呼伦贝尔市鄂伦春自治旗文化旅游品牌设计研究

曹 涛

(呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008)

引言

生活在我国东北大小兴安岭地区的鄂伦春族，由于历史和生存环境等因素，形成了我国北方少数民族中典型的森林渔猎民族特征。鄂伦春文化是特定生态环境内的族群智慧创造，是人与自然的融合的理性化的文化行为。[1]他们生活环境相对依附于大自然，形成单一的生活方式和独特的文化类群。崇拜自然生存的概念，漫游和迁移的生存模式以及合作与共享的平和心态构成了鄂伦春族渔猎文化的基本特征。

社会的发展是文化积淀的过程，文化是民族和地区生存与发展的精神支柱。哲学家很好地表达了这一点，如果一个民族没有自己的文化，即使解决了温饱问题，也就没有进一步发展的未来。少数民族文化的繁荣发展，少数民族人民精神文化生活的丰富，是繁荣和发展中国特色社会主义文化的需要，是建成文化强国的需要。[2]

Van Den Bergen曾指出，对于处于边疆地区少数民族来说，旅游是避免贫困的天赐之物，因为旅游贸易带来的经济利益会惠及地方。[3]为了挖掘和发挥鄂伦春渔猎文化的现代价值、实现鄂伦春民族的可持续发展，近年来鄂伦春自治旗政府立足本土实际，大力发展文化旅游事业。这样能更好地保持森林生态资源的前提下，保护、传承鄂伦春族的渔猎文化和民族传统。

一、鄂伦春自治旗文化旅游品牌现状

(一)鄂伦春文化旅游品牌分析

文化旅游是“文化”与“旅游”两个产业相互渗透融合的产物，利用文化载体传播优势结合传统的观光旅游模式，能够带动周边产业长期协同发展的新形式。以旅游促进文化传播，同时用文化推动旅游发展，利于形成经济和文化共同促进的良性循环模式。[4]

鄂伦春自治旗地处大兴安岭深处，2014年全面停止木材商业性采伐后，由于地方工业经济基础薄弱、产业项目结构单一，产业转型相对较慢，民生改善压力很大。结合脱贫攻坚共同富裕的新时代要求，鄂伦春自治旗文化旅游建设刚刚起步，形成了一定的旅游地民族形象，但旅游接待量增长较慢、品牌知晓度较低。目前开发出夏冬两季节庆旅游活动，但是旅游品牌定位含糊，“山水鄂伦春、幸福目的地”旅游宣传口号没有完全凸显民族文化旅游品牌特色。“兴安岭”“大森林”“狩猎民族”“鲜卑族源”等主要文化旅游特色资源没有体现。利用品牌优势主动打造、合理开发当地特色资源，形成应有的市场影响力还有待进一步发展。对旅游品牌形象的建设欠缺深入的研究，文化旅游还没有形成民族性、文化性、神秘性、多样性、互动性等特征相结合的品牌形象。(见表1)

表1 鄂伦春自治旗景区汇总表

(二)品牌化是文化旅游业发展的必然趋势

品牌化是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及听觉、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品或服务具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。

旅游品牌建设，能够提升旅游地(产业)的知名度、促进景点特色化发展、使旅游品牌更具有竞争力、能够整合零散的旅游产业资源，更大程度的促进地方经济持续发展。旅游品牌建设不仅促进自身旅游服务质量提升，同时带动相关行业产业的品牌化。推行品牌经营，紧跟旅游市场发展节奏、进行科学的旅游市场定位、强化品牌管理。“冰城哈尔滨”冰雪文化生态环境的独特城市文化旅游定位，经过多年打造形成了哈尔滨丰富独特的冰雪旅游、冰雪风光、冰雪民俗、冰雪体育、冰雪娱乐等多元冰雪文化品牌的成功案例。

加强鄂伦春自治旗文化旅游研究，推动文化旅游品牌的开发创新，有助于增强广大鄂伦春族群众对本民族文化的认同和面对现实社会的民族责任意识；有助于推动地方经济和产业结构调整；有助于非物质文化遗产和传统民族文化的拯救与合理开发；有助于少数民族自治地区在保护现有生态环境的基础上，发掘民族文化资源推动旅游产业可持续发展；有助于实现全民族和谐发展、共同繁荣。

