白酒品牌价值评估与提升路径研究
——以五粮液为例

张剑渝，徐 杨，李金哲

（西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 611130）

2020年3月，英国品牌金融咨询公司（Brand Finance）发布了《2020年全球最具价值品牌500强报告》[1]。报告显示，在过去10年间，中国企业品牌取得了举世瞩目的成绩：上榜中国品牌的价值增长速度约是榜单上品牌整体增速的8倍。其中，中国白酒品牌的表现不容小觑，知名品牌五粮液的品牌价值在10年内增长了1 634%，达到208.72亿美元，排名第79位。

了解品牌价值的评估过程对于企业发展来说具有重要的指导意义。美国营销学会（1999）提出品牌价值评估可以帮助企业监控和跟踪品牌稳健状况，并以此评价品牌可延展性。通过企业财报、金融交易中可使用的品牌财务价值，企业可以评估营销决策效果进而指导企业营销战略及战术决策。但是，品牌在各榜单上的排名存在差异，导致被评估的价值也有所不同。比如，除了“208.72亿美元”这个品牌估值外，五粮液在另一个国际权威品牌榜单——“2020 BrandZTM最具价值全球品牌100强排行榜”上，排名第26位，其品牌价值为80.34亿美元[2]。

五粮液品牌在最终榜单的排名和估值存在上述差异的原因在于各评估机构采用的方法体系、侧重的评估指标不尽相同。具体而言，Brand Finance评估法最核心的评价依据是“品牌强度”，其由“品牌投入”、“品牌资产”和“品牌绩效”三部分组成；而BrandZ则从“无形资产利润”、“品牌贡献”和“品牌乘数”三方面对品牌价值进行评价。

企业需要重视品牌价值榜单的指导作用，但不能局限于了解不同榜单的品牌价值数值和榜单排名。……