我国二手房地产经纪服务费现状及定价方式

2021-09-23 15:30肖卫国刘畅
中国房地产·综合版 2021年8期
关键词:策略建议

肖卫国 刘畅

摘要:房地产经纪服务的定价,关系到房地产经纪服务市场的效率和公平,如何选择合理的定价方式及标准,对房地产经纪行业的发展起着至关重要的作用。通过介绍二手房地产经纪服务的基本内容及定价方式,理解我国目前二手房地产经纪服务费的现状及其在国际上所处的水平。同时,通过回顾政府指导价的历史与局限,对比目前主流的几种市场定价方式的优劣,对经纪机构如何根据自身情况合理选择定价方式进行探讨。

关键词:房地产经纪;定价方式;策略建议

中图分类号:F293 文献标识码:A

文章编号:1001-9138-(2021)08-0073-79 收稿日期:2021-07-21

房地产经纪服务作为房地产市场参与者之间的桥梁和纽带,在匹配买卖双方降低交易成本、协助代办相关交易手续以及提高市场效率等方面发挥了巨大的作用。如何根据城市及经纪机构的实际情况,设计合理的收费方式,对提高房地产经纪机构效率与构建公平健康的行业环境都具有十分重要的意义。房地产经纪服务分为新房经纪服务和二手房经纪服务。考虑到两者服务内容和定价逻辑差别较大,本文仅讨论二手房经纪服务收费情况。

1 我国二手房地产经纪服务的主要收费方式

1.1 服务费的组成

在二手房经纪业务当中,房产经纪机构收取的佣金通常由“居间服务费”与“其他代办服务费”两个项目组成,具体内容及计价方式如表1所示。

1.2 服务费用的承担方

二手房经纪服务费用中,“居间服务费”可以仅由买方承担,也可以为买卖双方共同承担,“其他代办服务费”一般只由买方承担。从历史背景看,在2014年全面开放房地产经纪服务费定价标准之前,上海、杭州等地市场监管部门曾明确要求服务费由买卖双方共同承担;2014年放开其定价标准后,这些城市大部分还保持了买卖双方共同承担佣金的收费习惯。在实际交易中,如果房地产市场较为低迷,也存在卖方为更快卖出自己的房源,而主动承担一部分买方费用的情况。另外,双边收费还可能取决于各城市房地产市场供需态势及经纪机构向买卖双方提供的服务。

2 我国二手房地产经纪服务费现状

2.1 目前我国服务费的平均水平

目前,我国二手房地产经纪服务费率处于上涨的态势,各公司费率报价整体在1%~3%之间浮动。根据灼识咨询报告显示,2019年二手房的房地产经纪服务费率处于2%左右,如图1所示。

2.2 服务费上涨的驱动因素

房地产经纪服务费上涨的原因,主要源于消费者对于服务品质的更高要求,导致房地产经纪服务成本增加,而企业为了维持正常经营利润,因此提高了费率水平。具体来说,导致服务成本增加的因素分为三个:

第一,消费者对服务品质要求更高,推动房地产经纪机构在技术、运营等方面作更大投入,导致成本提升。随着房地产市场由短缺市场转变為供需平衡,交易周期变长,交易难度变大,经纪人和房地产经纪机构需要提供更多元的服务和工具以满足消费者多样需求,这要求房地产经纪机构投入更多成本进行开发。

第二,消费者对服务品质提升的要求,也推动着房地产经纪机构围绕经纪人的专业化和职业化持续投入,从而进一步提高了成本。据智联招聘统计,2017-2020年,房地产经纪行业本科及以上人才需求占比由26.7%上涨到40.2%,房地产经纪行业整体人才质量提升需求迫切;房地产经纪行业在线职位排名前20的城市平均年薪接近12万元,比国家2019年平均薪酬水平高32% (国家统计局2019年城镇职工平均年薪90501元),行业薪酬稳步增长并稳居高位。

