如何打造受人尊重的企业品牌？

提及“品牌”，其实包括“商品品牌”与“企业品牌”两大范畴。

在从“中国制造”迈向“中国品牌”的当下，“商品品牌”大家耳熟能详，各种理论论著与网络上的实战文章浩如烟海，但对于“企业品牌”，不论是学术界还是产业界都略感陌生，研究上也少有人问津。究其原因，无外乎“商品品牌”直接创造利润，与企业各项经营数据的增长关联性更强;“企业品牌”则略显曲高和寡，与“增长”的关系不是那么直接。

那么，什么是企业品牌？顾名思义，是指以企业名称为品牌名称的品牌。主流的学界观点认为，企业品牌从整体上代表着一个组织，是将该组织与其他组织区分开来的象征，也是企业所创造的商品品牌的“背书者”和“保护伞”。“企业品牌”的百度百科词条指出，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值主张及对消费者的态度等，能帮助企业有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。对于拥有多个商品品牌的企业，企业品牌为各个差异性很大的商品品牌之间提供了一个统一的形象及统一的承诺，使之形成关联。

在笔者看来，企业品牌是由企业的文化、使命、愿景、价值观、产品信誉、关键技术、创新能力等核心要素组成的一个认知枢纽。企业通过该认知枢纽向全体利益相关者传递各种信息，从而在他们的心智中打造與维护受人尊重的企业形象，并使得企业与所有利益相关者之间建立起一种稳定且牢固的情感契约关系。

与商品品牌相比，企业品牌最大的区别在于利益相关方的多元化。……