戒不掉的奶茶瘾

詹丹晴

就在9月9日，“李维嘉疑代言翻车被多人维权”登上新浪微博热搜榜，湖南卫视主持人李维嘉代言的茶饮品牌“快乐方程式”母公司跑路，导致加盟商受骗。

根据报道，李维嘉曾作为“快乐方程式”的品牌大使进行宣传。而本次维权在几个月之前就已经开始，维权加盟商覆盖全国各地。有的加盟商投资超过百万，维权申请退钱后，品牌方只退还一两万元。对此，李维嘉于9日表示，2021年6月1日已经与和成汇公司签订《合作解除协议》。目前，“快乐方程式”品牌关联公司广州新锐餐饮管理有限公司已被法院列为限制高消费企业。

在李维嘉奶茶店维权事件之前，明星代言奶茶品牌跑路的情况已有发生，包括马伊琍、郑恺等艺人此前代言的奶茶品牌均被爆出问题。不仅投资机构认为茶饮行业还有很大的增长空间，许多创业者也认为茶饮店是一个香饽饽。加盟商的入局，明星的代言“背书”引发流量，推动茶饮门店数量高涨。

而年轻人喝茶饮的理由各不相同，无论出于什么理由，喝茶饮的习惯已经日渐养成，当他们意识到喝了太多后，想要戒掉却并不容易。

加盟，看着很美的大“坑”？

2019年，从未从事过餐饮行业的周嘉申请加盟了一家中国台湾连锁果茶店，经过面试、考试层层考核后，他如愿以偿在上海开了这家加盟店。

原本，周嘉以为加盟品牌茶饮店，只要交了加盟费、装修费、设备费就能赚到钱。事实上，他发现这项投资是一个无底洞。

“交完加盟费后，就会发现越掏越多。食品材料费是每次进货都需要的，这才是源源不断的大头。而且，利润根本没有加盟前承诺的那么高。”周嘉告诉记者。

周嘉每天总要在茶饮店里站十几个小时，不停地忙活，还要保持饱满的热情招待顾客。“经营一家茶饮店并不容易，除了资金外，执行起来也是很大的问题，需要体力、认知能力等各项能力迅速地支撑起来。”周嘉说。去年疫情期间，周嘉的茶饮店亏了几十万元，他决定把店转让出去。尽管他免除了转让费，也花了好几个月时间才有人愿意接手店面。周嘉对记者说，“疫情那段时间我住28层，不敢往下看。茶饮行业看上去很美，是因为很多人不了解，看到的永远都是人家光鲜亮丽的一面。”

每周喝奶茶3到5次、 在奶茶中寻找创作灵感、捧着茶饮社交的氛围很好 ——在记者的采访中，有多位受访者表达了对奶茶“念念不忘”的态度。

去年在深圳开了一家自创品牌茶饮店的杨奇则比较幸运，花了一年时间，他的店已经回本，目前单月净收入约2万元。

杨奇并非新手，在开这家店前，他曾经开了一家名为“皇茶”的茶饮店，“当时皇茶还没有注册商标，谁都可以开，大家做的味道并不统一，有做得好的，也有做得不好的，做得不好的就把‘皇茶这个招牌给做坏了，生意就越来越不好。”

关了“皇茶”后，杨奇决定自创品牌，他不想加盟，加盟费是一笔巨大的开支，而自创品牌至少省了20来万元。在杨奇看来，加盟品牌很多時候就是割新手韭菜。

杨奇奉劝新手不要轻易加入茶饮行业，他告诉记者，“我做了几年，压力都很大，新手哪能做得过我们？这两年茶饮品牌扩张太快、下沉太快，导致自创品牌压力很大。以前茶饮品牌只开在市中心，现在到处都开，还开到村里面，新手怎么跟有几千家门店的品牌比呢？”

杨奇也迫切感受到了茶饮行业的“内卷”。开店以来，杨奇的店附近多了好几家品牌连锁店，为了跟他们抢夺市场，他延长了晚上外卖的营业时间，把店开到了凌晨3点，那会，品牌茶饮店已经关门，顾客想喝茶饮只能选择他的门店，他借此把销量提了上来。

茶饮上瘾容易戒掉难

9月的一天，刚从医院回来，谢小瑰就在外卖平台上点了一杯去冰五分甜的奶茶。

谢小瑰在例行体检时查出有个指标稍微偏离正常值，在诊室外面等待复查结果时她有些紧张，那时候她真希望能喝上一杯奶茶，“可以压压惊”。

茶饮对于谢小瑰而言是缓解压力的好物，在生活、工作中焦头烂额时，她就会点上一杯奶茶，但是，她喝完一杯后，第二天又会不自觉地回味起味蕾上奶茶的丝滑，嘴痒痒又想再喝一杯。

光顾一家新式茶饮店的理由有很多。

“吃重口味的食物时，心情好的时候，心情不好的时候会特别想喝上一杯茶饮。”