二、鄂伦春文化旅游品牌形象设计

(一)品牌形象定位

在旅游目的地品牌形象日益趋同的背景下，可有效利用不同的品牌个性进行差异化定位，使品牌获得长久竞争力。[5]品牌形象定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。旅游品牌形象定位是旅游市场定位的核心和集中表现，同时旅游品牌形象是旅游营销中的重要标志。

旅游地的品牌形象定位源自地方独特性，是旅游目的地独有的自然地理、历史沉淀和人文精神的综合体现，是区别于同类旅游形象的主要体现。

鄂伦春民族文化是建立在原始渔猎生产生活方式上形成的北方森林地域特色文化，是鄂伦春自治旗重要的文化旅游吸引力。鄂伦春民族传统优秀文化品格符合现代生态文明的重要指标，对自然崇拜的生存观念，依附自然的生存方式，协作分享的平和心态，在今天看来仍是永不过时的生存标准。

鄂伦春自治旗是我国北方鲜卑民族重要的发源地，鲜卑石室“嘎仙洞”1988年被国务院列为重点文物保护单位。“拓跋鲜卑族源”成为鄂伦春非常重要的历史文化旅游资源。脍炙人口的歌曲《勇敢的鄂伦春》中唱到：“高高的兴安岭一片大森林，森林里住着勇敢的鄂伦春......”表现了鄂伦春民族原始生产生活状态，自然淳朴、真诚善良、包容和谐的民族性格，这都是对鄂伦春族生活真实的写照，同时也是鄂伦春族留在人们心中的原始印象。

结合鄂伦春自治旗“森林生态、鄂伦春民俗、鲜卑族根祖地”旅游规划，综合区域旅游市场情况定位为：鄂伦春民族自治旗以其居住生存的大兴安岭自然森林生态地域环境为根本，依托当地景点景区，以北方森林渔猎民族独特狩猎生活习惯的原始民族文化和鲜卑族源历史，崇尚原始生态自然、神秘萨满宗教信仰，开展优质特色民族文化旅游活动；文化旅游品牌定位为“大兴安岭最后的狩猎民族”；鄂伦春文化旅游品牌视觉形象定位为“坚守生态文化信仰的鄂伦春古老森林狩猎民族”。(见图1)

图1 鄂伦春文化旅游资源

(二)视觉形象设计

设计并建立一个便于识别且具有独特优势的品牌形象是目的地品牌构建的关键，游客可从目的地的形象、象征意义、品牌个性等角度进行感知。[6]鄂伦春文化旅游品牌设计注重乡村旅游品牌视觉识别系统，强化文化旅游品牌价值，重构鄂伦春民族旅游品牌文化。

鄂伦春族作为北方森林文化、渔猎文化代表，其仙人柱、乌力楞、驯鹿、狍皮桦树皮制品、多神崇拜原始神秘的萨满教，都是鄂伦春族文化鲜明的民族符号。在设计中关注鄂伦春地域文化符号的挖掘与提炼，充分尊重鄂伦春民族历史文化，提炼当地人认同的民族文化元素符号。在基本图形要素的考虑中，桦树皮和狍皮制品不能形成具体的图形，呈现出来的只能是抽象的、带有驼色或米棕色的原始自然材料质感；北方民族信仰的萨满教是人、生态自然、神灵信仰稳固的三角关系；典型传统民居建筑撮罗子、嘎仙洞留下的鲜卑记忆是洞口抽象的三角形形象来源，这些必要元素都是整个图案的背景底色。

在鄂伦春文化旅游标志的设计中，没有完全摒弃原有鄂伦春民族标徽形象(如图2所示)，而是利用原有民族标志的基础上进行了改造，目的是让鄂伦春族原有民族标志的印象与亲和感更好地融入地域文化旅游品牌之中。在受众层面考虑外族对鄂伦春民族原始神秘的品牌印象，又需要兼顾现代商业品牌运作的审美和便捷性。

