谁动了我的“事实”

王舒怀

从西方到东方，“事实核查”风潮的兴起，既可视为部分媒体人在变化了的传播环境面前坚守责任的努力，也可视为传统媒体在后真相时代的自我救赎。

何谓“后真相”？通常认为，“后真相”描述了当下传播环境中，来自媒体精英和政治精英的一种焦虑和警觉：相较于主流媒体，网民们更愿意相信彼此、相信社交网络上的信息。在影响公众态度、形塑公共舆论的过程中，个人立场、信仰、情绪和偏见，往往比本应作为基石的“真相”本身更有效。2016年，富有争议的英国脱欧公投和美国总统大选，进一步强化了人们对“后真相”现实的忧虑：这真的是一个“雄辩胜于事实，立场决定是非，情感主导选择”的时代吗？

分发之变：关系的复归与算法的兴起

传统的传播模式被定义为5W：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect（有什么效果）。在这个链条中，“渠道”居于核心的位置，它决定了信息以何种方式，由传者那里到达受者那里。互联网带来的传播革命，正是从“渠道之变”也就是信息分发模式之变开始的。

过去的几年间，传统媒体环境经历了目不暇接的剧变，从PC互联网到移动互联网，从网站到博客、微博、微信、客户端以及各类社区，传播渠道形态变化的背后，是信息分发机制的变革，可以简单概括为：社交分发和算法分发的兴起。传统的大众媒体和Web1.0时代的门户网站，都属于人工分发的范畴。在这些媒体组织中，编辑扮演着“守门人”的角色，决定了新闻信息是否应该、以何种强度传递给受众。不同的编辑群体，造就了不同的编辑风格，也形成了不同的大众媒体品牌。

社交网络的兴起，使得信息的社交分发成为可能。微博和微信朋友圈中，用户通过“关注”形成信息选择的链条，通过自主选择构建自己的“信息流”。众所周知，在传统社会信息传播中，人际关系扮演着重要的角色。曾经，大众媒体的滥觞，极大地强化了信息传播的公共性，也弱化了“关系”的价值。社交媒体的出现，实现了“关系”的复归。来自亲朋好友的信息，与来自机构、媒体的信息，平等地出现在信息流中，形成了虚拟社区中新的“口耳相传”。

近年兴起的类似今日头条、天天快报这样的客户端则代表了另一种新的分发模式：算法分发。面对海量的信息和大量的“长尾”内容，人工编辑无法进行充分有效的分发。建立在大量用户行为记录及内容标签基础上的“智能分发”，则有可能源源不断地向用户推送“个性化”的信息，也实现了大量小众而垂直内容的“有效触达”。

相对于人工分发模式，社交分发和算法分发的优势是显而易见的，也存在一些共同的特点：

其一，无论社交分发还是算法分发，其核心关键词都是“效率”：也即以用户“需求”和“选择”为依归，追求最大程度地将“适合”的信息投放给用户。其背后是一种典型的实用主义逻辑：需要即合理，有效即价值;也存在着人们对于“新媒体赋权”的浪漫理想：受众有能力用鼠标为自己选择出优质的信息，而谎言则会在千百次的转发中得到自我纠偏。这与传统大众新闻媒体百余年来形成的精英把关，以“平衡”“引导”“教育”为核心的价值观格格不入。

其二，信源品牌都被不同程度地弱化和异化。在社交网络上，对于“关系”的信任取代了对媒体品牌的信任，“专业媒体”的信息混杂在“身边人”的信息中被大量转发，同时，机构和媒体也必须“放下身架”，尽可能营造“人格化”“去权威化”的品牌形象以更好地获取“关系”。在算法分发场景中，“信源”则更是被弱化为可有可无的标签，用户只需要专注于“内容”本身的消费，而无需考量内容的来源。

其三，无论社交关系还是电脑算法，能识别的都只是用户“当下”的需求和兴趣，而对用户深层次、长远需求的挖掘无能为力。理论上，社交媒体由于“信息自由市场”和“群体智慧”的存在，可以实现更平衡的信息环境。但实践中，政治力量、商业力量的介入，不同主体间传播能力和鉴别能力的天然不平衡，都使得设想中的图景显得过于理想化了。

上述特点的影响，是刺激内容生产者大量发布“你想知道”的内容来迎合用户、提升传播效率、获取关系资本。今天，无论微博、微信还是今日头条，最成功的分发都是以阅读量和转发数这类“数字绩效”来衡量的。无论传统媒体还是机构、名人大V、政治家，面对“数字绩效”的诱惑，传统把关人所在意的那些基本价值观，譬如话题的公共价值、观点的独立平衡、表达的严肃性等等，都要在一定程度上让位于“提升效果”和“交流互动”的需要。网民爱看什么、不爱看什么，转发率和点击率是高还是低，成为内容价值判断的重要标准。正如麦克卢汉详细探索的那样，“口耳相传的文化有一个主要的特征：最重要的传播信息具有神奇、神秘和神话般的性质”。今天，在电子时代的口耳相传的新社区中，这样的特征再次得到了印证。

受众之变：鼠标投票与碎片化消费

传播学界近年来一个重要的命题就是所谓“新媒体赋权”。也即认为由于网络的去中心化、开放、互动、共享等特征，社会个体和社会组织获得了更大的空间和可能，去获取信息、参与表达甚至采取行动。换言之，新媒体增加了普通受众个体在信息传播中的“选择权”，即所谓“用鼠标投票”的权利。

的确，海量的信息、基于关系和算法的分发，使得受众得以摆脱传统媒体的限制，去构建属于自己的“个性化”的信息环境甚至表达环境。然而，更多的自由选择，往往也意味着需要适配以更强的媒介素养和信息筛选能力、表达能力。

现实中，面对空前多元的信息渠道、極大丰富的资讯信息，受众在信息选择过程中的两种心理机制值得关注。