奥运营销新玩法

2021-09-18 13:09刘逸卓刘庆振
中国名牌 2021年9期
关键词:奥运健儿苏炳添天猫

刘逸卓 刘庆振

8月1日,苏炳添100米半决赛以9.83秒的成绩跑出亚洲纪录,获得国人的空前关注和称赞。8月10日,小米官宣苏炳添为品牌代言人,一时间借势亚洲飞人的热度使品牌好感度迅速提升。

中国奥运健儿取得了我国海外参加奥运的最佳成绩,这让全国人民感受到强烈的民族自豪感,并引發观看奥运的浪潮。在奥运流量红利下,中国品牌正抓住机遇,不断探索奥运营销新玩法,并将热度转化为品牌影响力。

整合营销 共创品牌声势

在互联网空间中,单一的营销很难。因此利用各种营销工具和手段进行系统化整合,形成品牌的整合营销,才更容易达成1+1>2的品牌增值效果。

7月23日,天猫以“一起加油”的电视广告片为品牌奥运营销拉开帷幕,将不同年龄阶段、不同圈层、不同职业的形形色色人物的生活碎片剪辑在一起,汇聚成了一幅普罗大众为梦想加油的高燃图谱,由此展现出奋勇拼搏、努力向上的奥运精神,引发了观众对于天猫品牌的良好联想。

获得广泛传唱度的《中国加油歌》则是邀请著名词曲作者王平久、常石磊合力创作,整首歌旋律激昂、朗朗上口,由著名歌手孙楠、周深合作演绎,这是二人在合作《国际歌》后的再度合唱,一度引发网络热议。

除了歌曲内容本身的精良制作,多方平台助力宣传才能形成强大的传播声势。天猫联合QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、Youtube等国内外100多个知名音乐平台同步上线,歌曲一经推出就迅速登上了QQ音乐、网易云音乐的音乐飙升榜第一。

情感营销 延伸品牌认同感

在援助河南抗洪救灾行动中,鸿星尔克以“憨憨国货”的形象出圈,获得巨大的网络热度,赢得了用户争相购买,这一现象级事件让人们看到了情感营销的强大力量。奥运期间品牌打好情感牌,唤起用户情感共鸣,能够在无形中赢得良好的营销效果,打造爆款营销。

在疫情防控的要求下,东京奥运会是一次特殊的奥运会,观众无法亲临现场为奥运健儿加油助威,天猫用“云上赛场”弥补观众的情感空缺,为大众搭建了一个为奥运健儿加油助威的通道。

用户可以在活动页面中录制自己的加油声,在技术支持下,制作成用户专属加油MV,并通过CCTV5《体坛英豪》节目将这些充满力量的加油声带到奥运现场,送入奥运健儿的耳中。

天猫加油话筒仅仅上线半个月,就收到了来自全国各地5000万用户的加油声,这种情感共鸣在无形中也转换为用户对品牌的认同感,将奥运健儿的光辉形象带入到了品牌印象当中。

在互动中与用户产生情感关联的成功案例还有咪咕视频,通过免费的奥运赛事直播、超短广告、免费领会员等方式,在用户心中塑造了一个“良心视频平台”的品牌形象。

咪咕视频获得除央视频以外唯一的奥运直播权后,推出了免费观看奥运直播的服务,且广告时长只有30秒。用户还可以参加活动领取7天免费会员以跳过广告。此外,很多用户最开始是因为奥运下载了咪咕视频,结果在使用过程中发现站内有许多优质内容资源,而且首开会员前三个月仅需6元一月,还可以用话费抵扣,相比于其他视频平台划算许多。这波操作吸引并留存了大量新用户,可谓是一次成功的品牌营销。

借势营销 乘上“奥运东风”

苏炳添以9.83秒的成绩在奥运会半决赛上刷新了100米跑的亚洲纪录,一时间登上了各大新闻平台的热搜,在网络中热度爆炸。奥运刚结束,小米就火速官宣了苏炳添为新的品牌代言人,这波借势营销的操作让观众既惊讶又惊喜,网民对于苏炳添的热乎劲儿还没过,小米就趁热打铁拿下苏炳添为品牌代言人,将国人对奥运健儿的好感度转移到品牌。

15岁的跳水奥运冠军张家齐在采访时表示,自己夺冠后想要的礼物是芭比娃娃。网友通过张家齐几年前的微博发现,她想要的并不是普通意义上的芭比娃娃,而是二次元的人形玩偶 ——“龙魂人形社”的白龙娃娃。一时间这件事迅速在互联网中走红,而“龙魂人形社”借此事的热度,迅速发微博并置顶称,要送给张家齐喜欢的那款娃娃,获得了网友的一直好评。此番操作“龙魂人形社”仅花费价值几千元的娃娃,就赢得了良好的品牌口碑和奥运冠军的背书。

年轻化定位 打入用户心智

品牌要想在互联网中获得热度,聚焦年轻化群体至关重要。企业需要精准定位年轻群体的潮流,以年轻化流行语和亲民化语态,在奥运营销中打入年轻群体心智。

伊利推出的洗脑神曲《蓄力Move》邀请了歌手腾格尔和脱口秀演员李雪琴跨界合作,同时配以“YYDS”“GIAO”“躺平”等网络热梗,并配以二次元的MV。这种“正经搞笑”的Rap和魔性的舞蹈,击中年轻群体的喜好,塑造了伊利懂得年轻人心理的品牌认知。

在社交平台上,伊利还成立明星蓄力天团,借助粉丝的力量,助推传播力。同时,伊利将国潮风格融入都线下快闪、线上小游戏互动,深入触达年轻人心智,提高品牌认知度,并促成销售转化。最后,新华社于8月3日发布微博提炼出“蓄力一代”的价值升华,为伊利的品牌形象背书,将其拔高到年轻人热爱奋斗的观念中,形成了珍贵的品牌价值。

2021年,东京奥运会在疫情的延期下获得了空前关注。对于品牌而言,精准定位年轻化偏好,配合情感营销、借势营销,形成强大的营销声势,树立良好的品牌形象对于品牌发展意义非凡。

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