电商主播自身特征对消费者态度的影响研究

杨荣?黄颖?秦薏柳?熊姝贤?张丽霞

摘 要：本文针对电商直播的发展现象，从电商主播自身特征角度出发，探讨知名度、专业性两个因素对消费者购买意愿的影响。通过相关分析和回归分析的研究结果，得出应该从树立电商主播正向的价值观、创新电商直播的内容、优化直播环境三个方面，提升消费者的信任度和体验感。

关键词：电商主播;知名度;购买意愿

近年来随着我国互联网技术的不断发展，网络直播带货逐渐兴起，在2020年新冠肺炎疫情的影响之下，“宅”经济迅速发展，网络直播带货零售额逆势增长，电商直播人才市场需求率也在持续上升。2020年7月6日，人力资源和社会保障部联同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了9个新职业。其中，在“互联网营销师”的职业下新增了“直播销售员”，电商网络主播和带货女王有了正式的专业职称。电商直播行业的迅速发展也使得网络购物所包含的信息量更加复杂，消费者想要依靠自身有效筛选出符合自身需求产品的难度加大，电商主播凭借自己在某一产品领域的专业知识，为缺乏辨别能力和产品研究时间的消费者提供有用的产品信息，因此消费者在相关领域会更加倾向于电商主播的推荐。本文从电商主播的知名度、专业性两个方面，通过实证分析电商主播自身特征对消费者购买意愿的影响，研究结论为提升电商主播自身职业素养以提高消费者购买意愿，改进直播行业中的“二八效应”，促进直播行业的健康发展具有重要的现实意义。……