名人代言对目的地品牌至爱的影响

张辉 徐红罡 黎芸妃

引用格式：张辉， 徐红罡， 黎芸妃. 名人代言对目的地品牌至爱的影响——信源可靠性和匹配性假设视角[J]. 旅游学刊， 2021， 36（9）： 60-74. [ZHANG Hui， XU Honggang， LI Yunfei. Celebrity endorsements influence on destination brand love： Combining the perspectives of source credibility and the match-up hypothesis[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 60-74.]

[摘    要]目的地品牌至爱是游客对旅游目的地品牌强烈的情感依恋，是目的地品牌化研究的新视角，对目的地品牌管理有重要的实践价值。名人代言是目的地经常使用的营销工具，可以影响游客对目的地品牌的态度及行为，但其能否以及如何影响目的地品牌至爱这种深层次情感关系还有待实证研究。该研究综合信源可靠性和匹配性假设，实证检验名人代言人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。通过问卷调查法收集数据，得到1044个有效样本，并使用结构方程模型进行假设检验。研究发现，内化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。目的地品牌信任中介了代言人的专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响。最后，为旅游目的地管理者提出管理建议，并对未来研究进行展望。

[关键词]目的地品牌至爱;名人代言;信源可靠性;匹配性假設;目的地品牌信任

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）09-0060-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.014

引言

随着全球旅游业的快速发展，旅游目的地出现了旅游产品趋同、行业竞争加剧、可替代性增强的现实问题[1]，品牌化成为旅游目的地获取竞争优势的重要武器[2]。虽然许多旅游目的地实施了游客满意度战略，但是满意的游客并不总是忠诚的[3]。品牌只有成为消费者的至爱品牌才有可能在激烈的竞争中生存下来[4]。“爱”（love）原本被用来描述人与人之间的情感关系，在日常生活中，人们也经常用“爱”来表达对某个旅游目的地的情感，如“我爱北京”。在很多游记中也可以看到类似的情感表达，如“我独爱大理，不论是南诏国风花雪月的白族风情，还是金庸笔下大理古国段公子的风度翩翩”1。与此对应，许多旅游目的地也以“爱”作为宣传口号，如纽约的“I love New York”自1977年沿用至今，被认为是最成功的目的地品牌管理实践之一。在这样的背景下，目的地品牌至爱（destination brand love）逐渐引起学者的关注。如何使游客对目的地品牌建立起强烈的爱意，是决定目的地品牌可持续发展的重要因素[5]。“爱”是人类情感的最高级状态，对个体的态度及行为有积极的影响[6]。研究证实，品牌至爱能够带来一系列积极的结果，如品牌忠诚[7-8]、支付高价意愿[9]、重购行为[10-11]。

“爱”是一种充满亲密、激情和承诺的深层次情感，它不同于浅层次的认知和情感关系。从理论上来说，目的地品牌至爱开启了目的地品牌化全新的理论视角。从实践上来说，其可以为目的地管理组织提供有洞察性的管理建议。如何让游客爱上目的地品牌，是学术界和实践界迫切需要回答的问题。以往研究关注了满意度和感知质量等体验性因素[7，10]，但这些因素要以实际的旅游行为为前提，不具有普遍性。名人（celebrity）享有高度的公共认知，通过名人代言可以有效影响游客的品牌态度和情感[12]。以往研究大多基于信源模型（source model）考察代言人的特质（如专业性）对游客态度及行为的影响[13]，或者基于匹配性假设（match-up hypothesis）考察代言人-目的地品牌匹配对游客态度及行为的影响[14]。

以往研究为本研究提供了良好的理论基础，但也存在研究缺口。首先，以往研究更多地将品牌至爱和目的地品牌至爱视为一种消费后的情感，在此基础上学者们对其前因变量的考察集中在品牌体验、感知质量等体验性因素[7，10]，这一视角关注如何维系老顾客或促成其忠诚，对于重复购买频率较高的产品品牌来说是合理的。但旅游目的地的重游率远低于产品品牌的重购率，目的地除了维系老游客外，还需要吸引潜在游客[15]。因此，目的地品牌至爱研究不能只关注体验性因素。其次，名人代言虽然在理论上和实践上都被证实是有效的，但以往研究关注的只是品牌态度等浅层次的认知和情感关系[16]，名人代言是否能够引发游客对目的地品牌的深层次的情感关系，现有研究还不能回答。此外，以往研究大部分只关注了名人代言对游客态度的直接影响，并没有考察影响的内在机理。第三，信源模型仅考虑了代言人自身的特点，没有考虑目的地及游客方面的因素。匹配性假设虽然考虑了代言人与目的地品牌的关联，但大多数研究没有考虑名人与游客自我的匹配。名人代言是一个复杂的商业和社会现象，采用单一视角是不全面的，需要综合考虑多种因素（代言人因素、目的地因素和游客因素）来考察其对目的地品牌至爱的影响[15]。

考虑到上述研究缺口，本研究综合信源可靠性理论（source credibility model）[13]和匹配性假设[14]，基于内化和目的地品牌信任这两个重要的中介变量，考察代言人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-游客匹配对目的地品牌至爱的影响。本研究既考虑了代言人自身的特质，也考虑代言人与目的地品牌及目标游客之间的匹配性，研究视角更为全面。根据社会影响理论[17]，内化机制受到自愿性因素的影响，只有游客在信念和价值观上认同了名人代言人，他们才可能接受其影响，进而建立起目的地品牌至爱。目的地因提供的服务具有天然的体验性质而涉及较高的风险[18]，引入目的地品牌信任作为中介变量具有重要的理论和实践价值。

