中国视频网站影响因素实证研究

刘磊 何狄远

摘 要：在整合“使用与满足”理论的基础上构建视频网站持续付费意愿模型，运用问卷调查和SPSS统计软件探究了视频网站持续付费的内部机制问题。研究结果表明：视频网站吸引力对用户满足和持续付费意愿具有显著影响，用户满足在模型中具有中介效应，而负面网络口碑不具有调节效应。视频网站运营方需要加强内容创新和满足众多用户的不同观影需求，继续为广大用户提供更多精彩内容。

关键词：视频网站吸引力 用户满足 持续付费意愿 负面网络口碑

一、引言

近些年来以优酷，爱奇艺，腾讯视频为代表的视频网站出现了许多问题，如2019年在腾讯视频、爱奇艺等平台上热播电视剧《庆余年》，当时两平台不约而同在剧情最精彩的时候开启付费超前点播服务。所谓“超前点播”是在原来购买会员付费的基础上再次为节目付费，这也引起了众多消费者的不满和声讨。长期以来各大视频网站为了能更好地占领市场份额实行免费政策或低价的会员付费政策，而随着近些年随着视频网站市场逐渐走向饱和，新付费用户数量难以大幅增长，如何维持已有付费用户的继续使用与付费成为视频网站未来发展的重要问题。通过对视频网站的“VIP专属广告”“超前点播”等负面口碑的研究，探讨其对用户使用、会员付费的影响，以及内在机制。同时通过对这些问题的研究可以很好地处理视频网站和使用者之间的问题，解决用户体验与自身盈利之间的矛盾，从而风险共担，利益共赢，形成健康的行业发展模式。……