“以前每天下午在办公室上班时，同事们很喜欢互请奶茶。”

“喝冰饮奶茶有一种幸福感，也有点嘉奖自己辛苦工作的心态。”

每周喝奶茶3到5次、在奶茶中寻找创作灵感、捧着茶饮社交的氛围很好——在记者的采访中，有多位受访者表达了对奶茶“念念不忘”的态度。

根据36氪旗下后浪研究院的《2021中国年轻人“奶茶上瘾”报告》，受访的年轻人喝奶茶的理由Top1是“生活很苦，想喝点甜快乐一下。”排名第二、第三的理由分别是：单纯喜欢喝奶茶、社交需要。有52.3%的受访年轻人每周至少喝一杯奶茶，13.52%的每周喝3-5次。年轻人茶饮的复购频率增高，喝奶茶容易上瘾，这和大脑中的奖赏系统有关。

据刘伟伟等在2018年3月《国际内分泌代谢杂志》上发表的《多巴胺与肥胖的关系》：机体通过重复的摄入可口食物保证机体的愉悦感和满足感，导致大脑奖赏系统激活，促进多巴胺释放，奖赏所产生的愉悦感最终会战胜饱腹感和饥饿感，日久摄食活动失控，“鼓励”摄入过多美味的高能量食物，导致食物成瘾行为的发生。

谢小瑰最近频繁在医院进出，她点茶饮的次数变得更加频繁，而且，也更加心安理得了。听到检查结果没想象中严重，谢小瑰心安了些，点上一杯果茶，为自己庆祝一番。听到可能要吃药调理，谢小瑰怕医生会让她减肥，赶紧先把未来数月的奶茶“透支”了。

谢小瑰有些微胖，身高1米68，体重接近70公斤，她曾试过运动减肥，在每天计算着摄入多少卡路里的日子里，她连一滴奶茶都没碰过，但是在坚持了几个月后，谢小瑰放弃了运动，也重新喝起了奶茶。

喝奶茶的理由是充分的，创业压力太大，每天都要加班到凌晨，中午总是睡不着，头有些疼，下午有些困……所有这些时候，谢小瑰都觉得自己需要“靠奶茶续命。”

有时候谢小瑰隔一天或者两三天就会喝上一杯奶茶，有时候她一星期喝一次，奶茶热量高，谢小瑰也会劝住自己，“想想喝一杯奶茶要跑多少圈足球场，自己不能再胖下去啦，我就会克制住。”谢小瑰告诉记者。

但是，没有克制住的次数同样很多，谢小瑰减肥的念头总是反反复复，如果有充分的理由，“减肥”总是要往后让步。

家住杭州的李莉，自从上了大学就很喜欢喝奶茶，几乎每天都要喝上一杯，从coco、一点点、七分甜、茶百道到喜茶，李莉感觉自己喝过的奶茶多到可以绕整个城市一圈。

“不喝奶茶感觉很难受，总觉得少了点什么，吃饭也没什么滋味。喝了奶茶才觉得一天圆满了。”李莉告诉记者。

就这么喝了好几年，李莉察觉到自己的身体越来越虚弱，而且体重重了十来斤，她下定决心戒掉奶茶。一开始，李莉觉得嘴巴特别特别馋，李莉用鲜牛奶替代。用了三个多月时间，李莉终于把奶茶给戒掉了。直到现在，李莉还时不时会有想喝奶茶的念头，只是努力忍住了。

这不是一件很容易的事。

资本也戒不掉奶茶

年轻人对茶饮的“上头”，让投资机构对茶饮“欲罢不能”。新式茶饮已经热闹了很多年，自2016年起，随着消费升级、健康饮食理念的普及，新中式茶饮取代了粉末冲调的奶茶，逐步崛起。

2017年，被称为新式茶饮爆发的元年。彼时，喜茶的排队热潮成为餐饮界的现象级事件，不少消费者排队五六个小时只为买一杯奶茶，一杯原价20-30元的茶饮，被代购炒到接近100元。这一时间，奈雪的茶、coco、一点点等品牌同时崛起。之后的几年，全国各地茶饮店遍地开花。在很多城市的商业中心、街头巷尾，每走几步路就能看到一家茶饮店。茶饮店就快把城市“撑爆”了，资本却在上瘾的年轻人中看到更大的市场。

今年的茶饮赛道甚至比去年还要红火。首先是，定位于高端市场的奈雪的茶在6月30日登陆港交所上市，成为中国新式茶饮的第一股。另一个高端品牌喜茶同样屡次被传言上市，但是均被官方否认。

8月底，来自腰部茶饮品牌上市的风声更密。根据彭博社消息，茶百道和古茗考虑最早于2022年在中国香港进行首次公开募资，募集资金分别为约5亿元和约3亿至5亿美元。不过，古茗方面向南都周刊否认了上市传闻。