1 文献综述

1.1 品牌至爱理论

1.1.1    一般消费领域的品牌至爱

爱是“一个人对某个特定的人的态度”[19]，是比简单的喜欢更为积极而强烈的情感和心理状态[20]。Shimp和Madden将爱引入消费领域，指出消费者会将品牌拟人化，将其视为爱的对象，从而可以用“爱”来描述消费者对品牌的高强度的情感关系[21]。Schultz等发现，爱是消费者最经常用来描述其与品牌情感的词汇[22]。Carroll和Ahuvia首次提出了品牌至爱（brand love）的概念，并将其定义为消费者对某个品牌强烈的情感依恋，包括品牌激情、品牌依恋、积极的品牌评价、积极的品牌情感、爱之宣言[7]。Keh等认为，品牌至爱是消费者与品牌之间复杂的和有目的性的积极关系[23]。杨德锋等将品牌至爱定义为消费者对品牌产生的类似于人际间的情感依   恋[24]，金明认为，品牌至爱是消费者与品牌之间类似于人际之爱的一种关系，表现为消费者对品牌积极的认知和情感[25]。从上述几个代表性定义来看，品牌至爱是消费者对品牌的积极和强烈的情感联系，而非浅层次的关系。在产品同质化、产品功能不足以实现差异化的现实背景下，情感差异成为决定消费者行为的最重要的因素，品牌至爱具有重要的理论和实践意义[26]。

品牌至爱不同于品牌依恋。在概念层面，品牌依恋是消费者自我与品牌在认知和情感上的联结纽带，品牌至爱是品牌依恋这种情感纽带的表达与刻画，而非依恋本身[28]。在具体内容或关注焦点方面，品牌至爱比品牌依恋更加丰富，品牌至爱除了包含依恋成分外，还包含激情、积极的品牌评价、积极的品牌情感等内容[7， 27]。在理论基础方面，品牌至爱以人际之爱和自我包含理论（self-inclusion theory）为理论基础，品牌依恋以心理学中的依恋为理论基础[28]。品牌至爱也不同于品牌关系、品牌忠诚、顾客满意等概念。品牌关系是消费者与品牌互动过程中产生的行为及情感态度，包括积极与消极两种态度，以及浅层次与深层次两种互动关系[6]，品牌至爱是一种积极和深层次的品牌关系。品牌忠诚是消费者在未来始终重复购买某品牌的根深蒂固的承诺[29]，它强调顾客的外显行为要素，品牌至爱聚焦于消费者的内在情感和外在行为要素[30]。

在品牌至爱的维度方面，学术界存在较大分歧。Carroll和Ahuvia认为品牌至爱是单维度的[7]，这一观点得到国内学者杨德锋等的多次证实[24，31]。也有学者认为品牌至爱是多维构念，如Keh等将品牌至爱划分为情感、激情、承诺3个维度[23]。朱振中等认为品牌至爱包括信任、激情和依恋3个维度[32]。Kamat 和Parulekar认为品牌至爱包括友谊、满足、仰慕、承诺和向往5个维度[33]。Batra等区分了自我品牌整合、激情驱动的行为、积极的情感联结、持久的关系、态度效价、自信和预期分离痛苦7个维度[10]。Albert等则将品牌至爱细分为激情、关系持续性、自我一致性、梦想、记忆、乐趣、吸引力、独特性、美好、信任、爱之宣言11个维度[34]。由此可见，学术界对品牌至爱的维度还没有达成一致，这也在一定程度上反映了品牌至爱的复杂性。总的来说，Carroll和 Ahuvia的单维度量表得到较多应用，并且在中国情境中得到了多次验证[31，35]。

在品牌至爱的前因变量方面，研究证实，享乐型产品与自我象征品牌[7]、品牌认同和社区感[22、消费者自我扩展、品牌质量、品牌卓越性及品牌独特性[35]、尊重、品牌体验[36]、社会联结、假想观众[31]、新颖性（novelty）和品牌认同[11]、社会主张、社会交换和社会依恋[37]等对品牌至爱有积极的影响。在品牌至爱的结果变量方面，研究发现，品牌至爱对品牌忠诚和积极口碑[7，38]、抵制负面信息[10]、情感承诺、顾客公民行为、支付价格溢价的意愿[36]、品牌敏感[25]有积极的影响。

1.1.2    旅游目的地品牌至爱

Carroll和Ahuvia指出，消费者更容易对享乐型产品和服务建立起品牌至爱[7]。旅游目的地提供的是享乐型服务[39]，游客会对目的地建立起目的地品牌至爱[8，40]。游客会因为优质的旅游体验而爱上某个目的地，也可能会因为一个人、一首歌、一个故事甚至毫无理由地爱上从未旅游过的目的地[15，41]。近年来，学者开始关注并研究旅游目的地品牌至爱。但总的来说，这一领域的研究还非常少。目前能够搜集到有实质研究内容的文献有5篇，其中3篇关注城市型旅游目的地[8，15，27]，一篇关注国家型旅游目的地[8]，一篇关注景区型旅游目的地[28]。

在概念方面，学者们基本沿用了产品品牌至爱的定义。Aro等将目的地品牌至爱定义为游客对目的地品牌的强烈的情感依恋，其对不同的人有不同的表现，但通常会包括某种程度的品牌认同[27]。Zhang等也沿用了同样的界定[15]。为突出目的地品牌至爱的特异性及其与其他概念的区别，本研究将其定义为游客对目的地品牌充满亲密、激情和依恋的情感联系。在维度方面，Zhang等采用Carroll和Ahuvia的量表，证实目的地品牌至爱是单维度构念[15]。Lee和Hyun以灾后到日本旅游的韩国游客为调研对象，证实目的地品牌至爱包括激情之爱（passionate love）、情感依恋（emotional attachment）和自我品牌整合（self-brand integration）3个维度[8]。Jiang認为目的地品牌至爱包括自我品牌整合、激情驱动的行为、积极的情感联系、长期关系、态度效价和态度强度6个维度[28]。Swanson归纳出3种类型的目的地品牌至爱：友谊之爱（friendship love）、亲人之爱（affection love）以及恋人之爱（romantic love）[40]。友谊之爱表现为游客对旅游目的地的尊重和欣赏，亲人之爱表现为游客对旅游目的地的信任和持续的爱，恋人之爱表现为游客对旅游目的地的狂热迷恋。

