品对消费者满足程度的灵敏度分析。 同理，将商品对消费者满足程度的四个分维度——线下体验行为（简称体验行为，在实际中分为非常满意、满意、一般、不满意等四个等级，并借鉴其他文献的做法，对其分别取值为1、0.75、0.50、0.25，下同）、商家的线下服务态度（简称服务态度）、线下突发情况处理能力（简称处理能力）以及商家对商品描述的符合程度（简称符合程度）等变量的数值依次取0.3，得到运行结果1;取0.4，得到运行结果2;取0.5，得到运行结果3，最终得到的灵敏度分析结果如表3所示。

由表3可知，消费者线下体验行为越丰富、商家的线下服务态度越好、商家的线下突发情况处理能力越强或商家对商品描述的符合程度越高，那么在线旅行社信誉越高。相比商品对消费者满足程度的其他维度，商家的服务态度对在线旅行社信誉的影响最明显。从影响程度角度看，各维度对信誉系统的影响程度从小到大顺序为消费者线下体验行为、商家的线下服务态度、商家的线下突发情况处理能力以及商家对商品描述的符合程度。

四、结论与建议

在线信誉系统的出现，为互联网交易提供一个信誉监控的平台，买卖双方的信誉信息均可在平台上获得，因此良好的信誉体系对OTA平台的发展有着正向激励刺激的作用^[11]。笔者从主观和客观方面出发，并结合与评价在线旅行社信誉系统相关的评价指标，利用系统动力学方法研究了在线旅行社信誉系统形成机制及影响因素，并基于具体案例做了参数敏感性实证分析。研究表明：在线旅行社信誉系统由在线旅行社平台认证等级、商家服务评价、商品评分、商家对商品描述的符合程度以及消费者认知程度等5个子系统构成;这说明在线旅行社的信誉系统并不是一个单独的系统累加，而是各子系统相互作用的共同结果。商品评分、在线旅行社平台认证等级、商家服务评分对在线信誉系统起正反馈作用;在线旅行社信誉对商品评分、商家服务评分、商品描述符合程度、在线旅行社平台认证等因素有显著的敏感性;以上因素对旅行社信誉的影响程度存在差异，其差异程度按照影响从大到小排序为：商家服务评分、平台认证等级、商品评分、商品描述符合程度。

根据以上研究结果，现为监管部门及在线网站平台给出以下管理建议：（1）加强宣传教育并努力提升在线商家素质。首先，将信誉在在线交易中的重要作用，不诚信行为导致的负面影响等内容在商家中进行充分宣传，以激励商家发布客观真实消息;其次，重视每个在线交易参与者的个人素养的提升，努力提高在线商家的素质，这样才能够真正形成在线信任环境。（2）从源头上加强对平台商家信誉和行为的监管。首先，在线交易平台应当采取一定的手段对商家进行管理监督，从他人规范的角度限制商家的行为，激励其采取诚信经营策略，从而促进商家信誉的提升。其次，商家在入驻在线交易平台之前，平台应制定一个针对性的平台准入制度，对商家进行信誉考核和审查。（3）在網络平台环境中加强对商家的监管。首先，通过在线交易平台建立在线交易社区，搭建消费者和商家信用监督推广平台。在这个平台上，商家和消费者可以交流经验，展示他们销售和购买的产品，揭露不值得信任的消费者。其次，在线交易平台可制定严格的披露规则，遵循“公开、公平、公正”的原则，并在交易平台上定期向公众公布发现的部门欺诈行为和惩罚措施。

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[责任编辑、校对：杨栓保]

收稿日期：2021-06-06

基金项目：2017年辽宁省高等学校基本科研项目重点项目（WZGD2017002）

作者简介：贾宝禹（1990-），男，辽宁辽阳人，博士研究生，研究方向：战略管理与决策技术;于兆吉（1975-），男，遼宁辽阳人，教授，博士，主要从事战略管理与决策技术研究;赵英姿（1995-），女，辽宁沈阳人，博士研究生，研究方向：战略管理与决策，数据挖掘。