第三,消费者对服务品质提升的要求,需要房地产经纪人投入更多的时间与精力,也增加了成本。由于目前房地产市场供需的平衡,近3年来,每单房屋的成交周期正在逐步拉长,相应地,经纪人的每单时间消耗也在增加。而在房地产经纪服务的成本结构中,经纪人的可变成本通常都在60%左右,人力时间成本的增加也导致房地产经纪服务成本的增加。

由于这一系列成本的提高,尽管在市场上二手房买卖经纪服务费(及总应收规模)呈现缓慢上涨趋势,但主要房地产经纪机构的利润率保持了平稳水平,并未持续上涨,如图2所示。

2.3 各城市服务费情况介绍

在不同城市间,二手房地产的经纪服务费标准差异较大。这是由于房地产经纪服务费受当地房地产市场热度、城市平均收入水平、当地房地产经纪行业竞争激烈等多方面因素影响。

具体到各个房地产经纪机构收费情况,同一城市的不同房地产经纪机构间的收费标准差异较大。2014年12月17日,国家发展改革委发布《关于放开部分服务价格意见的通知》(发改价格〔2014〕2755号),明确放开对房地产经纪居间代理服务收取的佣金进行定价管理,宣告政府规定的报价区间、范围和标准的终止。此后房地产经纪服务费实行市场定价。以北京为例,自2016年1月,北京市发改委发文取消房地产经纪服务费政府指导价后,目前在北京市备案的房地产经纪机构中,北京链家、我爱我家、麦田、中原、21世纪等大型房地产经纪机构的收费标准是交易价的2.7% (2.2%居间服务费+0.5%保障服务费),金色时光、易合、恒洋我家等中小经纪机构收费在1%~1.5%,如表2所示。

此外,作为房地产经纪机构之间竞争的手段之一,房地产经纪服务费普遍存在折扣的现象,实际收费往往低于公布的收费标准。折扣通常在最高限价基础上进行减免,幅度通常取决于卖方和买方的议价能力以及经纪机构能承受的费率底价有关,与房屋成交总价也有一定关系。由于各机构的折扣幅度不同,同一笔房产交易的实际佣金也会有较大差别。

3 二手房地产经纪服务费的国际对比

3.1 我国房地产经纪服务费处于全球较低水平

从收费的计费与构成看,计费方面,不变百分率的费率标准最为普遍;而在构成方面,普遍由卖方支付,只有日本、德国、新加坡、中国等少数国家为买卖双方各承担一部分经纪服务费。此外,通过对比国际主流国家的费率发现,我国二手房地产经纪服务费实际处于较低水平。美国、日本的佣金率都在6%左右,欧洲大部分国家在5%左右。对比而言,中国的佣金率平均只有2%左右,处于较低值,如图3所示。

3.2 我国的房地产经纪服务是一揽子收费,服务项目多于其他国家

从二手房地产经纪服务所包含的服务内容看,我国经纪服务大部分是全流程的、一揽子收费。相比之下,美国、日本、德国、加拿大等国的服务只适用交易过程,诸如产权调查、产权保险等保障服务的费用都是单独收取。以美国为例,除了6%的经纪服务费以外,产权保险公司收取的费用接近房屋成交总价的1%,资金存管服务还需要支付约2%,实际交易成本更高,如表3所示。

总体来说,我国二手房地产经纪服务的收费计费与其他大部分国家和地区相近,都按照百分比的方式收取。但是不论从费率水平还是提供的服務内容来看,我国提供的房地产经纪服务内容较多,且费率相对较低,整体价格水平比较低。

4 二手房地产经纪服务定价方式探讨

4.1 历史回顾:由政府制定的指导价格

在2014之前,国家明文规定了房地产经纪服务费的报价区间及标准,房地产经纪机构的报价主动权有限。根据国家计委1995年颁布的法规,全国房地产经纪居间代理费统一只能在0.5%~2.5%内浮动;此后,各地根据本区域的市场情况,陆续发布了管理经纪服务收费标准的通知,如上海市2003年发布的《关于规范上海市居住房屋买卖、租赁中介经纪服务收费的通知》(沪价商〔2003〕036号),以及《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》(京发改〔2011〕1468号),各地经纪服务不论是服务内容还是收费标准都出现差异。

