基于SEM的网络口碑和旅游品牌对旅游意向的影响研究

胡超凤

（江苏经贸职业技术学院 文化旅游学院，南京 211168）

一、引言

随着互联网、大数据技术的成熟，及互联网的普及使用，互联网已经成为旅游信息搜索的重要渠道，在制定旅行计划时，网络信息为潜在游客评估旅游产品与服务提供较大的支持，海量的信息经过网络的汇总形成了大量相对客观的网络口碑，这在一定程度上影响着消费者的旅游意向。而品牌形象一直是旅游企业获取市场竞争优势的战略目标，其在增强企业自身竞争实力的同时，提高潜在游客对意向旅游地的认知与判断。现今网络口碑与品牌形象深刻影响着旅游行业的竞争模式、营销范式。旅游意向是指潜在游客前往旅游目的地的意愿，旅游意向表现为抱怨、转移等负面意向，以及重游、推荐、转向、首选等正向意向[1]。文章所述的旅游意愿为游客出行、推荐等正向的行为意向。文章基于文献综述提出网络口碑的感知有用性、可靠性及旅游品牌的产品性、传播性变量，并构建其与潜在游客的满意度、旅游意向的理论模型并提出相关假设，再利用结构方程模型检验各变量之间的假设关系，以研究其对于旅游意向的影响。

二、理论模型构建

（一） 网络口碑

网络既为消费者提供了信息获取的途径，也赋予了消费者信息传播的媒介。越来越多的消费者在社交平台上发布服务和产品的个人体验，而这些信息将为具有同类服务消费意愿的消费者提供决策辅助。网络口碑因提供了间接的服务体验，对潜在消费者的旅游决策更具参考价值。其所传达的信息的准确性、相关性、完整性和及时性会影响潜在游客对网络口碑有用性的感知，当感知有用性超过潜在游客的预期值时，潜在游客就会产生满意感[2]。具有客观论据（如照片）、体验描述详尽的网络口碑往往更能够激发潜在游客对旅游地产生积极的情感反应，增强满意度。潜在游客也会关注网络口碑的信息是否真实、来源是否可靠，真实可靠的口碑信息能够促使潜在游客产生积极的态度，从而更大程度地激发其对该旅游地的好感，产生正向的旅游意向。因此，我们提出：

H1a: 网络口碑感知有用性对潜在游客的满意度具有正向影响。

H1b: 网络口碑感知有用性对潜在游客的旅游意向具有正向影响。

H2a: 网络口碑感知可靠性对潜在游客的满意度具有正向影响。

H2b: 网络口碑感知可靠性对潜在游客的旅游意向具有正向影响。

（二） 品牌形象

品牌形象是旅游企业通过文字、符号、图案等标识区别自身服务和产品，实现与竞争对手差异化竞争的策略[3]，潜在游客的旅游决策会受品牌产品属性和品牌传播属性的影响[4]，旅游地品牌形象直接影响游客的预期。一方面，潜在游客会自主地选择能满足自身需求的产品和服务所对应的品牌；另一方面，潜在游客也会受品牌传播的影响，从而选择该品牌旗下的产品和服务。好的认知和体验会增进潜在游客的满意度和旅游意向。因此，我们提出：

H3a: 旅游品牌产品属性对潜在游客的满意度具有正向影响。

H3b: 旅游品牌产品属性对潜在游客的旅游意向具有正向影响。

H4a: 旅游品牌传播属性对潜在游客的满意度具有正向影响。

H4b: 旅游品牌传播属性对潜在游客的旅游意向具有正向影响。

（三） 满意度

游客满意度源自游客对目的地的期望和实际体验相互比较的心里感受[5]。文章将游客满意度的内涵概述为潜在游客对旅游目的地的感知价值与期望值之间的差异。差异越大，满意度越高。现有关于游客满意度的研究围绕“游客感知-满意度-行为意向”的分析框架展开[6]。因此，我们提出：

