基于网络文本分析的民宿形象游客感知评价研究
——以上海市为例

胡宏猛，侯玉霞，魏园园

（桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541000）

随着我国国民水平和消费观念的改变，旅游消费升级带动了越发旺盛的个性化住宿需求，民宿逐渐进入大众视野。2011 年后，线上住宿预定平台的不断增加从而促使民宿数量呈“爆发式”增长，游客对民宿认知度也逐渐提高。中国文化和旅游大数据研究院公布的《2019 中国大陆民宿业发展数据报告》（以下简称“民宿报告”）显示，我国大陆共有66405 家民宿，民宿搜索是酒店的133%倍，好评率高达93.7%。重庆、北京、西安、成都、丽江等地民宿分布最为集中，形成了以环莫干山宿集、阳朔遇龙河宿集及黄河宿集等为代表的民宿集群。民宿作为共享经济与文旅融合背景下的一种新业态，对深化供给侧结构、促进乡村振兴与乡村旅游质量、统筹城乡发展、激励大众创业、缩小城乡差距、打赢扶贫攻坚战、保护与传承当地特色文化、重塑乡村魅力等方面发挥积极作用。大数据时代背景下，游客越来越倾向于通过网络掌握旅游舆情、预定旅游产品及制定旅游线路等。网络评价凭借自由、开放、共享的特性，能够充分地反馈游客的意象感知，在为游客提供决策参考的同时，也为城市及旅游产品形象的传播提供了重要渠道及新的研究思路。以形象感知理论为基础，依据民宿游客网络评价分析游客行为特征和形象感知，以期为上海乃至其他城市民宿发展品质提供参考依据。

一、旅游感知形象研究进展

旅游感知形象指游客对旅游地或旅游产品印象、观念及信仰等方面的综合看法[2]，具有持续性、复杂性及动态性等特点，是提升旅游内在与外在形象价值的隐形力量[1]。1999 年，Baloglu 等提出了旅游地形象感知的“认知—情感”模型，并将“感知形象”形成归纳为是认知、情感及整体形象之间反复协调交融的过程[3]。回溯国内外关于旅游感知形象的研究成果，主要集中在旅游感知形象的类型、影响因素、行为模式、营销管理及形象建设等方面，多以统计数据、深度访谈和问卷调查方式为主。而随着“互联网+”旅游业的蓬勃发展，利用UGC 平台的网络文本数据来研究旅游形象感知成为热点，研究形式、范围及成果愈加丰富。Zhou Man 等利用百度旅游网、途牛网、携程网、去哪儿网及马蜂窝网络文本数据，使用R 语言进行词频统计、绘制词云，构建3 层贝叶斯概率模型及分析游客对桂林旅游情感倾向[4]。孟玮等通过旅游门户网站和本地论坛网站，在对网络游记进行文本分析的基础上增加了照片编码分析[5]。袁超等综合使用视觉分析法、德尔菲法及文本分析法，以携程网旅游攻略社区数据为基础，分析安徽呈坎村游客感知形象的视觉表征内容、情感及空间分布[6]。而徐倩文等采用词频统计、语义网络与文本编码分析方式，从品牌认知、情感形象及整体形象三个方面对阳朔芒果民宿游客网络评价进行文本挖掘，以探讨顾客对民宿品牌的形象感知[7]。综上，学术界对UGC 平台网络文本分析运用日趋成熟，而有关民宿网络评价的研究还涉猎较少。故本文以携程网爬取的评价数据为基础，采用文本挖掘分析方法，研究游客对上海民宿形象感知评价，丰富相关行业理论基础。

二、研究设计

（一）案例地概况

上海市地处东经120°52′至122°12′、北纬30°40′至31°53′，东临东海，南临杭州湾，西接江浙两省，北界长江，是我国直辖市、国家中心城市、国家历史文化名城、长三角世界级城市群核心城市，同时亦是我国经济、金融、贸易、航运、科技创新中心。全市下辖16 区，面积6340.5 km2，常住人口2428.14万，轨道交通线路16 条、普通高等院校64 所，为民宿发展带来更多机遇。上海旅游产业高度发达，中共一大纪念馆、外滩、东方明珠电视塔、迪士尼乐园、南京路及人民广场等旅游景点闻名遐迩。截止2019 年末，上海共有星级宾馆195 家（五星级71 家、四星级61家），旅行社1758 家，A 级旅游景区（点）113 个（5A级3 家、4A 级62 家），红色旅游基地34 个，旅游咨询服务中心63 个，旅游集散中心站点9 个。

