校园那达慕在新媒体语境下的传播策略分析

□ 王琦 包芷毓 张婧 苏燃

中国自古以来就是统一的多民族国家，几千年来，各民族共同创造了内涵丰富、灿烂渊博的中华文化。那达慕这一传统体育活动是蒙古族文化体系中的重要组成部分，被列入国家非物质文化遗产。

校园那达慕是指在学校内举办的融文化教育和体育活动一体的赛事活动。在校园那达慕所建构的共同情境空间当中，各种空间元素的互动建构了所有参与者、观看者心中独特的空间记忆，这份空间记忆会逐渐内化为一份在场学生共有的“独家”文化记忆，校园那达慕从而具有了文化传承和教育意义。

在内蒙古自治区，高校是民族文化的重要教育场所，担负着民族文化的传承和发展的重任，在高校开展校园那达慕是对传统那达慕的延续和创新发展。推动校园那达慕的传播不但能够丰富校园生活、增添乐趣，而且对于优秀民族文化的传承和发扬，实现民族文化多样性，推动中华民族走向包容性更强、凝聚力更大的命运共同体有着重要的意义。

校园那达慕传播现状

内蒙古地区的那达慕是一个以传统游牧文化和原始信仰体系为基础，以蒙古族传统竞技项目为核心内容的历史悠久的文体娱乐大会。经过时间的打磨，那达慕逐渐走进高校，完成了一次传统和现代的融合，但其传播方式没有跟上校园那达慕发展的步伐，面临许多问题。

宣传力度低，覆盖面窄。近年来，乘着媒体融合的东风新媒体蒸蒸日上，但校园那达慕并没有跟上潮流，它依然以最传统的方式广而告之——经学院、班级下发的通知到达学生手中。这种强调了更多的任务性、单向性的输出并不会真正吸引学生，反而可能降低校园那达慕的宣传效果，进而影响他们的参与热情和继续传播的可能性。根据调研结果，目前校园那达慕的宣传时间固定在每年活动开始前，只出现一小段时间，难以对学生形成长久的影响，无法达到有效的宣传目的，也很难激发后续的学生的积极参与。

此外，传统的宣传方式无法覆盖更多的受众，宣传效果远远不够。调研结果表明，很多人不知道校园那达慕，这可以直观地反映出校园那达慕在学生中的普及度低。校园那达慕始终没有广泛地出现在大部分高校学生面前，也没有形成群体效应。

传播渠道单一且零散，传播力较低。校园那达慕的传播效果取决于媒介的传播广度和力度，传播的途径和范围越广泛，文化传播能力越强，高校对那达慕文化的接受程度就越高。目前，校园那达慕的传播途径单调且传统，以校内通知为主，辅以个别区内媒体的简单报道，其影响范围有限。一方面，校内层级通知耗时较多，存在传递不及时的现象，导致学生接受信息的时间不一致，降低了他们关于校园那达慕的讨论热度及参与热情。另一方面，传统媒体的传播范围有限，报道数量少，内容比较单一。受旧有观念影响，传统媒体的传播路径仍然以单一路径为主，缺少宣传主动性。

传播内容同质化明显，缺少民族特色。校园那达慕的宣传内容较为简单，仍是停留在活动结束后的简单总结，以新闻消息的模式为主，信息简略直白，形式化、模板化，虽然风格朴实简单但稍显乏味和枯燥。内容上大多关注竞技性，以报道比赛项目、获奖选手等表层内容为主，缺乏对民族传统文化深层内容的关注，忽略了校园那达慕具有的独特内涵，难以引起学生的注意和认同。

新媒体语境下校园那达慕传播策略

辩证地看，新媒体对校园那达慕传播的影响有两面性。一方面，在新媒体时代中，传统那达慕文化受到一定的冲击，发展受到一定的局限。另一方面，新媒体也带来了进一步发展的机会，如果利用得当有利于促进校园那达慕在学生中的广泛传播和认同，提升传播效果。

加大校园那达慕的宣传力度。一方面，要继续沿用传统的宣传方式广发通知，改变传播内容的侧重点，向深入和内涵的方向发展，帮助学生对校园那达慕形成清晰的积极认知，拓展人际传播；利用好校园官网、地方媒体等传统媒体的权威性和资源性，充分借助其广阔的覆盖面，扩大校园那达慕的影响力。