H5: 潜在游客的满意度对其旅游意向具有正向影响。

旅游意向的理论模型如图1 所示。

图1 旅游意向概念模型

三、研究设计

（一）问卷设置

问卷由两部分组成。第一部分询问受访者的基本信息，包括性别、年龄、教育程度。第二部分是对模型变量的测量问题，包括网络口碑感知有用性与可靠性，旅游品牌产品属性与传播属性及满意度和旅游意向。本研究的所有变量均为潜变量，均采用多项量表进行测量。所有项目都是现有文献中选取的，并进行了适当的修改以适应当前的研究背景。每一项都用李克特五分制进行测量，从1(“非常不同意”)到5(“非常同意”)不等。测量项目见表1。

表1 测量题项表

（二）数据收集

南京作为著名旅游地，游客数量多、来源分布广泛，具有典型性和代表性。本次问卷调查主要面向玄武湖、夫子庙、中山陵等旅游地，共发放300 份问卷，剔除无效问卷38 份，有效回收率为87.3%。调查样本中，男性比例为53.4%，女性比例为46.6%，性别比例大致均衡；年龄方面，以中青年群体为主，这类人群也是使用网络最为频繁的群体；教育方面，被调查者主要集中在本科和研究生，占样本数量的48%，说明被调研对象受教育程度较高。

四、实证分析

（一）测量模型分析

首先利用验证性因子分析来检验模型的效度，每一个因子的载荷值均大于0.7，表明测量模型适合数据集。同时对测量模型的整体拟合度进行测算，结果显示为：χ2/= 2.822, CFI=0.969, GFI= 0.953,NFI= 0.952, IFI= 0.969, RMSEA= 0.048。接着运用组合信度和Cronbach’s α 来测量模型的信度，显示Cronbach’s α 的值是0.803-0.902，组合信度的值是0.782-0.907，均超过0.7，表明了潜变量具有良好的信度。平均提炼方差（AVE）值用来测量变量的聚合效度，AVE 值（0.545-0.710）均高于阀值0.5。

表2 测量模型结果

（二）结构方程模型分析

对结构方程模型进行整体拟合度分析，结果显示为χ2== 3.125，CFI=0.970, GFI=0.954, NFI=0.956,TLI=0.963, IFI=0.970, RMSEA=0.052，可得出所研究的结构方程模型整体拟合度不错。路径系数表明各结构变量之间的关系，经检验该结构方程模型的假设中H2b 和H4b 的p 值大于0.01，因此不能支持这两个假设，其余假设均符合条件。

表3 研究假设检验结果

五、结论建议

首先，从研究假设检验中得出：一是网络口碑感知可靠性与旅游意向之间的影响关系不成立。结果显示网络口碑感知可靠性主要是影响潜在游客对旅游地的价值感知，但并不会直接影响潜在游客的旅游意向。主要是该旅游地的网络口碑是值得信任的，但是该口碑的内容或该旅游地的区域环境、服务价格等因素并不符合潜在游客的预期，故旅游意向并未产生。二是旅游品牌传播属性与旅游意向之间的影响关系不成立。表明旅游品牌传播属性虽能提高潜在游客的满意度，但并不能促使其产生旅游意向。主要是游客虽知晓满意该旅游目的地，但若不是其需求的并不会产生旅游意向，表明现今旅游者仍是以需求和产品为导向。

其次，研究表明网络口碑感知有用性、可靠性及旅游品牌产品性、传播性都会影响潜在游客的满意度。因此，在信息化、平台化时代，旅游企业应加强口碑评价的平台监管，不仅对评论内容进行筛选，同时也要对评论主体进行管理。再者在网络环境下旅游品牌形象对潜在游客的影响机理和作用机制也更加复杂，要求旅游企业在塑造旅游品牌形象时投入更多。

最后，总体表明网络口碑感知有用性、旅游品牌产品属性及潜在游客的满意度会影响旅游意向。因此要求旅游企业，一是在网络口碑管理上可通过云计算等方式，增设评论标签自定义功能，允许消费者能够根据关键词等方式搜索自己想要的口碑信息；二是要求旅游企业应积极关注游客内在需求，根据其需求偏好针对性的提供适合的旅游产品与服务；三是旅游企业在加大旅游品牌塑造及传播的同时，重心更多的还应当放在旅游目的地建设上。总之旅游企业只有在打造出好的旅游产品的同时，并做好网络口碑管理才可能更好的实现企业的可持续发展。