2019 年，上海市出台《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》，着力将乡村民宿培育成为繁荣农村、富裕农民的新兴产业。据民宿报告显示，上海市共有1681 家民宿。其中，合规合法备案的民宿共579 家，星级民宿共70 家（5 星级17 家、四星级29 家、三星级24 家），主题涵盖了田园风光、江南风味、户外体验、书法文化、弄堂游戏、摄影和亲子教育等，可满足市民游客多样化的需求。代表性民宿有宿予民宿、林泉·渔家傲、逅院、江南莲湘、也山花园、东篱竹隐及知谷1984 等。2015 年至2020 年，上海国际民宿文化产业博览会连续举行6 届，为上海乃至国际民宿业健康、有序、规范发展注入力量。

（二）数据收集

通过国内最大的综合性旅游服务门户网站携程网，以“民宿客栈”为关键词，收集2020 年6 月之前的网络评价数据，为保证样本源的质量，选取字数在30字以上评论，并排除无效、恶意、刷单、广告性质的评论，再运用八爪鱼采集器收集和筛选出符合要求的游客点评，最终共获得1400 条约7 万字点评数据。

（三）研究方法

内容分析法是一种对传播媒介内容进行客观、系统、量化的分析手段[8]；简言之，它是将冗杂的、定性的文字、图像等符号内容转化整理为系统化、定量化数据资料，进而达到有效推论目的的一种定量研究方法[9]。本研究使用八爪鱼采集器进行游客在线点评数据收集，以ROST CM6 软件为依托进行进行词频分析、社会网络和语义分析和情感分析。该软件由武汉大学沈阳老师研发设计，是网络研究最为常用的工具之一，可以从网页、微博、期刊和其他渠道收集信息，实现文本预处理、过滤词表、分词分字、特殊术语提取、统计词频、英语单词频率统计、社会网络和语义分析、情感及分类计算分析等一系列文本挖掘算法。

三、网络文本分析

（一）游客出游方式分析

对943 条民宿游客有效出游类型数据导入Excel表格进行整合得到表1。由表1 可知，上海民宿游客的出游方式主要是以家庭亲子为主，比例达42.95%；依次是情侣出游和朋友结伴，分别占17.82%和11.77%；商务出差和独立旅行分别占比9.33%和6.57%；而聚会团建和代人预订较少，分别占比1.48%和0.95%。可见，上海民宿主人应重点关注家庭亲子、情侣出游和朋友出游群体需求。

表1 民宿游客出游方式

（二）游客感知形象分析

首先将游客点评以TXT 格式保存，然后把TXT文本进行功能性分词，把分词后的文本导入ROST CM 6 进行词频分析分析得出排名前100 的名词，人工筛选总结出同义的词，并剔除无关的词，并建立高频词表（表2）。依托于高频词汇表，根据上海民宿的实际情况并结合游客自身特征，将上海民宿点评高频词分为5 类，依次为地理位置、周边环境、服务水平、设施设计和游客反馈五个方面。

表2 民宿游客网络评价词频统计

1.地理位置

“地铁”“位置”“交通”“环境”分别出现了406、326、307 和205 次，说明民宿地理位置极大地决定了游客的入住选择，同时地铁周边民宿是游客出游首选。“方便”“便利”出现了630、121 次，反映了便捷是游客的重要需求，也是民宿一项重要的加分项。“接送”“打车”依次出现了123、46 次，说明了接待服务和周边打车难易程度在一定程度上也是影响游客对民宿的形象感知的重要因素。

2.周边环境

游客评论中提及“周边”有358 次，还有“好吃”“吃饭”“垃圾”“美食”分别出现了74、57、54、38次，说明游客偏向于选择环境优美且休闲娱乐设施齐全的地方。“步行”有134 次，游客希望步行可达的范围可以满足其需求。“外滩”“南京路”“田子坊”出现了148、64 和47 次，“中心”“医院”分别出现了61、48次，反映了游客出游不同的实际需求，有旅游观光、寻医问诊、购物等行为。

