网络口碑对消费者购买决策过程的影响

文/王钰婷（四川城市职业学院）

一、研究背景

当前全球互联网用户数量达到46.48亿人，中国互联网用户达8.02亿。伴随而来的是社交网站的同步发展，当前社交网站已覆盖全球，它影响范围广，灵活性和交互性强，用户经常使用它共享品牌相关信息，并对其他消费者的使用意愿和购买决策产生作用。

网络购物由于时间和空间的限制，对消费者而言有着天然的风险。为了降低这种购物风险，大多数消费者在做出购买决策的时候会主动考虑在线评论和推荐。这种在线评论和推荐就是网络口碑。而消费者也愿意通过网络口碑，收集产品（服务）相关信息，平衡信息不对称，降低购物风险。近年来，网络口碑所产生的影响超越了学术的估量。然而，网络口碑对消费者所产生的影响是复杂的。网络口碑在改变消费者行为方面非常有效，它甚至会影响一开始没有购买决定的人。而更多的研究者发现网络口碑不仅会影响消费者行为，还开始影响企业利润，这凸显了研究网络口碑影响的价值与意义。

二、研究问题

网络口碑在众多商务活动中，尤其是具备线上渠道的相关的商务活动中起到了至关重要的作用。当前许多公司非常重视消费者对自己的网络口碑，甚至采取行动诱导消费者对自己商品和服务进行点评。网络口碑已成为许多企业营销刺激的重点。

然而，如何更好地管理网络口碑仍然没有定论。在中国，根据2012 麦肯锡发布的调研报可以看出，对于社交媒体上提到的产品消费者考虑购买的可能性较大，2013年发布的数据显示，81%的消费者认为，社交媒体上的网络口碑相关内容会影响他们的购买行为。……