创新与扩散视阈下农产品品牌传播策略研究

摘要：新媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，传统的农产品品牌传播方式亟待变革。安化黑茶作为安化县特有的地理標志产品，蕴含着巨大的经济价值和文化价值，因此，探索新媒体环境下安化黑茶的品牌传播具有重要意义。本文以罗杰斯的创新扩散理论为基础，从五个方面剖析安化黑茶所具备的创新扩散特征，分析其在创新扩散过程中存在的不足，提炼出适应当下新媒体环境的安化黑茶品牌传播策略，为安化黑茶的品牌传播工作提供一定的参考。

关键词：安化黑茶；品牌传播；新媒体；创新扩散

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0062-03

一、引言

2021年2月21日《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，在“加快推进农业现代化”中提出发展“地理标志农产品”。安化黑茶是湖南省安化县特有的地理标志产品，长久以来黑茶在销售市场的受欢迎程度远不及红茶、绿茶。艾媒数据显示，在阿里系电商平台传统茶销售量的排名中，黑茶仅占1.86%。探索新媒体时代安化黑茶的品牌传播对于打开农产品销路，带动地方经济发展具有重要意义。创新扩散理论是研究人们对新思想、新事物接受的过程的理论，它主要研究如何通过媒介劝服人们接受新的观念、事物和产品。在过去的研究中，已有不少学者在农业农村领域运用创新扩散理论，但过去的研究大多聚焦于“新技术”在农业农村地区的推广，对“农产品品牌”传播的研究甚少。有研究者表明，创新扩散理论与品牌传播契合度高，二者本质上十分相像——创新扩散是呈“S”形发展的，而品牌在传播过程中也基本是“S”形[1]。这说明，我们可以尝试利用扩散理论来破解安化黑茶品牌传播所面临的难题。

二、安化黑茶的创新扩散特征

1962年在《创新扩散》一书中，罗杰斯提出，技术革新的特征主要表现在五个方面，分别是相对优越性、兼容性、复杂性、可分性、传播可能性[2]。具备创新扩散特征的品牌具有在受众中大面积传播的可能性。本文以安化黑茶为研究对象，对安化黑茶品牌本身所具备的创新扩散特征进行分析。

（一）相对优越性：功效性突出，收藏价值高

相对优越性是指某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。与其他茶叶相比，安化黑茶具有两点优势。一方面安化黑茶具有保健功效。相关研究表明，安化黑茶在帮助消化、解除油腻，降低高血压、高血脂等方面有明显效果，这让黑茶成为养生佳品。另一方面，由于安化黑茶独特的制作工艺，使之能存放数年，这是它与其他茶类最大的不同点。而且，安化黑茶只要存放得当，存放的时间越久，味道越醇香，这一特征让安化黑茶具有一定的收藏价值。就目前市面上的情况来看，黑茶在广东台湾等地受到一些高端人士的追捧。这两方面的优势使安化黑茶具有较高的相对优越性。

（二）兼容性：饮茶文化融入生活

兼容性是指某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。首先，中国作为茶叶故乡，种茶的历史悠久，单论中国的饮茶文化就已经有四千七百多年的历史。饮茶是国内大多数人尤其是中老年人的生活爱好。其次，黑茶与其他茶的饮用并不冲突。调查研究表明，购买黑茶的人群有不少也会购买绿茶、红茶等其他茶叶。此外，黑茶定价范围广，上至万元，下至几十元，面向各个层级的消费群体。所以，安化黑茶在生活方式、饮茶习惯、面向群体这三方面都体现出高兼容性。

（三）复杂性：购买渠道多元化

复杂性是指某项创新理解和运用的难度。就安化黑茶的购买渠道而言，目前的购买渠道主要有两条：一是通过安化黑茶的茶叶专卖店购买。据调查，安化黑茶专卖店主要集中在湖南。这些茶叶专卖店内会展示不同的安化黑茶品牌，提供给消费者品尝、对比，这条渠道的产品选购较为直观，长久以来受到本地消费者的青睐。二是通过线上电商购买。在电商平台搜索安化黑茶，会出现久扬茶叶、湘益茯茶等诸多黑茶品牌供消费者挑选。就购买渠道而言，消费者购买具有较低的复杂性。