投资机构入场，茶饮店狂奔， 从消费者的角度来看， 逛茶饮店确实多了很多的选择， 然而记者在采访中发现， 饮品种类的选择却没有很大的改变。

其次是，一级市场掀起了茶饮融资热潮。根据企查查的《2021上半年茶饮品牌投融资数据报告》，今年上半年，茶饮品牌共发生融资15起，披露金额超50亿元，远超去年的12起和17.03亿元。这15起融资中，有10起是茶饮品牌的早期融资，这也就是说，许多新诞生的品牌仍然受到投资机构的欢迎。

近日，曾多次投资奈雪的茶的天图资本在接受媒体采访时就表示，虽然众多品牌的出现让茶饮品类出现了局部过热的现象，但目前大部分新式茶饮企业的门店数量都还没有突破1000家，海外市场的需求也还没有被很好地满足，还有很多增长机会。

根据川财证券的研报，新式茶饮2020年的市场规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，2020-2025年年复合增长率为24.5%。

和君恒成合伙人雷峥嵘接受南都周刊记者采访时指出，“今年茶饮行业出现融资热，一是这个赛道的天花板还没出现，行业的结构还没有完全形成，行业还处于大发展的周期。奈雪的茶、喜茶等头部企业现在所占有的市场份额还很小，还会有一个规模扩张期，行业的CR5将能占到15%、20%甚至30%;二是受当前经济形势影响，很多投资机构的资金没地方投，茶饮的商业模式比较简单，能一眼就看到底，所以资金就看上了这个赛道。”

护城河？很难有

投资机构入场，茶饮店狂奔，从消费者的角度来看，逛茶饮店确实多了很多的选择，然而记者在采访中发现，饮品种类的选择却没有很大的改变：每家茶饮店里几乎都有芝士奶盖茶、多肉葡萄茶、杨枝甘露、手打柠檬茶、黑糖波波牛乳等热销品种。

今年夏天，一款以油柑为原材料的果汁爆火，随后，以包括黄皮、苦瓜、香菜等新鲜元素融入茶饮中。这些茶饮一经推出，业界纷纷模仿起来。

杨奇的店也推出了“爆柠油柑茶”，这个饮品的调制配方是他自己摸索得来的。杨奇说，“做奶茶没有想象中复杂，水果茶就是水果加茶加糖加冰，柠檬茶就是茶加柠檬加糖加冰，茶底不一样，名字就取得不一样。油柑茶也是这样，把油柑榨出汁来，再加茶加糖加冰。做了一年奶茶后，市面上出了什么新款，一看就懂，经验很重要。”

和弘咨询总经理文志宏告诉记者，在茶饮领域，创新的壁垒并不强，很容易引起模仿、跟风。对于头部企业而言，在产品创新上的能力要求会越来越高，需要它们有越来越独创的产品，口味上、配方上有不一样的地方，以至于让别人不那么容易模仿。

茶饮店与茶饮店之间面目模糊，再加上新品牌不断涌现，即使是像奈雪的茶这样的头部品牌，没有了网红效应加持后，想要塑造自己的护城河并不容易。

奈雪的茶在加速扩店的同时，单店销量也在不断下降。2020年，奈雪的茶拥有直营门店491家，较2019年的327家增加了50.15%，单店日均销售额从2019年的2.77万元下跌至2020年的2.02万元，单店日均订单量由2019年的642单下降至470单。

文志宏告诉记者，不管是奈雪的茶还是喜茶，开业之初，在店数不多的情况下突然引起关注，变成一个网红店，拥有一个品牌创新的红利，客流就会爆满。随着店越开越多，客流就会被稀释，网红效应也在递减，会变得越来越平常。

“连锁是一个企业持续扩张的主要模式和必然选择，最重要是它能否给顾客提供持续的价值，是不是茶饮味道很好、体验感很好，网红茶饮店不在于一招鲜，而在于能不能有让顾客回头的理由。”文志宏进一步指出，这个难题也是所有茶饮店都面临的。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超过30万家，其中停业、清算、注销的企业超13万家，占比高达43%。

雷峥嵘指出，现在很多资金在争着进入茶饮赛道，但是资本投入后，茶饮店的扩张是被推著走的，导致更加盲目。

“茶饮表面是一个门槛比较低、壁垒比较低的行业，但是实际并不低，其背后的研发能力、营销能力、运营能力、供应链能力、人才能力、资本能力都需要不断积攒，厚积薄发。很多茶饮店扩张越快，问题就暴露得越快，后续资金跟不上，最后很可能会死掉。就目前的扩张态势来看，很可能会突然就死掉几家大的茶饮品牌。”雷峥嵘说。

消费者手中的一杯奶茶，背后是当红明星的背书、资本的追逐，以及众多因素。“奶茶”可以消除工作和生活上的烦恼，不过遇到的困难却非一杯奶茶就能解决的。

（应受访者要求，谢小瑰、李莉、周嘉、杨奇为化名）

编辑_王琦璋