顾客灵感激励对品牌忠诚的影响模型构建

潘友仙 黄文强（海南大学管理学院）

在过去很长一段时间，灵感一直是心理学的研究领域。近年来，灵感三大特性（Thrash 和Elliot，2003）和灵感结构论概念（Thrash 和Elliot，2004）的提出为灵感的跨学科研究奠定了基础。Thrash 和Maruskin（2010）提出的灵感传递模型开启了灵感在营销领域的研究，模型中把顾客作为灵感接受者，通过有意识的营销努力来激发顾客灵感激励，以达到顾客购买等目的。目前，顾客灵感激励的相关研究还处于起步阶段，国外有学者对顾客灵感激励量表进行开发和验证，并初步探讨如何利用营销创意激发顾客的灵感。国内外若干学者都预测顾客灵感是品牌忠诚的影响因素，但顾客灵感是通过什么机理影响品牌忠诚以及影响程度如何，目前尚未有相关研究。本研究试图构建顾客灵感激励对品牌忠诚的影响机理模型，以为顾客灵感在营销领域的开展影响抛砖引玉。

■ 模型构建

本研究以精细化可能性模型理论、调节导向理论为基础，以顾客灵感激励为自变量，以品牌满意、品牌情感为中介变量，以长期提升调节导向、预知后悔为调节变量，以品牌忠诚为因变量，构建如下理论模型（见图1）：

图1 顾客灵感激励与品牌忠诚的影响机制理论模型

灵感激励虽然给顾客带来的是一种短暂的满足状态，这种状态在到达顶峰后很快又消失，但这种体验会带来顾客动机状态的改变并形成满意，为企业带来积极的影响。Jim（2017）等人认为灵感激励对品牌满意将产生影响。提出下列假设：