2014年7月17日,国家发展改革委、住房城乡建设部发布《关于放开房地产咨询收费和下放房地产经纪收费管理的通知》(发改价格〔2014〕1289号),同年12月17日,国家发展改革委发布《关于放开部分服务价格意见的通知》(发改价格〔2014〕2755号),明确放开对房地产经纪居间代理服务收取的佣金进行定价管理,宣告政府规定的报价区间、范围和标准的终止。

近年来,行业内出现一些如恢复政府制定房地产经纪服务的指导价格区间、价格上限或按宗固定收费的呼声。对此笔者认为可能性较小,原因为:

(1)有悖于政府“放管服”的执政理念。根据2021年1月国家计委公布的《国家计委和国务院有关部门定价目录》内容,目前国务院价格主管部门及有关部门的商品和服务项目已由1992年定价目录颁布时管理的141种(类)减少为13种(类),仅涉及重要的中央储备物资、国家专营的烟叶、食盐和民爆器材、电力、军品、铁路旅客运输基准票价率等领域保留了政府定价的权利,结合近年来国家计委出台的《政府制定价格行为规则》《政府价格决策听证暂行办法》来看,我国正在实现从政府定价向人民定价的重大转变。恢复政府制定房地产经纪服务的指导价格,不仅与近年相关价格法规相悖,也不利于房地产经纪行业按照消费者和市场的意愿定价。

(2)不利于市场的健康发展。根据政府制定房地产经纪服务的指导价格的近20多年历史来看,由于服务费是在政府指导价的基础上协商确定,经纪机构普遍存在主动报价的积极性不高,均惯性的在相关规定的范围和标准内报价,没有主动思考服务的价值。此外,如果通过对经纪服务实行上限控制的指导价,一旦该费率上限不能覆盖成本,经纪公司将被迫回到“吃差价”等恶性竞争模式。这对于行业规范、消费者权益都是非常不利的。

综上,真正良性健康的市场,应该促进从业人员与从业机构在服务质量上展开真正的竞争,从而形成差异化的品牌与对应的服务费率,而这需要将定价权充分交给市场。市场会根据收费背后的成本投入、服务质量等自发进行调节,最终形成市场与客户双赢的结果。这种调节机制既符合经纪公司和经纪人的发展需求,又权衡了市场竞争和客户承受能力。

4.2 成本加利润的定价方式

此种定价方式常被各家经纪公司使用,特别是在调整服务费率的标准时。例如2018年初天津我爱我家将费率从2%提高至2.5%,并规定所涨的0.5%由卖方承担。据报道,我爱我家是在推出更多服务承诺后,出于成本管理的考量而提价。由于服务项目增多,服务范围扩大,势必会提高房地产经纪机构的服务成本,而为了保证营业利润,提高价格的策略是最简单和直接的。尽管如此,该定价方式在执行中也面临一些挑战:(1)房地产经纪服务是一种无形服务,成本不易量化。房地产经纪服务成本绝大部分由经纪人佣金构成,特别是二手房经纪业务,涉及交易的环节多且复杂,经纪人需要花费大量时间与精力进行匹配与撮合,此外还需要拟定房屋买卖合同及进行网签备案、协助办理购房贷款、缴纳有关税费、申请不动产转移登记等手续。这些服务价值不易量化,因此其成本也难以在经纪服务的报价中体现出来。

(2)房地产经纪交易的成交量影响因素多,固定成本分摊到单位成本的金额很难估计。按照成本加利润的定价方式,往往需要提前预测产品的销量,并且根据销量将产品的固定成本分摊到每件产品上,以此计算出单位成本后确定价格。而房地产市场属于典型的周期性市场,其成交量波动较高,导致事先较难预测;同时由于房地产经纪服务同质性较高,价格弹性较大,导致房地产经纪服务费率一旦调整,成交量往往会产生很大波动,实际作业中预测成交量更加困难。