由以上研究可知，目的地品牌至愛与一般消费品领域的品牌至爱有很多相似之处。在概念上，学者对目的地品牌至爱的界定基本沿用了产品品牌至爱的定义[15，27]。在维度方面，虽然不同学者的测量不同，但量表均来自产品品牌至爱领域[15，28]。因此，产品品牌至爱的研究结论在一定程度上可以用来研究目的地品牌至爱。此外，以往很多学者在研究目的地品牌议题时直接借用了产品品牌领域的理论。例如，Barnes等证实，一般消费领域的品牌体验的概念、维度及测量都可以直接应用到旅游目的地品牌领域[42]。Konecnik和Gartner在研究旅游目的地品牌资产时，也借鉴产品品牌资产理论将目的地品牌资产区分为认知、形象、质量和忠诚4个维  度[43]。这进一步表明目的地品牌至爱研究可以借鉴产品品牌至爱的理论。

在目的地品牌至爱的前因及结果方面，Lee和Hyun证实，游客对目的地能力的积极感知有助于其爱上目的地，并证实目的地品牌至爱在提升游客品牌忠诚和重游意愿方面起着关键作用[8]。Aro等的定性研究提出了目的地品牌至爱的概念模型，品牌体验、品牌自我表达、品牌认同能够引发目的地品牌至爱，进而促成品牌忠诚和积极的口碑传播[27]。Jiang证实，品牌信任和品牌体验对目的地品牌至爱有积极的影响，目的地品牌至爱对忠诚、幸福感和家庭凝聚有积极的影响[28]。

1.2 名人代言

名人是指拥有一定社会声誉，有独特的魅力和生活方式，并且公众认可度较高的人物，通常包括娱乐明星、体育名人、政治人物、企业家等[44]。名人代言可以将名人的声誉或形象与品牌建立关联，从而影响消费者的态度及行为，提高品牌的附加值[45]。由于娱乐明星拥有较高的认可度和知名度，具有很高的市场价值，因此娱乐明星成为最普遍的名人代言人[39]。基于此，本研究关注娱乐明星这类名人。

信源模型和匹配性假设提供了解释名人代言效果的理论基础。信源模型包括信源可靠性和吸引力模型，前者关注代言人的专业性和可信性，后者关注代言人的吸引力[13]。吸引力是指代言人拥有外在的魅力和独特的个性，如性感、优雅等令人喜欢的特征。可信度是指代言人具有诚实、正直、可靠等品质。专业性是消费者认为代言人具备代言该品牌的相关知识和经验。以往研究证实，代言人的可信性和专业性对目的地态度和旅游意向有积极影响[16]。上述特质在不同的情境下发挥不同的作用。Kamins发现，当品牌被用来提升消费者的外在吸引力时，吸引力会发挥积极效果。相反，当品牌与消费者的外在吸引力无关时，吸引力就不会发挥作用[46]。目的地品牌并不会直接提升游客的外在吸引力[16]。因此，本研究只关注可信度和专业性两个特质。

信源可靠性理论考虑了名人代言人层面的因素，但忽略了被代言品牌及消费者方面的因素。匹配性假设认为名人代言的有效性取决于代言人与品牌的匹配。Walker等指出，当代言人和品牌高度匹配时，消费者就会对品牌建立更积极的评价[47]。代言人-品牌匹配可以提升品牌态度、品牌情感、品牌回忆和购买意向[48]。除代言人-品牌匹配外，代言人-消费者匹配也同样会影响消费行为。Choi和Rifon证实代言人-品牌匹配、代言人-自我匹配会提升消费者品牌态度以及购买意向[49]。Glover指出，未来研究应该关注名人与目的地及名人与游客自我的匹配性[50]。刘力等证实，名人代言的匹配性假设在旅游目的地领域同样适用[51]。沈雪瑞等证实，名人代言是否会对目的地态度产生影响，以及产生何种影响要视名人与目的地的匹配关系而定[2]。

1.3 社会影响理论

社会影响理论（social influence theory）指出，个体的信念、态度和行为会受到他人的影响而发生改变。这种改变通过顺从（compliance）、认同（identification）和内化（internalization）3种机制发挥作用（图1）[52]。顺从是指个体为获得奖赏或避免受到惩罚而接受来自他人的影响。Andrews和Shimp指出，只有影响者可以观察到被影响者的反应时，顺从机制才可以发挥作用[53]。顺从机制只能在人际沟通中发挥作用，无法在名人代言广告这种大众传播中发挥作用。

与顺从受到强制性因素影响不同，认同和内化受自愿性因素的影响[17]。认同是指个体为与他人建立或维持某种关系而接受类似的信念、态度、偏好和行为[54]。内化是指个体为保持与他人行动或信念的一致性而接受其影响，一旦个体内化他人的观点或态度，这些信念和态度就成为个体价值体系的一部分[54]。根据社会影响理论，吸引力通过认同发挥作用，可靠性和专业性通过内化发挥作用。由于本研究只考察代言人的可靠性和专业性这两种自愿性影响因素，因而只关注内化这一心理机制（即图1中的实线箭头部分）。