3.服务水平

“热情”“满意”“态度”“开心”“感谢”“好评”分别出现了277、254、86、81、79 和58 次，“房东”出现了946 次，体现了民宿在居住过程中主客互动交流过程尤为重要。“服务”“及时”出现了306 和43 次，“干净”“齐全”“体验”“整洁”“周到”出现了580、220、172、192、92 次，还有“舒服”“温馨”“舒适”“贴心”“耐心”出现了227、186、132、94、67 次，体现了上海民宿体验满意度较为乐观。

4.设施设计

“设施”“装修”“布置”“设计”游客提到了236、193、84 和65 次，反映了民宿设计风格独特性是游客追捧拥护重要原因。“卫生”“阿姨”“卫生间”“味道”“管家”出现了242、115、60、39、37 次，反映出游客对民宿环境卫生以及管家式服务具有一定的要求。房间内“做饭”“空调”“洗衣机”出现了108、60、49 次，表明硬件设施也应满足住客的个性化需求。

5.游客反馈

“下次”“第一次”分别出现了271、55 次，反映了游客的重宿意愿较高，出游人群中“朋友”“孩子”出现了115 和107 次，说明民宿主人应重视家庭亲子、朋友、情侣出游团体。“风格”“性价比”“漂亮”“特色”出现了111、93、76、56 次，表明游客更加偏向于性价比高、风格独特、小而美的民宿。“图片”出现了83 次，体现了民宿游客群体喜欢拍照，注重分享的特质。

（三）语义网络分析

为更直观地了解游客对上海民宿的体验情况，本文运用ROST CM6 软件中的会网络和语义网络”功能，启用NetDraw 生成语义网络分析图，可见，该图主要围绕“房间”“房东”“干净”“方便”“服务”“位置”为中心依次展开，表明房间、房东、干净程度、便捷性、服务质量高和交通便利性是游客关注的主要要素，体现了不同游客对民宿体验要素的一致性；以“房间”“干净”为中心节点的网络结构突出体现了游客对房间的设施、体验、整洁、舒适、温馨和卫生等方面较为关注；以“房东”“服务”为核心节点的网络结构体现了民宿经营者与工作人员的服务对游客产生了热情、满意的情感，有下次消费的意愿；以“方便”为核心节点的网络结构反映了游客对民宿地理位置的要求，临近地铁时间短且步行可达；从网络结构图的词性上看，积极词性与中性词性偏多，由此可见游客对上海民宿的体验点评颇高，但仍需消除游客对民宿的不良因素，进一步提高游客对上海民宿的体验。

（四）情感形象分析

为进一步分析上海民宿游客体验的情况，本文使用ROST CM6 软件中的情感功能进行自动化情感分析，由此推断出游客体验的情感指数。由表3 可知，“积极情绪”点评数为1338 条占比95.57% ，显示出上海民宿游客整体体验情况的满意度颇高，积极情绪分段统计结果为一般和中度情绪占一定比例，仍然具有可观的提升空间；“中性情绪”为1 条占比0.07%，可见游客对上海民宿的体验感受呈中立情绪较少 ；“消极情绪”为61 条占比4.36% ，表明游客的入住体验较差。对这两种情绪进行深入性分段统计，上海民宿的游客体验积极情绪占据绝对的优势地位，“高度”“中度”“一般”积极情绪分别占比83.57%、7.36%和4.64%，结果显示上海民宿深受游客的满意好评。消极情绪中“高度”“中度”“一般”消极情绪分别占比0.93%、1.29%和2.14%，“垃圾”等关键词，则表明上海民宿在卫生等方面亟需改进。

表3 网络文本情感分布统计结果

四、结论与建议

（一）结论

本文基于旅游形象感知理论，采用文本分析、语义网络及情感分析方法，对上海市民宿游客网络评价进行深入的分析。研究表明：（1）上海民宿游客群体主要以家庭亲子、朋友、情侣出游团体为主，游客对上海民宿形象感知整体上趋于满意的态度；（2）游客对民宿形象感知评价主要来自地理位置、周边环境、服务水平、设施设计等方面，尽管游客对上海民宿形象感知负面词汇较少，但是一系列的正向高频词汇能够从侧面充分的说明优越的地理位置、优美的环境资源、优质的服务态度、精良的设施设备及独特的设计风格是当下游客对上海民宿的卓越追求。因此，在未来，民宿主人及相关部门应从基础设施、周边环境、服务接待、旅游体验、品牌建设等方面全面提升游客对上海民宿业的形象感知和满意度。