（四）可分性：饮茶习惯易于试行

可分性指将技术革新分解、小规模试行的程度。一个产品如果能够被试用，那么其更容易被接受。长久以来茶叶的主要消费者是中年人群。在2020年中国茶叶线上消费用户中，26～40岁用户占比超过六成。但是茶清香怡人且普遍多见，所以很容易被大多数人尝试使用。在调研过程中也发现，安化黑茶的后期采纳者周围往往存在早期采纳者，这些早期采纳者的推荐使后期采纳者尝试新事物，使其更易接受新事物。这意味着安化黑茶具有较高的可分性，这种可分性使得安化黑茶易于从中年人的生活习惯扩散为年轻人的生活习惯。

（五）传播可能性：社交媒体助力茶叶推广

传播可能性是指能将技术革新的结果向他人推广的程度。日常媒介交往活动的社交倾向越发显著，据艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模已达9.24亿人，预计2022年中国移动社交用户突破10亿人。以95后、00后为主的青年群体逐渐占领移动社交市场。这一代年轻人比上一代人更热衷于分享，喜欢在小红书、bilibili、微博上分享自己的生活。茶叶这种象征着健康生活的饮品时常出现在人们的分享列表中，涉及的主题有：如何挑选茶叶、茶叶测评、自制茶等。社交媒体上的早期采纳者通过在网络上分享自己的购买心得获得关注和点赞，从而获得满足感。尚处犹豫阶段的观望者也就是潜在的后期采纳者通过别人的分享，消除了其对安化黑茶的陌生感，有利于加深其对安化黑茶的了解。

三、安化黑茶品牌传播存在的问题

通过对安化黑茶的调研发现，在安化黑茶的品牌传播过程中存在着很多问题。一方面，安化黑茶的品牌众多，品牌质量参差不齐，各品牌之间没有统一的标志，导致受众对安化黑茶没有清晰的认知。另一方面，消费者忠诚度不高，粉丝效应尚未形成。对安化黑茶的现状进行分析后，我们整理出安化黑茶在传播者、传播渠道和受众三个方面存在的问题。

（一）传播者：品牌管理失序，优势难以整合

安化黑茶历史悠久，现有的安化黑茶品牌众多。目前的黑茶一般都是以“公司+安化黑茶”的形式作为品牌名称组织销售，如“白沙溪安化黑茶”“久扬安化黑茶”等。这些黑茶品牌依托不同的企业，保持着独立的经营。长此以往，品牌管理缺乏统一，品牌优势、文化内涵难以整合。一些安化黑茶品牌急于占领市场，想以多品牌的方式扩展产品种类，因此盲目创立众多品牌，但实质上品牌之间并没有本质的区别，反而扰乱了黑茶市场秩序，引起恶性竞争。这会导致安化黑茶不仅没有统一的品牌质量标准，也不会形成受众认同的品牌文化。在这种情况下，安化黑茶的品牌文化和质量都难以得到统一，整合优势难以发挥。

（二）传播渠道：信息沟通不畅，品牌维护缺乏

安化黑茶在市场投放初期势头很猛，益阳市和安化县政府对安化黑茶的品牌建设予以高度的重视，合力打造了“安化黑茶”公共品牌，2009年，“安化黑茶”证明商标成功注册。此后，国家质检总局、工商总局又先后批准了“安化黑茶”地理标志保护产品的注册，两项国家级非物质文化遗产也落在了安化[3]。一系列举措下，安化黑茶的品牌价值得以快速提升。然而安化黑茶茶厂和代理商品牌维护意识不强，只注重在生产和销售环节投入成本，却未建立与消费者之间的信息传播和沟通渠道机制。长此以往，导致两方信息沟通不畅，受众的信息没有渠道反馈至厂商，双方无法形成良性互动，影响品牌传播的效果。

