新兴市场互联网企业东道国顾客忠诚获取研究
——基于商业模式设计的视角

胡保亮，刘馨钰，闫 帅

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

继亚马逊、谷歌、eBay等来自发达国家的互联网企业之后，新兴市场互联网企业依赖商业模式优势服务国际市场成为新的热点现象。特别是越来越多的中国互联网企业，例如抖音、阿里、腾讯，在经过国内的成长之后，正在依赖它们的商业模式优势拓展国际市场。在此过程中，获取东道国顾客忠诚成为它们经营的重要目标之一。这是因为顾客忠诚不仅是市场份额、顾客满意等诸多市场绩效指标的基础与源泉[1]，而且是新兴市场企业克服后来者劣势、合法性劣势的重要手段与标志之一。商业模式被构建的主要目的之一是为顾客创造价值[2]。因而它是与顾客相关的一个概念，具有影响顾客忠诚的潜力。那么，新兴市场互联网企业能否以及如何利用商业模式设计获取东道国顾客忠诚？

商业模式设计的绩效结果一直是商业模式设计文献的研究焦点[2]。然而，以往的文献尚难以解释新兴市场互联网企业商业模式设计能否以及如何获取东道国顾客忠诚的问题。首先，这些文献聚焦探讨了母国情境中而非东道国情境中的商业模式设计的绩效结果；第二，这些文献主要研究了商业模式设计对财务绩效(例如收入、利润)的效应[2]，需要增加对于市场绩效(例如顾客忠诚、顾客满意)的效应研究；第三，这些文献强调商业模式设计对绩效的直接影响[2]，缺乏探讨商业模式设计影响绩效的路径特别是间接路径。……