1.4 目的地品牌信任

品牌信任是指消费者在面临风险时对品牌可靠性和品牌行为意向的信心[55]。可靠性是消费者相信品牌能履行其价值承诺，并以积极的方式去满足他们需要的信心。行为意向是指当产品出现问题时，品牌能够维护消费者的利益，确保不会采取投机行为。Pavlou和Fygenson认为品牌信任是指消费者相信品牌以积极、负责任、符合伦理和法律的方式行事的程度[56]。品牌信任在目的地品牌领域尤其重要[57]。姚延波等指出，游客将通过多种渠道（如目的地形象广告、口碑声誉等）感知目的地品牌，进而形成目的地信任。目的地品牌信任是指游客认为目的地有意愿根据自己的方式行事，且游客心甘情愿为此承担相应风险的状态[58]。

品牌因素和消费者因素会影响品牌信任[59]。前者包括品牌声誉、品牌形象以及品牌与消费者的互动等。后者包括先前的购买和使用体验、口碑等[60]。以往研究证实，目的地品牌信任对游客的行为，如忠诚、旅游意向、地方依恋和重游行为有积极的影响[18]。因为目的地品牌的综合性、复杂性和高不确定性，信任可能是名人代言影响目的地品牌至爱的重要机制。

2 研究假設

名人代言可以被视为游客、名人、目的地品牌三者如何实现平衡的过程。因此，本研究借助平衡理论（balance theory）来提出概念框架[15，61-62]。在目的地名人代言广告中，名人与目的地品牌为正相关关系。当游客对代言人及其代言的目的地品牌都存在好感时，游客的情感可以达到平衡状态，从而实现广告效果。但若游客原本对目的地品牌持有负面态度，而喜爱的代言人在广告中推荐该目的地，此时三者便处于不平衡状态，认知失调导致的焦虑心理会促使游客改变对代言人的态度或对目的地品牌的态度，以达到平衡状态，如果游客选择改变对目的地品牌的态度，名人代言便达到了效果。图2展示了本研究的概念框架。接下来将从更详细的层面，运用信源可靠性理论、匹配性假设、社会影响理论、目的地信任等理论，推导具体的研究假设，以打开名人代言的“黑箱”。

2.1 名人代言对内化的影响

在社会影响过程中，内化这一心理机制涉及个体的价值观层面，即个体之所以改变自己的态度和行为是因为其与影响者的价值观相符[53]。内化受自愿性而非强制性因素的影响[17]。反映在名人代言上，代言人的可信度和专业性属于自愿性影响因素，当游客认为代言人是可靠的并且拥有代言的专业知识时，他们就会启动内化心理机制[52]。

除代言人自身的因素外，代言人与目的地品牌及游客自我的匹配也属于自愿性因素，同样会影响游客的内化机制[49]。图式一致理论（schema congruity theory）可以解释代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对内化的影响。当代言人特征与游客已有的认知图式相符时，便达到了图式一致性[63]，游客就愿意接受代言人的影响，从而实现内化[48]。Kamins和Gupta证实，名人形象与品牌形象匹配度越高，信息就越容易被内化[64]。名人是游客的效仿或渴望群体，游客希望在某些方面与名人相似[65]。当游客发现代言人与自我的匹配度越高，他们就越愿意内化名人代言人的观点，从而进一步强化匹配度[66]。基于此，本研究提出如下假设：

H1：（a）可信度、（b）专业性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配对内化有显著的正向影响

2.2 名人代言对目的地品牌信任的影响

平衡理论和意义迁移模型（meaning transfer model）可以解释名人代言对目的地品牌信任的影响。平衡理论指出，当游客、名人代言人、目的地品牌三者关系均为积极时，三者可以实现平衡状态，否则游客会调整其对名人或目的地品牌的态度[61]。游客通常会因名人代言而对目的地品牌建立起正向的感知。目的地品牌信任反映了游客对目的地品牌的积极感知，一旦游客对目的地品牌建立起信任，游客、代言人、目的地品牌之间的关系便会达到平衡状态[18]。

意义迁移模型指出，名人代言人的形象在被消费者接收后可以迁移到与其紧密相关的另一对象上[36]。根据意义迁移模型，如果游客认为代言人是可靠的、有专业知识的，他们就会认为目的地品牌也同样是可靠和有能力的。Kim等证实，代言人的可信度可以转移到消费者对品牌形象的感知上[67]。如果游客感知到代言人与目的地品牌及自我有较高一致性，他们也会对目的地品牌建立起积极的认知[61]。Xu和Pratt证实，名人-目的地匹配和名人-自我匹配对目的地品牌态度有显著的积极影响[68]。综上，本研究提出以下假设：

H2：（a）可信度、（b）专业性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配对目的地品牌信任有显著的正向影响

2.3 内化对目的地品牌至爱的影响

社会影响理论中的内化机制对个体的情感及态度存在明显影响。在名人代言过程中，代言人传递的信息会通过内化机制影响信息接受者的信念、情感态度及行为等[69， 70]。刘红等的研究证明，名人代言可以通过内化机制使游客的自我形象和目的地形象之间建立起联结，从而激发游客对目的地品牌积极的情感依恋关系[12]。目前虽没有学者研究过内化对目的地品牌至爱的影响，但考虑到内化能够促成情感依恋，而情感依恋是品牌至爱的核心要素[7]，本研究认为内化也能够预测游客的目的地品牌至爱。因此，提出以下假设：