（二）建议

1.完善基础设施，提升旅游环境

在交通上，民宿集聚区应根据民宿数量、房间数、游客量等，做好停车场规划，避免出现游客车辆无地停放、无序停放等一系列问题。针对偏僻地段，应实施硬化道路工程，保障路面平坦、坚固、整洁。在适宜的路口设置指引标识，以方便游客顺利抵达民宿。在智慧旅游上，政府部门与民宿主人应增加环境监测设备，对民宿内外天气、空气、水质等进行数字化监测与监控。民宿可配备智能化设备，如智能窗帘、智能马桶、智能电视及音响等。在卫生消防上，相关部门需进一步完善和优化旅游厕所设施，提高旅游厕所卫生标准。消防部门亟需出台相关的消防标准，定期对民宿从业者进行消防培训和演练等工作，协助民宿主人完成消防管道的布置。在休闲娱乐设施方面，政府部门或旅游公司根据当地旅游资源和游客的需求，在民宿集聚区附近增设娱乐设施，如攀岩、越野等，完善旅游产业链，拉动外需，从而进一步地满足游客多元化需求，提高旅游整体形象环境。

2.落实规范管理，推动标准化建设

目前，国家文化和旅游部以及各地政府针对乡村民宿业出台了相应的规范经营管理和等级评定办法，但政策实施环节还相对比较薄弱。因此，相关部门应将标准方法通过协会及管网等渠道正式下发，保障民宿主人及时的了解相关规范管理办法。民宿主人应根据相关管理办法细则对民宿进行整改，对不符合规定的民宿可寻求政府部门及民宿协会等帮助。相关政府部门针对民宿主人的诉求应进行科学研判，并做好跟踪调查和服务，提高乡村民宿产业规范化发展水平，保障民宿合法化地位。相关部门应与高校、协会等部门协作，成立民宿评定工作委员会，尽快落实对我国民宿实施等级评定工作。针对高品质民宿应予以授牌鼓励和资金奖励，而对于违规以及存在问题的民宿，评审团队专家人员应给予专业的指导意见，持续推进民宿规范化、标准化、品质化发展。

3.重视旅游体验，打造文创产品

不同于传统的观光度假游，现代居民开展旅游活动不仅是为了丰富阅历、扩大自身格局，更重要的是经历不同于原有生活圈的体验。区别于酒店的是，民宿因其特色化服务和丰富的旅游体验而成为重要的亮点。民宿主人应根据当地旅游资源，开发户外旅游体验活动，提供“私人订制”路线服务，满足游客个性化沉浸式体验需求。同时，民宿主人可根据民宿主题特色开展瑜伽、打坐、音乐等室内休闲体验课程，丰富民宿文化内涵。文创产品的精髓就在与浓缩的文化，核心内容在于体验性，这正是未来体验式旅游必然所面临的产业转型升级。旅游文创产品作为民宿的高附加值产品，对民宿的发展至关重要，民宿主人可以根据民宿本身主题定位，挖掘在地文化要素，设计个性鲜明的文创产品，提升核心竞争力和游客感知评价。

4.强化品牌建设，提高服务质量

民宿主人可以根据自身定位，学习视频制作和文案策划，利用朋友圈、公众号、微博、抖音、快手等媒体平台宣传民宿及民宿主人文化、设计与运营理念、旅游体验产品等，增加与顾客的黏性程度，形成品牌“活名片”，树立良好的品牌形象。线下营销方面，民宿主人应充分制定科学化、合理化、体系化的游客跟踪方案，做好“游前”“游中”“游后”服务。对于提前预定的游客，民宿主人应及时与游客取得联系，提供当地的天气、温度、交通等，提前了解游客的需求和禁忌等。交通不便的民宿尽可能的提供接送、叫车等便利服务。在入住后，根据游客需求提供个性化服务，建立良好的主客互动关系，给予游客“宾至如归”之感。在游客离开后，做好跟踪服务，并定期做回访，尤其是在节假日期间，发送节日祝福，强化品牌形象，从而有效地提升服务质量和品牌形象感知。