传播强大效果的 理论溯源与现实影响分析

陈颉 孙愈中

【内容提要】上世纪20年代至30年代“魔弹论”等理论盛行。虽然传者的主体权威在后来大众媒介日益发达的现实中被逐渐消解，强大效果论也被一些传播学者相继否定，但在传播实践中依然可以找到不少传播效果很强的现象，即使进入“去中心化”的网络时代也不例外。本文通过对“魔弹论”和“有限效果论”等传播学说的简要溯源，结合当下受者被强制接受传者信息的案例分析，提出了主流媒体面对全新的媒介生态，努力在争取强势传播方面寻找突破口的观点。

【关键词】信息传播  强大效果  理论溯源  案例分析  现实影响

在信息传播过程中，传者的意图是否能在受众中产生强大效果？受众是不是只有被动地接受传者提供的信息？根据20世纪20年代兴起的“魔弹论”等观点，受众对大众媒介传播的信息只能是无条件地被动接受。虽然随后此类观点被理论界否定，但在信息传播的实际过程中，“魔弹”效果并没有完全消失。笔者认为，全媒体时代，主流媒体要吸收“魔弹论”中的合理成分，根据实际情况有针对性地寻找强势传播的突破口，通过打造全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，不断增强主流媒体信息传播的权威性与传播效果。

一、“魔弹论”与“有限效果论”释义

关于传播强大效果论的学说非常之多，最典型的就是“魔弹论”。“魔弹论”又被称为“靶子论”或“皮下注射理论”，核心观点是认为大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，其所传播的信息如同子弹击中受者身体、药剂注入受者皮肤一样。……