H3：内化对目的地品牌至爱有显著的正向影响

2.4 目的地品牌信任对目的地品牌至爱的影响

品牌信任可以有效降低消费者的不确定性和感知风险，从而对他们的态度及行为产生积极的影响[71]。旅游目的地提供的是体验性服务，而服务具有无形性和异质性等典型特征，因此品牌信任在目的地情境中尤其重要[18]。大量研究证实了目的地品牌信任与游客行为的关系，如Han和Hyun发现，游客倾向于选择那些让他们可以依赖和信任的目的地[71]。基于上述理论和实证研究结果，作为情感变量的品牌至爱也必然会受到品牌信任的积极影响。Albert和Merunka[9]和Tsai[72]基于多种类型品牌（金融、零售、接待业、快递等）的研究都证实，品牌信任对品牌至爱有积极的影响。目的地品牌比产品品牌涉及的风险更大，游客对目的地的品牌至爱更有可能会受到其对目的地品牌信任的影响。Lee和Hyun证实，游客的感知目的地能力会积极影响目的地品牌至爱[8]，而能力是目的地品牌信任的重要内容。因此，本研究提出如下假设：

H4：目的地品牌信任对目的地品牌至爱有显著的正向影响

2.5 内化和目的地品牌信任的中介作用

以往有大量实证研究证明，内化在外部因素影响个体情感态度的变化的过程中起到中介作用[54，73]。在旅游目的地的名人代言广告中，代言人特质可视为刺激因素，它们通过社会影响来激发游客对目的地品牌的情感态度的变化。社会影响理论指出，信源的可信度和专业性作为自愿性的社会影响因素，先影响内化，进而引起消费者态度的变化[52]。根据图式一致性理论[67]，代言人与目的地品牌及游客自我的匹配可以促成游客的内化心理机制，结合社会影响理论[52]，这种心理机制会进一步影响目的地品牌至爱。

根据情感迁移模型，代言人的可信度和专业性通过情感迁移机制转移为目的地品牌的可信度和能力，即是目的地品牌信任。根据认知图式理论[67]，如果游客认为代言人与目的地及自我有较高的匹配性，他们就会倾向与目的地品牌建立起情感关系，从而提升目的地品牌信任。目的地品牌信任进一步降低了游客的感知风险，从而使他们对目的地品牌建立起积极的态度和情感[18]。基于上述理论，本研究提出如下假设：

H5：内化在（a）可信度、（b）专业性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配与目的地品牌至爱之间起中介作用;目的地品牌信任在（e）可信度、（f）专业性、（g）代言人-目的地品牌匹配和（h）代言人-自我匹配与目的地品牌至爱之间起中介作用

游客可能会因为实际的旅游体验或阅读小说、诗歌等教育性途径对目的地建立起熟悉度[74]，而熟悉度对个体的情感有重要影响[49]，因此本研究将游客目的地熟悉度作为控制变量。综上，本研究提出圖3所示的研究模型。

3 研究设计

3.1 案例地及调研地选取

本研究选取中国香港作为待研究的旅游目的地品牌。原因如下：旅游业是香港的主要经济支柱产业之一，香港旅游业发展迅速。香港是最受欢迎的旅游城市，香港旅游部门采用整体营销的方式成功地塑造了鲜明的香港旅游目的地品牌形象。在确定以香港为案例地后，本研究选择了广州市作为调研地进行研究，原因如下：广州市经济发达、人口基数大且具有地理优势，与香港有相似的日常用语及文化背景。广州是香港短期旅游的主要客源地之一，位列赴港旅游客源地城市的第4位。周末赴港“周边游”已成为广州居民最常见的出行方式1。

3.2 名人代言人及宣传广告的选取

本研究按照以下标准来选取名人代言人：首先，该名人是香港本地明星，以往研究证实来自旅游目的地本地的名人代言人比非本地的名人代言人对游客有更积极的影响[16]。其次，该名人需要在广州市乃至中国大陆范围内均具有较高的知名度。再次，该名人需要具备良好的个人形象。最后，该名人没有代言过相关旅游目的地或者至少当前不是香港旅游的名人代言人。基于上述标准，本研究选取了刘德华和张曼玉作为候选名人代言人。在确定了两位候选名人后，本研究邀请117名被调查者进行名人测试。结果显示，99.1%的被测者可以识别出刘德华，只有59.1%的被测者可以识别出张曼玉。因此本研究确定以刘德华作为名人代言人。

此外，选取一个名人代言是合适的。在实践上，一个旅游目的地在同一时间段内针对某一个目标市场多是采用一个名人代言。在理论研究中，现有文献也多是以单个名人为旅游目的地代言为例进行研究，如刘红等以刘若英为乌镇代言为例来进行研究、沈雪瑞等以范某某为名人代言人来检验名人-目的地匹配度和个人卷入度之间的关系[2，12]。

本研究以宣传海报作为名人代言广告的展示形式。刘亚非认为，宣传海报可以通过城市的标志性建筑或景点直观地展示城市形象，从而让大众迅速建立起城市印象[75]，因此本研究需要确定一个香港的标志性景点作为海报背景。本研究从香港旅游官网上选取了维多利亚港、星光大道、金紫荆广场、太平山、香港迪士尼乐园、香港海洋公园等著名景点作为候选背景，并进行了调研，共有108名被测者参与本次调查。结果显示，维多利亚港被选取的频率最高，占比54.63%，因此本研究确定以维多利亚港作为香港的代表景点。

在确定香港的名人代言人和代表景点后，海报的主体内容由刘德华和维多利亚港构成，同时在海报中的显眼位置处放置了香港最新的中英文官方旅游口号：尽享·最香港（Best of all， its in Hong Kong）。

3.3 变量测量

名人代言人的可信度和专业性采用了Ohanian开发的量表[13]，分别用5个题项测量，该量表在中国情境下得到多次验证[2，76]。内化的测量参考了Kelman的研究[52]，结合本研究情境进行了调整，用4个题项测量。目的地品牌至爱参考了Carroll和Ahuvia的量表[7]，共4个题项，该量表已经过杨德锋等国内学者的多次检验[24，31]，在旅游目的地领域也得到了验证[15]。名人-目的地品牌匹配量表主要参考了Choi和Rifon的研究[49]，用4个题项测量。名人-自我匹配量表主要参考了Peetz的量表[77]，用3个题项测量。目的地品牌信任主要参考Abubakar和Ilkan的研究[78]，共4个题项。目的地熟悉度参考了Choi和Rifon的研究，用单一题项测量[49]。卫旭华和张亮花[79]、Fisher等[80]指出，如果某个构念不是研究关注的重点，比如作为控制变量，研究者可以优先考虑使用单一题项测量。目的地熟悉度是本研究的控制变量，考虑到问卷长度，采用单一题项测量。

