2020年后的书业变局探析

夏爽

摘要：2020年是特殊的一年，对于传统图书出版行业，这一年可谓时行业拐点，格局和布局悄然发生了转变，关注点和着力点也与以往不同，承前启后，2020年的书业变局变在哪里？有哪些新的希望和挑战？

关键词：图书出版 直播带货 营销 销售渠道

2020年对于全人类是特殊的一年，生活被按下了暂停键，全行业陷入停滞、转型、创新的漩涡中，寻求特殊时期下的变局和突破，2020年是许多行业发展中的拐点年，图书出版业也不例外。2020年给图书出版业带来了哪些变化？拐点后的图书出版业又将迎来哪些变局和挑战？

一、2020年中国图书零售市场数据

2020年北京开卷发布中国图书零售市场报告，报告显示，2020年的中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%。2015-2019年，中国图书零售市场一直保持10%以上的增速，而2020年的中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，其中，网店渠道和实体渠道表现不同，网店渠道依旧保持了正增长，但增速有所放缓。具体是网店渠道码洋规模为767.2亿元，同比增长7.27%;实体渠道码洋规模为203.6亿元，同比下降33.8%，下降幅度进一步扩大，表明受到2020年特殊时期的影响明显。

从上述数据可以看出，网店渠道相比实体渠道受到2020年特殊时期的影响相对较小，但还是受到了一定影响，其中，一季度受到仓储物流停滞、开学开工推后的影响最为明显，销售低迷，最终第一季度网店渠道销售呈现小幅微增，同比上升仅3.02%;二季度因为一季度的销售低迷压力，二季度网店渠道的销售压力增大，业绩上拉需求非常紧迫，最终凭借4.23世界读书日和6.18年中大促这两个年度营销重头戏发力，第二季度出现较高增幅，同比上涨10.23%;第三季度受到全国各地开学逐步有序恢复的影响，网店渠道虽然增速有所回落，但依旧保持了销售正增长，同比增长6.94%;第四季度随着双11、双12大型促销以及直播、短视频、社群等新渠道的业绩拉动，网店渠道同比上涨8.49%。数据显示，经过了2020年，中国图书零售市场中网店渠道和实体渠道的规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8，可以说，经过了2020年的特殊时期，网店渠道在整个图书行业的发行和零售领域权重进一步增加，占据了强势话语权。

二、2020年后图书销售渠道和营销方式转变

在中国图书行业经历了2020年特殊时期的影响后，线下销售渠道颓势加剧，线下销售停滞，推动中国图书零售全行业向线上转型，所以2021年图书零售进入营销新时代，与线上的结合更加紧密，图书的销售模式（渠道）和营销方式在经历了2020年的冲击后得到转型和重塑。

首先，全行业向线上倾斜，线上销售的比重进一步增加，线上营销力度再加强。

2020年的特殊时期，线下销售和营销全面受阻，书店不开门、开门无客流的现实情况，线下书店的销售出口基本关闭，使出版社和线下实体图书经销商不得不采取多种组合措施，向线上发力，降低疫情对图书产品运营和业绩的影响。同时，线下营销也全面向线上转移，传统营销方式被打破，有声、视频、直播等动态营销方式取代传统营销方式，图书跟其他商品一样，回到了吆喝卖货的方式。图书营销方式从依靠传统图书销售渠道（新华书店、民营书店、传统电商等），转移到依靠有粉丝、用户粘性的网红、达人、社群等。2020年抖音快手等视频网站风风火火，成为流量集中聚集的流量高地，視频成为疫情下生活中的调剂并渗透到生活的习惯之中，由此在视频平台衍生出的直播带货、视频带货成为营销新宠，抖音、快手、视频号等视频平台流量大V、粉丝大户成营销高光点。出版社顺势而为，在这些平台营销的力度和投入进一步加强。

其次，直播带货、视频带货、社群带货等新兴的小微销售渠道的蓬勃发展，形成一个新的消费市场，KOL＼KOC的粉丝粘性加速变现。

直播带货、视频带货、社群带货在2020年形成一股新的消费市场，由于2020年所有线下活动受阻，直播一度成为触达用户唯一可行的营销手段，因此“直播带货”当仁不让成为2020年度图书出版行业的第一热词。出版机构纷纷将营销阵地转移到抖音、快手、B站、小红书，网红主播、知名作家、出版社社长、编辑、营销到发行，纷纷变身图书带货主播。一时间，图书行业掀起一波直播潮，全员直播成为营销新风向。