（三）受众：目标消费者年龄大，品牌传播扩散力低

新媒体时代，消费者成为重要的传播主体。社交媒体的普及使消费者成为品牌传播的重要一环。如果忠实顾客中有“意见领袖”，这些“意見领袖”强大的号召力则会对安化黑茶的品牌传播有重要的推动作用。通过调研发现，黑茶的目标消费者长久以来都定位为中老年群体，他们之中少有“意见领袖”，这是由于他们对微博、bilibili、小红书等新型社交平台比较陌生，不善于利用新型社交平台发表观点、分享事物，有些中年消费者自己喜爱黑茶，但几乎从不在社交网络中传播有关安化黑茶的信息。这些原因导致安化黑茶的品牌扩散力欠缺，难以形成粉丝效应。

罗杰斯指出，要使创新事物得到持续的扩散，社会上必须有10%～20%的人采纳该新事物。创新扩散的比例如果突破这个临界值，就会加速扩散，进入一个快速扩散阶段。由于上诉因素的影响，安化黑茶在创新扩散过程中一直处于不温不火的状态，探索新的品牌传播模式十分重要。

四、安化黑茶品牌传播的创新转变

新媒体传播技术的迅速发展，让品牌传播的方式拥有了更多的可能。以往大面积投放广告，利用报纸、广播、电视进行传播的策略不仅会产生高额的费用，而且传播效果欠佳，不适用于目前的媒介环境。探索新媒体时代安化黑茶的品牌传播模式有着重要的现实意义。

（一）挖掘品牌文化，统一品牌形象

品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合[4]。比如，茶颜悦色就以其中国风的“文化属性”区别于其他茶饮品牌，使得它能够在众多茶饮品牌中独树一帜。安化黑茶在塑造品牌文化上有着得天独厚的优势。安化黑茶历史悠久，安化曾是世界黑茶的中心，历史上安化黑茶主要面向边疆地区进行销售，形成了茶马古道。茶马古道象征着中华民族以和为贵的民族精神和艰苦创业的奋斗精神，这段历史赋予了安化黑茶独特的品牌文化。在对安化黑茶进行品牌传播的过程中应该讲述安化黑茶背后的故事，挖掘与安化黑茶相关的人和事，找到安化黑茶区别于其他茶类的地方，使其在同种茶类中大放异彩，从而将安化黑茶的文化价值转化为经济价值，促进安化黑茶文化的传播，从而提升安化黑茶品牌传播效果。

此外，在多个平台上统一传播内容，可以使受众加深对该品牌的印象，降低出现记忆误差的可能性[5]。在传播内容上对品牌进行整合至关重要，在品牌传播的过程中，各个传播渠道不是割裂的，而是品牌传播的一部分。传播的渠道分散，但传播的内容却必须高度统一。不仅如此，安化黑茶从生产方式到包装设计、店面设计都要统一，这样有利于加深消费者对品牌的认识。高度统一的品牌形象，会逐渐形成品牌的核心竞争力，从而获得更大的竞争优势。

（二）重视网络“意见领袖”，以受众影响受众

互联网为孤立的消费者提供沟通平台，互联网的普及使消费者的在线联结强度越来越高。在新媒体环境下，要实现安化黑茶的品牌传播，首先应该找到受众觉得值得信赖的传播者，引导这些传播者在各个新媒体平台上传播安化黑茶。这些传播者可以是各个平台上的“意见领袖”。相关研究表明，在互联网平台上，消费者更容易受到网络“意见领袖”的影响。

消费者受到“意见领袖”影响的阶段实际上就是创新与扩散五个阶段中的说服阶段，它对品牌传播进入快速扩散阶段具有重要作用。安化黑茶的“意见领袖”首先应该是安化黑茶的忠实消费者。他们了解茶叶、热爱黑茶，同时在网络平台上又具有一定的传播能力。安化黑茶这些忠实的消费者作为创新扩散过程中的早期采纳者，是品牌传播的动力源泉。这些意见领袖通过各种渠道进行传播，能够避免海投广告造成的资源浪费。