本研究采用回译的方法对初始量表进行翻译。在确保中英量表内容相匹配的前提下，本研究邀请由旅游管理领域的教师和高年级本科生组成的6人评价小组对量表进行评价，并邀请部分本科生进行小规模试填，在反馈意见基础上对量表进行了修改。所有构念均采用Likert 7级量表进行测量，数值越大表示同意程度（或熟悉程度）越高。测量量表见表1。

3.4 数据收集及样本概况

本研究采用纸笔问卷针对广州市民收集数据。调研时间为2018年2—3月份。问卷的派发地点包括天河城、北京路步行街、花城汇广场、正佳广场、白云万达广场等广州市的繁华商圈。最终共发放问卷1059份，通过剔除漏答题目过多、答题具有明显规律性的无效问卷后，得到有效问卷1044份，有效率为98.58%。样本中男性521份（占比49.9%）。已婚人士占比44.6%，其他婚姻情况占比55.4%。被调查者集中在21～40岁的年龄段，共占总体样本的69.2%。在文化水平方面，集中在大学学历（66.3%）。在职业方面，在职人士占比最多（48.9%），其次为学生（29.8%）。被调查者经济状况分布较均匀，其中，月收入水平在6001～9000元的样本占比最大（24.1%）。

4 数据分析

4.1 信度分析

本研究各构念的均值介于3.784～5.411，标准差介于1.230～1.658之间。各构念的Cronbachs α系数介于0.921～0.977之间，均大于0.8，表明内部一致性均较高[81]。各构念的相关系数均小于0.85，表明共同方法变异问题并不严重[82]。

4.2 名人代言人特质的性别差异检验

因选取的名人代言人为刘德华（男性明星），考虑到可能会存在女性游客对刘德华产生更积极的评价而影响假设检验的情况，因此采用独立样本t检验来考察男性和女性被调查者是否对代言人两大特质的评价存在差异。分析发现，男性和女性被调查者对可信度（t=0.448，p>0.05）和专业性（t=-0.346，p>0.05）的评价均无显著差异。

4.3 验证性因子分析

本研究采用Mplus软件的MLM估计方法对测量模型进行检验。模型的总体拟合结果显示：卡方值（χ2）=975.109，自由度（df）=329，卡方自由度比值（χ2/df）=2.964，小于建议值3。近似误差均方根RMSEA=0.043，标准化残差均方根指数SRMR=0.030，Tucker-Lewis指数TLI=0.971，比较拟合指数CFI=0.975，这表明本研究的测量模型总体拟合情况良好。由表1的内在拟合结果可知，各题项在相应潜变量上的标准化载荷均高于0.7，各构念的组合信度均高于0.7、各构念的平均提取方差均高于0.5，这表明各构念的收敛效度良好[83]。

本研究采用平均提取方差比较法来检验构念的区别效度。由表2可知，各个构念的平均提取方差的算术平方根在0.899～0.946之间，均高于该构念与其他构念的相关系数，这表明构念的区别效度良好[83]。

4.4 结构方程模型分析

结构方程模型结果（图3）表明，名人代言人可信度（λ=0.251，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.557，p<0.001）对内化有正向影响，因此H1a和H1d成立。专业性（λ=0.073，p>0.05）、名人-目的地品牌匹配（λ=-0.069，p>0.05）对内化的影响不显著，表明H1b和H1c不成立。名人代言人专业性（λ=0.236，p<0.001）、名人-目的地品牌匹配（λ=0.265，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.156，p<0.001）对目的地品牌信任有正向影响，表明H2b、H2c和H2d成立。可信度对目的地品牌信任的影响不显著（λ=0.073，p>0.05），表明H2a不成立。内化（β=0.304，p<0.001）和目的地品牌信任（β=0.582，p<0.001）对目的地品牌至爱有显著的正向影响，表明H3和H4成立。同时，研究发现，目的地熟悉度对目的地品牌至爱有积极的影响（λ=0.084，p<0.001）。内化、目的地品牌信任及目的地品牌至爱这3个内生变量被解释的变异分别为0.510、0.380及0.554。

4.5 中介效应检验

本研究采用Bootstrap法检验中介效应。该方法将研究样本作为抽样的总体，通过放回抽样（本研究抽取2000次），从样本中重复抽取大量样本以获得最后的点估计值。如果估计系数的95%置信区间不包含0，代表中介效应显著，反之则中介效应不显著[84]。数据分析发现（表3），H5a、H5d、H5f、H5g、H5h成立，即内化中介可信度和名人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响，目的地品牌信任中介专业性、名人-目的地品牌匹配、名人-自我匹配对目的地品牌的影响。

因本研究综合了信源可靠性模型和匹配性假设两种理论视角，本研究进一步比较两种理论视角的因素对目的地品牌至爱的影响。研究发现，信源可靠性对目的地品牌至爱的总效应为0.282，其中可信度和专业性对目的地品牌至爱的总效应分别为0.122和0.160。匹配性对目的地品牌至爱的总效应为0.393，其中代言人-目的地品牌匹配和代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的总效应分别为0.133和0.260。由此可见，匹配性因素对目的地品牌至爱的影响要大于信源可靠性因素。