另一方面，要利用媒体融合的优势，充分发挥大众传媒的特性，打通传统媒体和新兴媒体的传播渠道，实现资源共享，促进有效结合，扩大传播规模，加大民族体育文化的信息传播量，从而帮助校园那达慕的传播形式向多样化发展，让更多学生了解并参与到校园那达慕中去。

此外，我们还可以增加校园那达慕的宣传时间，与各种相关话题联动宣传，如运动会等，经常性地出现在学生的视野中，形成长时记忆以加深印象，同时也可以辐射到以前不知道或者不了解校园那达慕的学生，达到加大普及力度的效果。

拓展多种宣传途径。在新媒体的浪潮中，社交平台成为当下传播效率最高的信息工具，因而通过社交平台来传播校园那达慕已经成为整个宣传过程中的关键一步，借助互联网所具备的灵活性、时效性，不断加强相关宣传工作，大力推动微博、微信、抖音等多种社交平台宣传，构建一体化的传播体系，整合传播效应。还可以建设自己的信息平台，通过定期发布形式多样、内容丰富的各类新媒体产品，掌握宣传的主动权，培养用户群体的黏度。

同时，在立意、内容、表达及传播方式上进行创新，对校园那达慕相关产品进行个性化创作，突出校园那达慕的特色，把握新媒体传播速度快、覆盖面广的优势，通过直播、短视频、H5动画、创意推文等方式，再根据手机、电脑等终端的不同特征做出相应的调整，抓住学生零散的碎片时间及时有效地对校园那达慕进行宣传普及，扩大校园那达慕在他们中的影响力。

再者，摒弃说教式的宣传普及，创新发展传播方式，促进线上线下协同互动，增添线下实践内容，鼓励相关学生组织、社团积极参与校园那达慕，从而引导学生参与，让他们完成从被动接受者到主动探索者的转变，通过实践切身领会传统文化的魅力。

此外，VR和AR技术可用于创建虚拟场景和呈现经验交流效果。利用其交互性打破时空局限，在传播者和受众之间搭建一个能进行感性对话的平台，赋予传统活动新的生机，提升传播效果。例如，校园那达慕开幕式上的歌舞表演，可以通过VR帮助不能亲临现场的观众感受到欢快的气氛，参与到热情的舞蹈中去，既能构造真实感又能提升传播趣味性。再如，可以通过AR解决方案，为观众提供更多的校园那达慕的信息和参与指示，帮助他们浏览并了解赛事场地和相关项目。

深入挖掘校园那达慕内涵，丰富宣传内容。传统体育文化传播不能仅仅停留于单项体育活动，更应积极挖掘体育活动背后深层的文化内涵。例如，西藏那曲、阿里等地藏民族以游牧业为主的生产生活方式，使得其“羌唐恰青赛马”“当姆吉让（赛马）”等传统体育项目多与赛马、马上技巧有关。因此，在宣传校园那达慕的项目时，可以着重关注其背后的故事、历史发展、地理环境等相关因素，挖掘其不为人知的内涵，增强校园那达慕文化的深度、广度与精度，加大校园那达慕对传统文化内容传承的力度。例如，可以研究传统三大运动（摔跤、赛马、射箭）的历史渊源和当今的创新发展，从而更好地引导同学们思考校园那达慕的意义所在，让同学们可以更好地参与到活动当中。

根据调研结果可得，我们在创作校园那达慕宣传的内容时，要充分注意活动的前期宣传、中期跟进以及后期总结。例如，在前期宣传中增加关于文艺表演的台前幕后故事，让学生更能深入了解到民族传统文艺节目的细节呈现和文化内涵；在中期跟进中着重介绍赛事相关状况，如增加赛事场景的细节描写、介绍优秀运动员的训练生活以及体育锻炼小方法等；在后期总结中主要关注校园那达慕开展的整体状况，了解学生的想法和态度，根据学生的建议总结经验做出改变，让校园那达慕融入学生的学习和生活。

结语

随着科学技术的高速发展和媒介融合进程的加快，媒介技术不断更新换代，民族文化的传播方式不断创新，民族文化的传播进程也在不断推进。新媒体时代的到来，众多信息喷涌而出，这对于校园那达慕来说既是挑战也是机遇。我们应当顺应新媒体时代的潮流，乘着媒介融合的东风，加大校园那达慕的宣传力度，利用多种传播途径构建校园那达慕文化一体化传播体系，着重关注校园那达慕文化的深层内涵，助力校园那达慕文化在高校中的传播和推广。