可以看到，直播确实因为粉丝效应、用户粘性和新营销模式的风向作用，在打造头部产品和去长尾库存方面，在特殊时期弥补了出版社的销售损失，但是在直播热潮的背后，我们更需要重新认识这件事情的价值——直播和短视频带货随着话语权的逐步加重，正在集结成为图书销售的一股线上新渠道，改变传统图书电商当当网、京东商城、天猫平台三足鼎立的传统线上销售格局，风口下的直播和短视频带货背后，是各路达人们加速粉丝粘性变现的利益驱动。

再次，价格杠杆被过度使用，引发一连串产业生态链条反应。

目前的线上图书销售渠道打折促销蔚然成风，2020年以前，传统电商京东商城、当当网、天猫平台上各种类型的图书促销就已经层出不穷，打折促销已然成为电商销售的常态，打破一年中仅固定在423读书节、618、双11、双12等几次大型促销走一波的惯例。开卷数据显示，不含满减等活动优惠，2018年网店渠道售折为62折，2019年进一步降低到59折，2020年网店渠道售折为60折;时至今日，网店渠道的促销活动仅两种形式：满减100-50和直降5折，均为拦腰半价的力度，并且全年无休，更无奈的是没有较高的打折力度和促销活动支撑，传统电商平台的整体销量增长已经乏力。

2020年特殊时期兴起的直播带货、短视频带货等新兴渠道，低价促销再一次被当作手段，销售价格再一次被拉低，抖音、快手、小红书等短视频平台上，达人带货动辄要收取30%的佣金，几万元的坑位费，加上直播间打出的全网最低的价格力，直播带货、短视频带货的售书折扣甚至降到30-35折之间，这已经逼近正常出版社图书产品的硬性成本，更有甚的是直播间销售最热的产品9.9元一本，图书售价又一次严重突破价格底线。可以说，2020年兴起的以直播带货、视频带货为典型代表的新兴渠道，救出版业于水火，也把出版业推向另一个价格的水深火热。除了能够去库存，直播带货、短视频带货最直观的作用是现金流的快速回流，与之相对应的，出版机构必须承受更低的折扣，让原本已经被传统电商打折促销破坏的图书价格体系雪上加霜。

被2020年特殊时期冲击重塑后的图书出版行业，随着读者的消费习惯被加速改变，实体书店的复苏还有待时日。疫情加速了读者购物向线上转移的购物和休闲习惯。出版行业在经过了2020年疫情期间的自救，看似特殊时期的自救式营销方式在之后逐渐变为常态化，也引发了出版人对出版业自此之后发展的思考：

1、直播电商“直播带货”、“短视频售书”是机遇还是挑战？

直播带货、短视频带货兴起于2020年的特殊时期，是一个崭新的出版业态，并正在逐渐成长壮大。2020年图书出版业的线下售卖渠道遭遇沉重打击，图书销量呈现断崖式下跌，直播业态应运而生。直播电商兴起于特殊时期传统经济压力较大的时候，其兴盛本身有其特殊时期的背景，伴随着低价的刺激，依托着私域流量的粘性，那么直播电商对于书业来说，是机遇还是挑战？我认为一定是就机遇与挑战并

存的，且机遇和挑战都是正向的，直播电商形成的新的消费场景，是顺应读者消费习惯转移而产生的，新兴渠道的产生有其时代背景和合理性，对于图书出版业只需要在这个消费场景中钻研、挖掘销售机会，本质上跟现有传统电商平台这些年的运营本质是一样的。拥抱新的消费市场，才能身在其中，有所作为。

2、价格困局怎么解？

无论是短视频、直播还是传统的电商，现阶段低价依然是平台占领市场以及刺激消费者购买的重要因素。随着线上销售比例的扩大，线上销售的恶性价格战，又再一次在社交媒体的销售渠道上面上演。网红达人索要的超低折扣一再探底价格下限，出版社很多是赔本赚吆喝，面对短时间内销售的增长需求，不得不挤压利润空间。另一方面，线上销售价格的一再降低进一步蚕食实体书店的生存空间，长期来看，书贱伤书将会引发图书出版行业一连串的异常链条反应，这是行业所不愿意看到的。市场份额终究不等于利润，要销量和市场份额不要利潤的时代终不会长久。利润的把控最终要促使出版社由粗放型向精细化转型，核算到产品的全链条各个环节，合理分配营销支出占比，算一笔明白账，这是作为传统产业的图书出版业与互联网拥抱多年应该也是必须做到的。

参考文献：

[1] 2020，书业的拐点？[J]. 恩里克. 出版人杂志. 2021年第1期

[2] 2020 图书行业热词盘点. 全联书业商会. 2021.1

[3] 互联网无序价格竞争已成图书行业发展痼疾.北京开卷.2020.1

[4] 2020中国图书零售市场报告. 北京开卷.2020.1