5 结论与启示

5.1 结论与讨论

本研究的主要结论及研究贡献如下。

首先，本研究证实，名人代言是塑造游客目的地品牌至爱的有效策略。名人代言不仅可以引起游客浅层次的认知和态度变化[2， 16]，而且可以塑造深层次的情感[15]。这一总体发现与信源可靠性模型和匹配性假设是一致的。根据信源可靠性模型[13]，如果游客认为代言人具备诚实、正直等个人品质，并且拥有被代言目的地的知识、经验或技能，该代言人对游客态度及行为的影响就越明显。匹配性假设进一步关注了游客与目的地品牌及游客的关系，根据匹配性假设[14]，名人代言人与目的地品牌的匹配度会影响游客的目的地品牌态度和行为。相对于以往研究，本研究的创新之处在于：一方面，本研究關注的是游客对目的地品牌的深层次的情感关系，这不同于以往所关注的浅层次的情感[2]。另一方面，本研究同时考察了信源可靠性因素和匹配性因素，相对于以往仅关注单一视角[16]，本研究结论更为全面。而且本研究进一步发现，匹配性因素对目的地品牌至爱的影响要大于代言人可靠性因素。

其次，名人代言人的可信度及代言人-自我匹配对内化有积极影响，并通过内化的中介作用影响目的地品牌至爱。这一结论与社会影响理论和图式一致性理论的观点是一致的。社会影响理论指出，在名人代言中，自愿性因素会引发消费者的内化心理机制，进而影响其态度和行为[17]。代言人的可信度和代言人-游客自我匹配属于典型的自愿性因素，因而会启动游客的内化心理机制。图式理论认为代言人与游客的匹配会提升图式一致性，即代言人与游客匹配度越高，就越容易对游客产生积极影响[63]。相对于以往研究关注代言人因素或匹配性因素对游客态度的直接影响[16，49]，本研究进一步考察了代言人因素通过何种机制影响游客情感。内化心理机制关注游客在价值观层面与代言人的一致性，会引起游客态度相对持久的变化[52]，本研究进一步证实其同样会引起游客对目的地品牌的深层次的情感关系，即目的地品牌至爱。

第三，名人代言人的专业性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配通过目的地品牌信任的中介作用影响目的地品牌至爱产生。在社会影响因素即内化心理机制基础上，本研究进一步证实，目的地品牌信任是名人代言影响目的地品牌情感的重要中介变量。旅游目的地提供的是无形的服务，游客在实际体验之前甚至只通过简单的体验都无法确定其质量。换句话说，目的地涉及较高的感知风险[18]。如果代言人具有代言目的地品牌的专业知识，或者代言人与目的地品牌、游客自我有较高的匹配性，游客就越容易对目的地品牌建立起信任感知，即认为目的地品牌有能力满足游客的期望。这种积极的认知会促使游客爱上该目的地品牌。Albert和Merunka[9]、Tsai[72]、Lee和Hyun[8]均证实了品牌信任对品牌至爱的影响。相对于上述研究，本研究进一步证实目的地品牌信任是重要的中介变量。目的地品牌信任作为一个认知构念，其并不会自动产生，而是会受到外部情境因素的影响。专业性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配即是促成目的地品牌至爱的重要的情境因素。

本研究同时发现，代言人的专业性、代言人-目的地品牌匹配对内化的影响不显著，这与社会影响理论的观点是相左的。专业性是指代言人是否具备代言品牌的专业知识，虽然游客在受到专业性影响时会启动内化这一心理机制[14]，但由于游客在一定程度上较为了解香港这个旅游目的地，这有可能会降低代言人专业性对内化的影响。代言人-目的地品牌匹配对内化影响不显著的原因可能是，虽然图式一致性通常会带来积极效果，但同样有研究证实，当个体感知到的刺激因素与现有认知图式不一致时，对个体的影响反而会越强，图式认知的一致性和不一致性可能抵消了代言人-目的地品牌匹配的影响[85]。名人代言人的可信度对目的地品牌信任的影响不显著，原因可能在于意义迁移涉及直接迁移和间接迁移两种类型，而间接迁移需要游客对代言人及其代言品牌进行更深层次的信息加工，以便将对名人的态度和情感转移到品牌上，这提醒未来研究要关注二者间是否存在潜在的中介机制[86]。

5.2 管理启示

目的地品牌至爱反映了游客与目的地品牌之间强烈的情感依恋关系，有助于提升游客对旅游目的地的品牌忠诚及重游意愿。本研究结论可以为目的地管理组织提供以下管理建议。

首先，目的地管理部门应当充分重视名人代言在“撬动”目的地品牌至爱中的作用。目的地品牌至爱是目的地品牌可持续竞争力的重要来源[15]，如何培育目的地品牌至爱是目的地管理组织的重要决策问题。以往研究只关注了实际的旅游体验对目的地品牌至爱的影响[7，27]，但在旅游目的地重游率普遍偏低、忠诚度难以维系的严峻现实背景下，目的地管理组织必须寻求培育目的地品牌至爱的新策略。本研究结论表明，名人代言可以激发目的地品牌至爱这种深层次的情感联系。因此，目的地管理组织可以尝试采用名人代言人策略来快速培育游客对目的地品牌的爱意。相对于通过优质的旅游体验来维系老游客而言，名人代言是一种更加主动的策略，可以在维系老游客的同时吸引新游客。

其次，本研究结论为目的地管理组织甄选代言人提供了有价值的借鉴。本研究发现，名人代言人自身的特质对目的地品牌至爱有积极的影响，因此旅游目的地组织在选择名人代言人时需要仔细评估候选名人的各项特质。名人代言人有很多特质，如吸引力、可信度、专业性等，以往研究强调要考虑上述所有特质[16]，但本研究结论证实对不同的特质要有所侧重。目的地管理组织要重点考察代言人诚实、正直、可靠等可信度特质和是否具备代言该品牌的相关知识和经验等专业性特质[13]，这较以往研究更具有针对性和可操作性。在实际运用名人代言这一营销方式的过程中，目的地管理组织可以针对典型游客进行访谈或问卷调查，评估各位候选名人的各项特质，以选出符合要求的名人代言人。