而早期的忠实消费者应如何培养？安化黑茶的市场一般分为传统市场和商务市场，并没有进行详细的划分。品牌个性论认为，品牌应该人格化，品牌个性能够提高受众心中对品牌的情感附加值[6]。要提升品牌传播在社交媒体平台上的效果，安化黑茶需要根据不同人群的消费需求重新进行划分，针对人群赋予品牌不同的品牌个性，如近些年来许多品牌发现国潮受到很多年轻人的喜爱，于是推出了国潮风格的品牌，例如长沙的“墨茉点心局”“三食而已”等，并进行相应的推广活动，让更多消费者被品牌吸引，并产生消费行为。经过有针对性的推广活动，能培养一批对品牌具有忠诚度的固定消费群体。研究表明，青年群体在社交网络上拥有较强的传播力，因为他们对媒介技术掌握得更好，而且更有分享欲。基于此，安化黑茶可以开发针对年轻群体口味偏好、审美习惯的新式黑茶饮品，抓住年轻市场，促使年轻群体成为安化黑茶的忠实消费者，利用他们在社交媒体上的传播力，加速品牌传播进入快速扩散阶段。

（三）利用直播助农，探索传播新渠道

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出，要“充分利用电商、‘互联网+’等新兴手段，加强品牌市场营销”[7]。直播助农是指通过直播平台、软件推销农副产品，最终帮助农村脱贫，完成产业升级[8]。直播助农的发展得力于移动互联网的普及。直播助农的主体一般分为三类，一是个体农户，他们是在各个平台成长起来的“野生网红”，他们在新媒体平台上展现农民形象，从而带来经济收益。据统计，2018年快手APP中的销售用户，有155万人来自各地的贫困县，累计销售收益突破190亿元。二是政府代言。即以各地政府领导干部牵头，介绍当地的特色产品和风貌。自疫情以来，有越来越多的县长、市长开始直播带货。安化黑茶也抓住了这一波机遇。2020年安化县时任副县长陈灿平通过抖音号“陈县长说安化”发布短视频推广安化黑茶，传播安化黑茶饮茶文化。据统计，该抖音号直播带货累计收入达1500万元，安化扶贫农产品的网络销售更是突破了1.8亿元。三是通过明星网红引流。“KOL+新媒体”时代，明星网红形成了巨大的粉丝效应，有助于提高品牌知名度。安化黑茶在明星网红引流上已迈出了成功的一步，例如，在2019全民消费扶贫公益活动中，薇娅打响安化黑茶直播爆款，白沙溪黑茶30秒卖光12000份。

对于直播助农，安化黑茶已有尝试，并带来了可观的经济价值，应该趁东风而上，挖掘直播助农以及电商平台的发展潜力。由政府牵头引进有经验、懂技术的专业人士，对农民进行指导培训，并且配合协助直播助农的整个过程，使越来越多的农民可以从直播助农中获得经济收益。

五、结语

新媒体环境下，从创新与扩散视角分析，安化黑茶自身具备較高的相对优越性、兼容性、复杂性、可分型和传播可能性的创新扩散特征，具备品牌传播进入快速扩散阶段的基础。但目前安化黑茶存在品牌管理失序、沟通渠道不畅、品牌创新扩散力低等问题。对此，安化黑茶应该挖掘品牌文化、发展网络“意见领袖”、利用直播助农，力争让安化黑茶的品牌传播迈上一个新的台阶。

参考文献：

[1] 李庆春.创新扩散理论与品牌传播的契合性[J].经济与管理，2012（3）：13-14.

[2] 彭圣平.基于创新扩散理论的B站发展研究[J].新媒体研究，2020，6（21）：48-50，80.

[3] 安化黑茶产业发展调研报告[R].湖南省人大常委会，2018-08-04.

[4] 王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014：6-7.

[5] 邵光，桂玲.新媒体环境下快速消费品的品牌传播策略[J].新闻爱好者，2019（9）：69-71.

[6] 黄靖婷.基于社会化媒体平台的品牌传播[J].青年记者，2019（18）：80-81.

[7] 国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）[R].中央农村工作领导小组办公室，2018-02-05.

[8] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

作者简介：谭佳勋（1998—），女，湖南益阳人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。