图2 原有鄂伦春族标徽形象

搜集分析鄂伦春民族典型符号，对元素进行提炼，主要是针对山的符号、撮罗子符号、嘎仙洞三角形符号,以及乌力楞符号、篝火符号和鹿角符号等进行分类分析，逐个提炼，最终提取了4个典型符号(如图3所示)。色彩定位于撮罗子建筑覆盖材料及桦树皮机理、动物皮毛的棕驼色。提取、简化、组合元素符号，最后形成标志的定稿。提炼后的符号造型尽量做到简洁易识别，蕴含鄂伦春文化符号的审美内涵同时也要兼具现代设计的审美需要。

图3 提取符号

品牌视觉语言并非单一的视觉呈现，一般的品牌形象还包括：品牌基本视觉、产品综合视觉、广告宣传视觉、展示环境视觉、网络传播视觉等。品牌标志形象确立以后，围绕标志形象开展VI视觉形象系统的规划与设计，根据鄂伦春自治旗文化旅游实际情况，选择可实施项目进行具体设计使用。

图4 鄂伦春品牌形象

图5 鄂伦春文化旅游网站形象

鄂伦春文化旅游网站设计采用了古旧地图的形象，尽量增添受众探秘猎奇的独特意味。配色与整个品牌形象色调相吻合，骑马猎民、驯鹿、熊等相关元素突出原始森林古老狩猎民族的神秘特征。(如图5所示)

熊和驯鹿都是北方森林生态特征的代表，考虑到鄂温克民族使鹿生活习惯，结合鄂伦春民族狩猎习惯与森林动物神灵崇拜信仰特征，品牌形象中吉祥物的设计元素选定为熊的形象。吉祥物形象设计尽量简洁可爱，给受众亲和感的同时象征良好的大兴安岭地域自然生态环境。(如图6所示)

图6 鄂伦春文化旅游品牌吉祥物形象

(三)品牌的命名

从命名的角度来说，最主要的就是需要考虑到生活地域因素和民族历史遗留印象。作为少数民族地域文化旅游品牌名称，按照品牌定位指导，将地域名称和凝练的文化因素相互组合形成特色文字，给旅游消费者留下深刻印象。

为了给鄂伦春文化旅游做出更好的文化定位，应结合鄂伦春自治旗地方旅游文化市场发展，考虑民族品牌文化精神、品牌主张、品牌个性特质、品牌情感等因素进行凝练，最后品牌定名为“森林鄂伦春、兴安鲜卑源”。一是确定地理位置，显示地域文化特质和历史文化渊源；二是文字尽量简短押韵便于记忆，符合北方民族豪放粗犷和直接明了的性格。考虑到文化旅游面向受众和鄂伦春文化推广的国际化，在标志中加入标准英文字体和英文品牌推广标语。(如图4所示)

(四)品牌推广和品牌提升

由于历史发展和地缘关系，呼伦贝尔市鄂伦春自治旗地处边疆民族地区，信息的产生和传播相对滞后。推进媒体融合是时代发展趋势，只有信息的精准有效投放才是传播的关键。通过电视、报纸、杂志、户外媒体、网络、手机等多种平台，开展品牌形象导入发布会、配合旅行社开展推广活动、省内节假日短期主题活动、重点城市的定期推广活动、主题游、假日游、节庆游等文化旅游营销活动。将自然景观与民族特色文化有效相结，借鉴其他同行业优秀成功经验，有效推广鄂伦春民族文化旅游品牌。

品牌建设是一项长期工程，只有不断进行品牌维护才能做到品牌的稳定和发展提升。维护品牌自然旅游资源、人文旅游资源为基础，保持品牌旅游产品独特性、旅游产品与品牌的一致性。协调文化旅游相关产业稳定旅游收入，关注旅游行业协会建设水平，出台旅游危机与相应机制，寻求品牌法律保护，制定品牌发展规划，明确品牌发展体系。

结论

鄂伦春文化旅游品牌视觉形象设计在尊重民族历史、民族文化、避免民族禁忌、保持传统习俗的基础上，利用地区的特色文化资源创造独特地域品牌形象，促进文化旅游行业协同发展，在保持生态的同时推当地动经济发展。