第三，目的地管理组织在甄选代言人时还应该充分评估代言人与目的地品牌及目标游客的匹配性。以往有些研究只关注了代言人特质因素[16]，或只关注了代言人与品牌的匹配性[49]，但本研究发现，名人代言人与游客自我匹配同样重要。此外，匹配性因素对目的地品牌至爱的影响要大于信源可靠性因素。因此，目的地管理组织在甄选代言人的时候，除了考虑代言人本身的特质以外，还要考虑代言人与目的地品牌以及目标游客是否匹配。如果代言人与目的地品牌、游客匹配度较高，代言人的特质就可以更容易地迁移到目的地品牌上，而这可以节省大量的营销费用。

最后，目的地管理组织应当重视名人代言影响目的地品牌至爱的内在机理。以往研究虽然只是从信源模型或匹配性单一视角研究了名人代言的影响[2，16，49]，但这些研究无疑都证实了名人代言的积极效应。但这些研究也忽略了对名人代言影响机制的考察，因而降低了其实践指导价值。本研究证实内化和目的地品牌信任是名人代言影响目的地品牌至爱的重要机制，这些機制可以为目的地管理组织提供深刻洞察。目的地管理组织在采用名人代言策略时，也应该注重对游客内化名人影响及品牌信任的引导。内化会受到自愿性因素的影响，目的地管理组织可以充分挖掘代言人的潜在特质让游客“心甘情愿”接受代言人的影响。目的地管理组织也可以在代言广告中彰显自己的能力和善意，从而提升游客对目的地品牌的感知信任。

5.3 局限及展望

本研究尚存在以下几点不足，有待未来研究进一步关注。首先，本研究仅以香港为案例地，以广州居民作为调研对象进行了研究。虽然香港具有鲜明的目的地品牌形象，而且本研究收集到了大规模的样本，但未来研究仍需在更广泛的视角（例如选取其他目的地品牌，增加样本规模和多样性）对本研究的结论进行进一步验证。其次，本研究采用截面数据考察变量间的关系，未来研究仍可以采用其他方法如实验法来进一步考察本研究模型中的变量关系。第三，目的地品牌至爱是一个复杂的心理现象，未来研究可以进一步探讨目的地品牌至爱的其他生成机制及影响，例如考察目的地品牌层面、游客心理层面及社会文化层面等因素对目的地品牌至爱的影响，以及目的地品牌至爱对游客及目的地品牌的影响。

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Celebrity Endorsements Influence on Destination Brand Love： Combining the Perspectives of Source Credibility and the Match-up Hypothesis

ZHANG Hui1， XU Honggang1，2， LI Yunfei1

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China;

2. Tourism College， Xinjiang University， Urumqi 830046， China）

Abstract： Destination brand love refers to a deep and positive emotional attachment a tourist has for a particular destination brand. As a newly developed concept， destination brand love provides an entirely novel perspective for the study of tourist-destination bonds. It also gives fresh insights into how to improve a destinations competitive advantages. Celebrity endorsement is a marketing strategy that destination managers often use to attract and retain tourists. A number of studies have confirmed the positive effects of such endorsement on tourists attitudes and behaviors toward a certain destination brand. Little research， however， has been conducted to empirically investigate the effects of celebrity endorsement on tourists deep emotional responses toward the destination brand （i.e.， destination brand love）. This study combines the theories of source credibility and the match-up hypothesis with the aim of empirically examining the effects of celebrities trustworthiness and expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit on destination brand love. It also examines the mediating effects of internalization and destination brand trust. In this study， Hong Kong was chosen as the focal destination brand and residents in Guangzhou as the target population， about which data were collected. A total 1044 valid questionnaires were collected. Structural equation modeling was employed to test the hypothesized model. The results showed that trustworthiness of celebrity and celebrity-self fit have a positive effect on internalization. Expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit have a positive effect on destination brand trust. Internalization and destination brand love have a positive effect on destination brand love. Internalization mediates the effects of trustworthiness and celebrity-self fit on destination brand love. Destination brand trust mediates the effects of expertise， celebrity-destination brand fit， and destination-self fit on destination brand love. The variances of internalization， destination brand trust， and destination brand love were 0.510， 0.380， and 0.554， respectively. The studys findings have valuable implications for destination managersefforts. First， celebrity endorsement can be used as a quickly implementable strategy to shape touristslove of a destination brand. Compared with traditional strategies， such as satisfaction and experience improvement， which focus on retaining existing tourists， celebrity endorsement serves as a more proactive strategy not only for retention but also for attracting potential tourists. Second， when using celebrity endorsement strategies， destination managers should choose endorsers on the basis of the endorserstrustworthiness-related characteristics， such as honesty， integrity， and reliability; expertise characteristics， such as relevant knowledge， skills， and experience to endorse the brand; and fit with the destination brand and target tourists. Third， as internalization and destination brand trust are two underlying mechanisms of celebrity endorsement influencing destination brand love， destination managers need to explore celebritiespotential qualities that lead to internalization. This will ensure that tourists accept the celebritiesattitudes and behaviors as aligned with their own. Destination managers can also demonstrate the endorserscompetence and goodwill in celebrity endorsement advertisements to improve touriststrust in the destination brand. Finally， this studys limitations are discussed， and suggestions are made for further research.

Keywords： destination brand love; celebrity endorsement; source credibility; match-up hypothesis; destination brand trust

[責任编辑：王  婧;责任校对：周小芳]