4.3 竞争导向的定价方式

近来,市场上出现了根据竞争状况确定价格的定价方法,从这种方法来看,定价是用来实现销售目标的手段。尤其是在客户去多家房地产经纪机构询价时,房地产经纪人为了获得委托,往往都会推测潜在竞争对手的报价,并据此作出己方报价。经纪机构采取该定价模式的原因往往是服务同质性较高,差异较小,通过价格战,在短期内能获得较大的竞争优势,从而获得更大的市场份额。

但是竞争导向定价模式的主要问题是:降价作为竞争手段,往往会形成恶性竞争,忽视消费者关心的包括交易安全、服务质量等消费体验,从而导致公司在中长期往往得不偿失。竞争者之间一旦相互参考,往往会不计成本地实施降价行为。从近年的市场实践看,存在一些低价竞争的互联网公司,以1%或者更低的房地产经纪服务费率快速占领市场;长期看,消费者并不认可,这些公司的市场占有率也未能维持。

4.4 价值导向的定价方式

该定价方式是根据消费者心目中可接受的经纪服务价格制定的。具体来说,因为客户的付费能力、购买意愿、购房的急迫程度等条件不同,其心目中可接受的经纪服务价格也会有所不同,因此房地产经纪机构会根据不同消费者特点报出不同的价格。这種方式最常出现在房地产市场供不应求的时候,例如在2016年初,出现南京多家房地产经纪机构取消了房地产经纪服务费折扣,有部分买方为买到优质房源,不仅不要任何房地产经纪服务费折扣,还给二手房经纪人额外的服务费买房。根据该方式,定价权逐步由公司财务转移到房地产经纪人手中,而理论上讲,这种定价趋势能让经纪服务报价较好反映服务的实际价值。因为在该定价模式下,经纪机构将关注点从自己的成本、竞争对手的报价转移到客户身上,经纪人将主要精力放在分析客户的痛点、关注点以及支付意愿及支付能力上,并在此基础上提供定制化服务,保证满足客户需求。

然而,这种定价模式要求经纪机构对房地产经纪人的折扣权进行一定的约束,防止经纪人为了追求短期销售目标而滥用定价权,最终损害公司长期的盈利性。通常经纪机构会根据每个城市房地产市场以及竞争情况,以城市为维度设定每笔交易最低的折扣底价,房地产经纪人在该底价基础上,根据交易的成交金额、客户的付款方式及付款时效以及双方的议价能力等,最终确定该笔交易的房地产经纪服务费折扣。同时,该定价方式也要求经纪人提高挖掘客户需求的能力,因为客户知道最终支付的房地产经纪服务费价格取决于自身支付意愿后,往往会隐瞒自己的真实需求,提供虚假的信息以求经纪人报出更低价格。在该情况下,虚假需求不仅报价将会出现偏差,更会导致房地产经纪服务质量得不到保障,从而使服务无法真正满足客户的需求,也就难以达到房地产经纪机构的服务目的和客户的期望。

5 结语

自房地产经纪服务收费标准全面放开后,各房地产经纪品牌在定价方式的选择上都作了积极的选择和尝试,市场定价的实践让行业的竞争更加充分。除本文整理的成本加利润定价方式、竞争导向定价方式、价值导向定价三种方式以外,还有阶梯定价、固定费用等定价方式,这都是企业主动思考自身服务价值的体现。具体来看,每一种定价方法都有明显的优势和劣势,需要企业根据自身发展情况合理选择。随着消费者对服务品质的更高要求,经纪机构在互联网技术、管理运营、服务承诺保证上的能力,才是自身长期核心竞争力。笔者认为,未来市场必然会向服务质量差异化的竞争发展。

展望未来,有关房地产经纪服务费的政策,应引导企业提升服务质量,作更专业的分工,并规范行业的服务标准和行为,而非硬性地限制收费的高低。只有将定价权充分交给市场,形成服务质量上的差异竞争,才能真正保护消费者权益,实现行业良性发展。

作者简介:肖卫国,武汉大学经济与管理学院金融系教授,博士生导师。

刘畅,武汉大学经济与管理学院金融系学士、瑞士伯尔尼大学硕士。

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