和平县猕猴桃网络销售现状及影响因素研究

□黄晓娴，徐 彰，沙海银

（广州工商学院工学院 广东 广州 510850）

在“互联网+”时代，网络销售已经逐渐成为农产品主流销售渠道。为深入了解和平县猕猴桃网络销售现状及困境，以该县猕猴桃网络销售为对象，通过问卷调查、实地访谈等途径开展实证调查，精准分析该县猕猴桃现行电商营销模式特征、短板及影响因素，探索与该县电商发展相适宜的营销模式，促进该县猕猴桃产业高质量发展。

1 研究设计

本研究主要利用文献研究法、调查法开展相应研究。首先，利用各类文献数据库，查找国内农业电子商务现有研究成果，总结现有经典农产品电商销售的亮点及对该县猕猴桃电商发展的启示。其次，以消费者群体及该县果农为调查对象，编制《猕猴桃营销推广现状调查问卷（果农版）》《猕猴桃营销推广现状调查问卷（消费者版）》问卷，了解果农的猕猴桃种植技术、销售水平，掌握消费者的猕猴桃购买力及购买途径偏好，为探索猕猴桃电商销售新模式提供参考。

2 和平县猕猴桃网络销售调查结果

采用网络调查与实地访谈相结合的调查方法，通过问卷星平台发放问卷，回收有效问卷288 份（消费者版）、56 份（果农版），实地走访果农30 多户。

2.1 和平县猕猴桃果农对于网络销售意识与运用程度

首先，果农网络销售意识不强。果农版调查问卷结果（图1）显示，选择“完全不了解”网络销售的占12.5%，选择“较少了解”的占51.79%，选择“很了解”的只有5.36%。可见在受访群体中处于一知半解状态的占大多数。……