图书直播：互动仪式链视角下的出版新思考

廖春雨

【摘    要】技术赋能促进媒介运行方式和逻辑的不断重构，尤其是在直播热潮冲击着传统出版社图书模式的当下，互动仪式链理论在传统出版社图书直播中具有适用性，图书直播的互动仪式链构建了身体在场、聚集互动焦点、局外人的身份界定三个内在逻辑，并产生了品牌价值认同、社群经济转化、文化生态重塑和强化的演绎结果。由此，为传统出版社图书销售或品牌构建模式带来了新思考。

【关键词】传统出版;图书直播;互动仪式链;社群经济

1975年美国学者詹姆斯·凯瑞 （James Carey），将研究视角放置社会现象和现象背后体现的文化关系中，在《传播的文化研究取向》中正式提出了“传播是仪式”的观点。他认为，传播过程不仅是一种智力因素的传播，更是通过拥有团体或具有共同体的身份优势将人们吸引聚集到一起的神圣典礼。[1]欧文·戈夫曼首先提出了互动仪式的概念，他从微观社会学角度出发，认为人们的日常生活中充满了大量的仪式和场景，在面对面的交际空间内构建了场景，促进了仪式的出现并赋予了参与者符号的身份。[2]美国社会学家柯林斯在延续前人思想的基础上对仪式论进行了创新性研究，从微观情境视角提出了社会互动视角下的动力机制，即互动仪式链。该理论认为：“互动仪式”是一个动态的过程，在交互过程中参与者聚焦于共同的关注焦点，并且群体间可以互相感受对方身体的微观节奏和情感。[3]在直播过程中主播和用户的互动关系与互动仪式链理论具有较强的适配性。……