“网络直播”视阈下群文活动推广的探索与思考

崔文静 陈莹 陈斌

随着群众精神文化需求的日益提高，公共文化服务机构如何适应时代新形势，突破保守与传统观念的局限，成为迫切需要解决的问题。文章就公共文化服务机构中群众文化活动网络直播渐成常态这一现象进行研究与分析，梳理和总结群文活动在网络推广过程中存在的问题，提出了群文活动利用网络直播的推广思路。

一、群众文化活动网络直播推广的现状及特点

1.网络直播发展现状

网络直播在2015-2016年进入爆发期，各行业开始青睐网络直播的形式[1]。截至2020年3月，我国直播用户达5.6亿，直播平台保守估计已有300余个，直播的内容和形式得到了极大的丰富，网络直播快速发展，促使其已经成为群众获取文化内容、丰富文化生活的重要渠道。

2.网络直播中群文活动推广现状及特点

如今，全国各级文化服务机构已经开始普遍应用数字化建设手段，网络直播的形式已经逐渐推广应用，越来越多的群众文化活动由单纯的线下转移到了线上。2016年浙江丽水青田县的“山口村晚”通过中国网络文化电视、微信直播平台向全国人民及海外游子进行直播;同年，全国公共文化发展中心等单位主办的“欢跃四季”全国广场舞优秀作品展演活动等，这些公共文化服务通过网络进行直播，也标志着在全国正式拉开公共文化服务试水网络直播的帷幕。

相比于传统文化推广渠道，网络直播主要有以下特点：

（1）同步共享，实时互动。网络直播的出现为公共文化的同步共享提供了条件，利用电脑或手机等移动终端，群众即可实时获取和分享公共文化资源和服务，参加线上的公共文化活动、文化培训，在直播间直接进行交流互动、发表意见和进行网络投票，满足了“即时体验”的文化需求。

（2）提高效能，操作简易。与传统传播媒介相比，网络直播设备简单、易操作、门槛低，专业技术人员在简单掌握网络直播技巧的前提下，甚至一部手机就可以满足网络直播的需要[2]。

（3）豐富资源，积累人气。因直播需各级文化部门要录制了许多文化活动和文化培训的视频资料，这些视频资料在公共文化服务机构后期数字化建设中可作为丰富的文化资源添加到其中，不仅可以丰富公共文化服务机构的平台内容，还可以方便群众学习分享，提高其关注度和知名度[3]。

二、群众文化活动网络直播推广存在的主要问题

网络直播在公共文化服务机构的应用优势明显，渐成常态，技术也越来越成熟，但是普遍存在的问题也比较多。

一是宣传不到位，宣传形式较为单一。宣传的方式大多是“官宣”，普遍没有广泛发动群众进行宣传的有效方式方法，宣传方式过于被动。二是覆盖面不足，受众群体偏老龄化。对直播服务对象定位不够，针对年轻人的直播不多，年轻人参与度不高。三是监督体制不够完善。目前，多个行政部门都有权对网络直播平台进行监督，比如公安、文化、市场监管以及工信等部门都有监管权，这种多主体的监管体制在履职过程中容易产生监管效率低下等问题。四是群众粘性不强、持续性不足。许多公共文化服务机构前期直播平台推广中对粉丝的要求是“多”，而后期如何把“多粉”变“黏粉”的措施不足、重视程度不够。

公共文化服务机构要全面客观地认识网络直播这一现象的两面性，发挥好网络直播的积极作用，加强对网络直播的正确引导，利用网络直播积极促进群文活动的推广。

三、“网络直播”视阈下群文活动推广思路

群文活动直播推广的具体建设思路如下图所示：

运用网络直播推广群文活动的总体思路：以中国特色社会主义文化观为指导思想，以公共文化服务机构为牵头单位，负责线上线下群众文化的组织、指导和监督，其他政府机构、社会团体和个人在组织好本部门、本单位和自身开展线上线下文化活动的同时，协助、补充公共文化服务机构线上线下的群文活动，群众作为公共文化的受众群体对公共文化服务机构、其他政府机构和社会团体和个人有监督、举报的权利[3]。

“网络直播”视阈下，群文活动推广可按照点线面体的发展布局逐步开展。“点”指的是网络直播中具有影响力的个人或者群体组织，一般具有较高的人气，能迅速扩大群文活动影响力的个体（如网络红人）;“线”指的是在点带动下形成的小规模社团和小组;“面”指的是具有相对规模的民间协会、行业组织等;“体”指的是由公共文化服务机构组织开展的大型群众文化品牌活动、群众文化节等。通过“点线面体”的带动，逐步形成影响规模，提高群文活动网络直播时的参与度和影响力，增加用户粘性，保证群文活动的直播质量。

四、“网络直播”视阈下群文活动推广的措施及注意事项

1、前期宣传要充分利用有创意有亮点的文字、图片、声音、视频等宣传媒介和载体，有效宣传推广直播活动，可对群众适当增加“转发免领”环节，发动群众对直播活动进行宣传，增加直播宣传力度。

2、网络直播要对受众精准定位，针对不同群众量身打造不同的直播节目，定期直播。直播推广推的不仅仅是“量”的放大，更需要有“质”的优化。要重视“内容”直播，而不是“形式”直播。

3、网络直播不能脱离线下群文活动的交流与互动，线下选拔、线上展播，做到线上线下相辅相成、相互促进。

4、网络直播下的群文活动持续健康发展，不能单纯靠政府支持，也需要文化资本市场的融入。网络直播下的群文活动需要持续健康发展，应遵循文化思想为指导，文化消费为动力，群众文化为内容的发展模式，需要文化资本市场的积极参与。例如：“直播+非遗”、“直播+旅游”、“直播+文创”等形式，在直播有奖互动活动时，可利用发放当地的特色产品等形式，吸引文化企业的资本加入，满足群众的文化需求，增加公共文化服务机构直播平台的用户粘性，让网络直播下的群文活动影响力持续发力。

五、结语

利用好线上平台宣传推广优秀群众文化，提高公共文化设施和文化资源利用率，让优秀文化服务人民，是公共文化服务机构应尽的义务和责任。“网络直播”下群文活动推广需要政府、公共文化服务机构、群众共同的努力，组织监督好线上群众文化活动的开展与传播。公共文化服务机构要紧密团结在以习近平总书记为核心的党中央周围，担负起新的文化使命，扎实推进群文活动的推广，让全社会共享科技和文化碰撞结出的丰硕成果。

参考文献：

[1]曾一昕，何帆.我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J].图书馆学研究，2017（06）：57-60.

[2]曲涛，臧海平.当前网络直播存在的问题及监管建议[J].青年记者，2016（26）：15-17.

[3] 韦楠华，吴高.公共数字文化服务营销推广现状、问题及对策研究[J].图书馆学研究，2018（17）：61-67.