互联网环境下的汽车企业营销策略研究

吴志芳 姜雨彤 覃瀚锋 刘佳辉

摘 要：互联网的普及和电商的异军突起给消费者消费行为产生了深刻的影响，这倒逼汽车企业必须与时俱进的创新营销业态，更好地适应市场环境和消费场景的嬗变。文章简要阐述了汽车企业网络营销的可行性，并在此基础上提出了门户网站与垂直网站营销、软文营销以及口碑营销等具体策略。

关键词：互联网+;汽车企业;网络营销

所谓汽车网络营销，指的是利用互联网交互性、开放性等特点开展汽车营销活动。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达9.89亿，其中有网络购物习惯的达到7.8亿人。但国内不少车企营销理念落后、营销模式陈旧，在互联网环境下甚或会逐渐被市场所淘汰。因此，对汽车企业网络营销策略的探索就显得十分迫切了。

1汽车企业实施网络营销的可行性

1.1汽车消费人群的年轻化

近几年汽车消费用户画像表明，购车主力人群多集中在20-49岁年龄段，这与网民群体高度重合。他们平均每周上网时长逾20小时，并且将互联网作为获取咨询的重要渠道。随着汽车消费人群年轻化的趋势不断加深，以及互联网的进一步普及，汽车消费群体中网民占比将逐渐提高。在这样的大环境下，国内车企要想在销售端取得更好的业绩，就必须合理利用互联网来辅助营销。

1.2满足汽车消费者的信息需求

汽车具有差异性大、单价较高的特征，属于典型的复杂型购买行为。对绝大多数消费者而言，他们所掌握的有关汽车类别、规格、性能等技术类的信息较少，因此在正式作出购买决策时，往往要经历一个从陌生到熟悉的认知变化过程。消费者要围绕可供选择的汽车品牌大量收集相关信息，并对这些汽车品牌的特性展开分析与评价，从而建立起对不同品牌的各种特性水平的认知与信念，最后在此基础上形成对不同品牌的看法与态度，并作出是否购买的决策。互联网几乎囊括了各个行业及领域的所有信息，汽车消费者可通过互联网查询到汽车品牌及车型等方面的相关信息，包括投诉信息、用户体验、售后服务、汽车性能、终端价格等，便捷高效地解决了汽车消费者对信息的需求。

2.汽车企业网络营销的实施策略

2.1门户网站和行业垂直网站营销

汽车企业的门户网站与行业垂直网站相比，门户网站有着显著的用户群优势，且在运作模式上也有着非常丰富的经验;行业垂直网站则代表着互联网发展的新方向，汽车企业发展的新机遇。但两类网站都有其难以替代的方面，因此发展空间都比较广阔。行业垂直网站积聚了大量有着购买车辆意图的人群，可针对性地进行广告投放等各类营销活动。代表性的门户网站汽车频道或行业垂直网站几乎都成立了服务范围可涵盖至全国多数省市的分公司或服务处，为网络购车者提供如经销商信息、报价数据资源等在内的后台服务。将导购类网站优化升级成“消费门户”，追踪网民汽车生活的全流程，满足汽车厂商、厂商大区以及区域经销商的营销需求，实现厂商联动、区域营销的目的，是他们在互联网时代下的未来发展方向。对此，汽车企业应充分发挥两类网络发展平台的优势，整合与汽车产业链相关的各个环节，包括车载信息系统、金融信贷、汽车保险、车辆救援等。

2.2网络软文营销

软文建立在产品的概念诉求及问题分析的基础之上，是一种以对目标消费者产生心理引导作用为目的，最终促成消费的文字营销手段。换言之，软文是企业软性渗透的商业策略在广告上的实现，其营销形式一般是借助文字表达或舆论传播引导消费者对产品、理念、观点或思路形成认同心理，最终实现品牌宣传、产品销售的目的。新闻、采访、访谈、评论等软文形式均能起到引导消费者的作用，具有隐晦性、价格低、传播周期长等特点，非常适用于汽车企业的网络营销。若汽车企业将推出一款新车型，可撰写软文发布在网络上对该新车型进行宣传。这种营销方式能使具有购买意向的消费者轻松地查询到有效信息，且互联网突破时空局限的特点能使其保存得比报纸类传播媒体更长久。

2.3网络口碑营销

口碑营销指企业在为消费者提供产品，满足消费者需求及欲望的同时，制定针对本企业口碑宣传的方案与计划，使目标消费者形成对企业品牌、产品、理念等方面的认同与信賴，从而提升企业的品牌形象及行业地位，并最终实现产品销售以及提供服务的目的。汽车消费属于典型的复杂型购买行为，企业口碑是影响购买行为的重要因素。在互联网环境下，企业口碑的影响范围不断扩大，不仅超出了传统人际关系的范围，同时也影响了企业的营销活动。网络口碑是汽车企业进行网络推广的关键途径之一，其中包含新闻事件营销、视频营销、互动广告、社区论坛营销、圈群营销、搜索营销等。汽车企业应不断提升产品及服务质量，进一步满足消费者的诉求，借助消费者的信任与支持打造良好的企业形象，从而推动产品的销售。但不应采取一些极端行为，如买水军发评论、买流量热搜、恶意点评竞争产品等。这些行为虽会带来短暂的经济效益，却会对企业形象造成难以消除的负面影响。

结语

近几年来，互联网在我国取得了迅猛发展，网络营销已逐渐成为各行各业品牌宣传、产品营销的重要手段。本文先是对汽车企业实施网络营销的可行性进行了简要分析，随后就汽车企业如何实施网络营销提出了门户网站与行业垂直网站营销、网络软文营销以及网络口碑营销三点策略，为汽车企业更好地利用互联网开展营销活动提供借鉴与参考。

参考文献：

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